江南春十五年經(jīng)驗分享:用戶憑什么選擇你?
2017-10-07 20:37 來源:http://m.sustainablelifeonearth.com/ 閱讀: 次
導(dǎo)讀:“中國企業(yè)凡是成功的都是找到了差異化定位,然后抓住時間窗口,占據(jù)心智優(yōu)勢,引爆主流人群。”
9月25日下午,在“新時期·「新」定位”——《定位》中文版出版15周年慶暨定位叢書新譯本發(fā)布會上,言及“定位”對于中國企業(yè)發(fā)展的巨大價值,分眾傳媒董事長江南春這樣說。
以下是江南春現(xiàn)場演講的精華要點,經(jīng)嘉賓審閱,現(xiàn)分享給你,Enjoy:
01 十五年前看《定位》的思考
十五年前,我自己做分眾的前一年,我接觸到了《定位》理論。每一次讀《定位》理論都有全新的體會。我當(dāng)時讀到特勞特先生的一句話“與顯而易見的真理相反走”。
他舉了哥倫布的例子,別人往東尋找印度,哥倫布往西尋找印度。他最后沒有找到印度,但是他撞上新大陸。不管向西走發(fā)現(xiàn)了什么,哥倫布都是第一個發(fā)現(xiàn)的,他的歷史地位由他跟別人往相反方向走決定的。
我每次讀特勞特先生的《定位》都會記錄一段東西,我覺得每段東西在我后來業(yè)務(wù)發(fā)展過程中,公司發(fā)展過程當(dāng)中都得到非常多的啟發(fā)。因為這些句子,看到這些案例,我從廣告代理公司到媒體公司。我用了這個想法,跟顯而易見的真理相反走。
02 分眾《定位》實踐的成果
什么叫顯而易見的真理?媒體行業(yè)顯而易見的真理就是大眾媒體,后來我定了一個概念,我們公司叫分眾傳媒,是細(xì)分的傳媒,不是大眾傳媒。央視是讓十億人看三遍,我們能不能讓一億人看三十遍,我走的是這個思路。
廣告行業(yè),媒體行業(yè)有句話是內(nèi)容為王,用好的內(nèi)容吸引,一不小心撞上廣告,廣告是這樣起作用。我不擅長做內(nèi)容,我換一個角度能不能渠道為王?我沒有內(nèi)容,我霸占一個特殊的時間和空間,在這時空中你比廣告更無聊,廣告成為了內(nèi)容。大家在飛機上看航空雜志和電梯看我們電梯海報,沒內(nèi)容,我們霸占時空和空間。
第三我們發(fā)現(xiàn)所有人都講地理位置。必須把這個廣告樹立在徐家匯、國貿(mào)中心最顯著的位置。我們02年想去做電視的時候,徐家匯都是廣告。最后發(fā)現(xiàn)你無路可走,別人把你的位置占了,大家都覺得地理位置很重要。
我們又想顯而易見和真理相反走,我們不是坐在那里看一個地理位置好壞,我們能不能跟他相反走,我們從人的角度思考問題,也不是從地理位置。人的生活有一定的規(guī)律和軌跡,我們能不能把廣告植入到他的規(guī)律和軌跡中跟他頻繁相遇。
我覺得這個是特勞特先生講的跟顯而易見的真理相反走,給我一個非常大的體會。我們順著這個道路走之后的實踐,2003年成立了分眾傳媒,2005年成功登陸美國納斯達(dá)克,成為海外上市的中國廣告?zhèn)髅降谝还伞?/div>
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分眾在過去15年以來,只做以電梯為媒體,后來做了電影院為媒體。今天在中國我們覆蓋了100萬部電梯,覆蓋中國兩億的都市主流消費群。過去我們是56%平均增速,一有5400多個客戶,這兩年在有效收縮客戶。中國TOP100品牌,81個選擇了分眾。
03 廣告大市場進入緩慢增長階段
過去兩年,中國市場并不好,2015年跌2.9%,2016年跌0.6%。新時期新定位,其實環(huán)境發(fā)生了很大的改變,過去五年移動互聯(lián)網(wǎng)的成長帶來兩個結(jié)果:
一是移動互聯(lián)網(wǎng)代替了電視的作用,成為了主流的資訊模式。主流用戶不看電視,看什么?微博、微信、新聞客戶端成為他主流的收視,5小時刷手機,都在看內(nèi)容,很少看廣告。大家關(guān)心宋喆為什么被抓,關(guān)心王寶強。擔(dān)心消費者對這些商業(yè)廣告經(jīng)常視若無睹,這是很大的發(fā)展。
第二,微博、微信、新聞客戶端消費者是看內(nèi)容,你做內(nèi)容、做植入、做話題,電視消費者不太看,主流消費者看什么?看視頻,視頻過去幾年成為主流收視。
視頻過去幾年當(dāng)中,尤其是去年大家看韓劇《太陽的后裔》的時候開始在付費,去年7500萬是付費,今年2億用戶是付費。付費意味著什么?沒廣告,廣告植不進去。最后發(fā)現(xiàn)今天我們面臨視頻的時候,我們是在收費狀態(tài),頭部2億主流消費群,收費觀看就沒有廣告,除非做植入。
04 分眾抓住了主流人群的核心場景
分眾過去15年專注做一件事:把電梯傳媒干到極致。為什么?因為我十幾年之前創(chuàng)業(yè)的時候,中國最大的改變是城市化。城市化最基礎(chǔ)的設(shè)施實際上是電梯。沒有電梯這個城市根本無法運營,我認(rèn)為電梯是城市化的基礎(chǔ)設(shè)施。分眾已經(jīng)成了引爆城市主流人群的基礎(chǔ)設(shè)施,絕大多數(shù)主流人群都會從電梯上走過。
我自己十幾年前想過一個事,電梯未來意味著什么?意味著主流人群,好的寫字樓、公寓上下電梯是主流人群,必經(jīng)之路,無法越過它的存在。機場也是主流人群,一個月大家去一次機場,一天能去四次電梯。大家覺得干擾度也是一個問題。廣告還是應(yīng)該在廣告越來越少的地方,比如說大家回家,地鐵里可能看一百個廣告,機場可能也是看一百個廣告,家里電梯只有兩三個廣告。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代,一方面需要定位,有更精準(zhǔn)的角度把它一劍封喉,在消費者心中占最獨特的位置。另外一方面從傳播角度來說,其實用戶沒有選擇才是廣告主最好的選擇。移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造太多的選擇,大家回去20%人看視頻,還有外面加班、聊天,人生有那多選擇,對個人是好事,對廣告主是災(zāi)難。沒有選擇才是最好的選擇,回家沒有選擇。
引用特勞特先生在書中的一句話:“戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略,戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)”。其實什么是戰(zhàn)術(shù)?戰(zhàn)術(shù)就是相對你的競爭對手取得優(yōu)勢位置,戰(zhàn)略就是你調(diào)動公司所有資源讓戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢得以最大化的實現(xiàn)。
分眾15年中我們開創(chuàng)和推動了一個品類,分眾目前市值100多億,我們相信我們能做成全球最大的電梯媒體集團。我們定位以此,專注于此,我們想把這件事做到極致,沒有其他的想法。
05 《定位》對中國企業(yè)的重要價值
我覺得《定位》在這個時代當(dāng)中,比任何時候它對中國企業(yè)的價值都重大。因為我覺得中國企業(yè)凡是成功的,第一一定是他找到了差異化定位,第二它抓住了時間窗口,采用飽和即,占據(jù)心智優(yōu)勢,引爆主流人群。大家可以看孫子兵法里面講到道,天,地,將,法。天,地,將,法都很重要,中國會把道放在前面,道是人心。
為什么我說《定位》理論在今天的中國社會比30年前重要得多。三十年前中國開始崛起的時候最厲害是生產(chǎn)端,因為是短缺經(jīng)濟。廣東人最厲害,什么都能造。后來渠道端變得很重要,可以把一瓶水賣到250萬個網(wǎng)點,這是他的成功所在。但是今天天貓、京東把渠道重構(gòu),大家發(fā)現(xiàn)你想買一個產(chǎn)品買不到的可能性變得非常少,上天貓、京東什么都有。
所有競爭核心不是生產(chǎn)端,不是渠道端,而是用戶的心智。太多的產(chǎn)品進入市場,你會發(fā)現(xiàn)你所有競爭核心、前線是在消費者腦子里。你能不能說出你的產(chǎn)品的差異化,選擇你而不選擇別人的理由變得非常重要。你如果不能在消費者心智中變成消費的詞,最終你在消費者市場當(dāng)中也很難生存。
企業(yè)經(jīng)營的成果最終是品牌認(rèn)知,有認(rèn)知才有選擇。而我覺得顧客的認(rèn)知成本才是企業(yè)經(jīng)營的最高成本。你如何建立他對你的新認(rèn)知、新的消費習(xí)慣,這是一個最高的成本。你必須在消費者心智有一個清晰的詞,這個取決于你的利潤率,你到底等于什么品類、什么特性。你如何找到消費者心智那個詞、那句話呢?
特勞特先生給我們指引了四個方向:
當(dāng)行業(yè)沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌,你如何代言品類;
當(dāng)行業(yè)已經(jīng)有領(lǐng)導(dǎo)品類的時候,你如何占據(jù)獨特特性;
當(dāng)行業(yè)老大老二都在,老三干什么?聚焦業(yè);
第四名呢?開創(chuàng)新品類。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)上天貓就購了,封殺品類。老二說同樣低價滿意,京東多快好省占據(jù)特性。老三唯品會,一個專門做特賣的領(lǐng)域。第四,有人做微商,開創(chuàng)新品類。
06 知識產(chǎn)權(quán)&心智產(chǎn)權(quán)
實際上在中國創(chuàng)業(yè),每個企業(yè)必須封殺一種品類或者封殺一種特性。時間窗口期當(dāng)中,你的技術(shù)創(chuàng)新往往給你帶來三個月、六個月,最多不會超過一年的時間窗。你不知道多少人開始啟動,做和你同樣的東西,而且做的比你更便宜。這時候你的藍(lán)海瞬間會變成紅海。你怎么能夠抓住這個時間窗口,把時間窗口給關(guān)掉。你必須要有心智產(chǎn)權(quán),果凍我就要喜之郎,消費者心目當(dāng)中阿膠等于東阿阿膠,果凍等于喜之郎,這是真正擁有心智產(chǎn)權(quán)的公司。
這個世界的核心是認(rèn)知大于事實。農(nóng)夫山泉有點甜,把信息嵌入之后,你會覺得農(nóng)夫山泉比別人甜。中國社會你打不贏認(rèn)知戰(zhàn),價格戰(zhàn)流量戰(zhàn)是必然。孫正義說你要做遙遙領(lǐng)先的第一,不然你失去利潤只是時間問題。
中國90%的創(chuàng)業(yè)公司最大的問題是缺乏足夠的差異化定位。有些是有創(chuàng)新,但是沒有把他這種創(chuàng)新用差異化方式表達(dá)出來。其實品牌價值等于精準(zhǔn)定位×知名度擴散。分眾是創(chuàng)業(yè)品牌引爆最佳場景。沒有精準(zhǔn)定位,炮火再猛也無濟于事。我經(jīng)常跟我們很多企業(yè)分享,我說廣告打出去,有多少人看到,覆蓋多少人,取決于媒體,最終有多少人行動反饋,取決于你精準(zhǔn)定位的能力。
總的來說,一是開創(chuàng)品類,二是開創(chuàng)特性。你的品牌能夠清晰地說出你的差異化,說出選擇你而不選擇別人的理由,有清晰定位的品牌才具有品牌引爆的技術(shù)。第一你把你的廣告信息通過定位理論成一根釘子足夠尖,讓消費者識別你。第二拿起分眾最強有力的榔頭,最快速度做飽和攻擊,把這個差異化釘進消費者心理。兩者缺一不可。
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