江南春十五年經(jīng)驗分享：用戶憑什么選擇你？

 

分眾在過去15年以來，只做以電梯為媒體，后來做了電影院為媒體。今天在中國我們覆蓋了100萬部電梯，覆蓋中國兩億的都市主流消費群。過去我們是56%平均增速，一有5400多個客戶，這兩年在有效收縮客戶。中國TOP100品牌，81個選擇了分眾。

 

03 廣告大市場進入緩慢增長階段

 

過去兩年，中國市場并不好，2015年跌2.9%，2016年跌0.6%。新時期新定位，其實環(huán)境發(fā)生了很大的改變，過去五年移動互聯(lián)網(wǎng)的成長帶來兩個結(jié)果：

 

一是移動互聯(lián)網(wǎng)代替了電視的作用，成為了主流的資訊模式。主流用戶不看電視，看什么？微博、微信、新聞客戶端成為他主流的收視，5小時刷手機，都在看內(nèi)容，很少看廣告。大家關(guān)心宋喆為什么被抓，關(guān)心王寶強。擔(dān)心消費者對這些商業(yè)廣告經(jīng)常視若無睹，這是很大的發(fā)展。

 

第二，微博、微信、新聞客戶端消費者是看內(nèi)容，你做內(nèi)容、做植入、做話題，電視消費者不太看，主流消費者看什么？看視頻，視頻過去幾年成為主流收視。

 

視頻過去幾年當(dāng)中，尤其是去年大家看韓劇《太陽的后裔》的時候開始在付費，去年7500萬是付費，今年2億用戶是付費。付費意味著什么？沒廣告，廣告植不進去。最后發(fā)現(xiàn)今天我們面臨視頻的時候，我們是在收費狀態(tài)，頭部2億主流消費群，收費觀看就沒有廣告，除非做植入。

 

04 分眾抓住了主流人群的核心場景

 

分眾過去15年專注做一件事：把電梯傳媒干到極致。為什么？因為我十幾年之前創(chuàng)業(yè)的時候，中國最大的改變是城市化。城市化最基礎(chǔ)的設(shè)施實際上是電梯。沒有電梯這個城市根本無法運營，我認(rèn)為電梯是城市化的基礎(chǔ)設(shè)施。分眾已經(jīng)成了引爆城市主流人群的基礎(chǔ)設(shè)施，絕大多數(shù)主流人群都會從電梯上走過。

 

我自己十幾年前想過一個事，電梯未來意味著什么？意味著主流人群，好的寫字樓、公寓上下電梯是主流人群，必經(jīng)之路，無法越過它的存在。機場也是主流人群，一個月大家去一次機場，一天能去四次電梯。大家覺得干擾度也是一個問題。廣告還是應(yīng)該在廣告越來越少的地方，比如說大家回家，地鐵里可能看一百個廣告，機場可能也是看一百個廣告，家里電梯只有兩三個廣告。

 

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一方面需要定位，有更精準(zhǔn)的角度把它一劍封喉，在消費者心中占最獨特的位置。另外一方面從傳播角度來說，其實用戶沒有選擇才是廣告主最好的選擇。移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造太多的選擇，大家回去20%人看視頻，還有外面加班、聊天，人生有那多選擇，對個人是好事，對廣告主是災(zāi)難。沒有選擇才是最好的選擇，回家沒有選擇。

 

引用特勞特先生在書中的一句話：“戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)”。其實什么是戰(zhàn)術(shù)？戰(zhàn)術(shù)就是相對你的競爭對手取得優(yōu)勢位置，戰(zhàn)略就是你調(diào)動公司所有資源讓戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢得以最大化的實現(xiàn)。

 

分眾15年中我們開創(chuàng)和推動了一個品類，分眾目前市值100多億，我們相信我們能做成全球最大的電梯媒體集團。我們定位以此，專注于此，我們想把這件事做到極致，沒有其他的想法。

 

05 《定位》對中國企業(yè)的重要價值

 

我覺得《定位》在這個時代當(dāng)中，比任何時候它對中國企業(yè)的價值都重大。因為我覺得中國企業(yè)凡是成功的，第一一定是他找到了差異化定位，第二它抓住了時間窗口，采用飽和即，占據(jù)心智優(yōu)勢，引爆主流人群。大家可以看孫子兵法里面講到道，天，地，將，法。天，地，將，法都很重要，中國會把道放在前面，道是人心。

 

為什么我說《定位》理論在今天的中國社會比30年前重要得多。三十年前中國開始崛起的時候最厲害是生產(chǎn)端，因為是短缺經(jīng)濟。廣東人最厲害，什么都能造。后來渠道端變得很重要，可以把一瓶水賣到250萬個網(wǎng)點，這是他的成功所在。但是今天天貓、京東把渠道重構(gòu)，大家發(fā)現(xiàn)你想買一個產(chǎn)品買不到的可能性變得非常少，上天貓、京東什么都有。

 

所有競爭核心不是生產(chǎn)端，不是渠道端，而是用戶的心智。太多的產(chǎn)品進入市場，你會發(fā)現(xiàn)你所有競爭核心、前線是在消費者腦子里。你能不能說出你的產(chǎn)品的差異化，選擇你而不選擇別人的理由變得非常重要。你如果不能在消費者心智中變成消費的詞，最終你在消費者市場當(dāng)中也很難生存。

 

企業(yè)經(jīng)營的成果最終是品牌認(rèn)知，有認(rèn)知才有選擇。而我覺得顧客的認(rèn)知成本才是企業(yè)經(jīng)營的最高成本。你如何建立他對你的新認(rèn)知、新的消費習(xí)慣，這是一個最高的成本。你必須在消費者心智有一個清晰的詞，這個取決于你的利潤率，你到底等于什么品類、什么特性。你如何找到消費者心智那個詞、那句話呢？

 

特勞特先生給我們指引了四個方向：

 

當(dāng)行業(yè)沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，你如何代言品類；

當(dāng)行業(yè)已經(jīng)有領(lǐng)導(dǎo)品類的時候，你如何占據(jù)獨特特性；

當(dāng)行業(yè)老大老二都在，老三干什么？聚焦業(yè)；

第四名呢？開創(chuàng)新品類。

 

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)上天貓就購了，封殺品類。老二說同樣低價滿意，京東多快好省占據(jù)特性。老三唯品會，一個專門做特賣的領(lǐng)域。第四，有人做微商，開創(chuàng)新品類。

 

06 知識產(chǎn)權(quán)&心智產(chǎn)權(quán)

 

實際上在中國創(chuàng)業(yè)，每個企業(yè)必須封殺一種品類或者封殺一種特性。時間窗口期當(dāng)中，你的技術(shù)創(chuàng)新往往給你帶來三個月、六個月，最多不會超過一年的時間窗。你不知道多少人開始啟動，做和你同樣的東西，而且做的比你更便宜。這時候你的藍(lán)海瞬間會變成紅海。你怎么能夠抓住這個時間窗口，把時間窗口給關(guān)掉。你必須要有心智產(chǎn)權(quán)，果凍我就要喜之郎，消費者心目當(dāng)中阿膠等于東阿阿膠，果凍等于喜之郎，這是真正擁有心智產(chǎn)權(quán)的公司。

 

這個世界的核心是認(rèn)知大于事實。農(nóng)夫山泉有點甜，把信息嵌入之后，你會覺得農(nóng)夫山泉比別人甜。中國社會你打不贏認(rèn)知戰(zhàn)，價格戰(zhàn)流量戰(zhàn)是必然。孫正義說你要做遙遙領(lǐng)先的第一，不然你失去利潤只是時間問題。

 

中國90%的創(chuàng)業(yè)公司最大的問題是缺乏足夠的差異化定位。有些是有創(chuàng)新，但是沒有把他這種創(chuàng)新用差異化方式表達(dá)出來。其實品牌價值等于精準(zhǔn)定位×知名度擴散。分眾是創(chuàng)業(yè)品牌引爆最佳場景。沒有精準(zhǔn)定位，炮火再猛也無濟于事。我經(jīng)常跟我們很多企業(yè)分享，我說廣告打出去，有多少人看到，覆蓋多少人，取決于媒體，最終有多少人行動反饋，取決于你精準(zhǔn)定位的能力。

 

總的來說，一是開創(chuàng)品類，二是開創(chuàng)特性。你的品牌能夠清晰地說出你的差異化，說出選擇你而不選擇別人的理由，有清晰定位的品牌才具有品牌引爆的技術(shù)。第一你把你的廣告信息通過定位理論成一根釘子足夠尖，讓消費者識別你。第二拿起分眾最強有力的榔頭，最快速度做飽和攻擊，把這個差異化釘進消費者心理。兩者缺一不可。