凡客還會(huì)好嗎:想重歸一流電商地位不容易
財(cái)經(jīng)天下 朱曉培
(已對(duì)原文進(jìn)行提煉)
跟隨雷軍的七字訣“專注口碑極致快”,在過(guò)去的一年多時(shí)間里,陳年帶領(lǐng)凡客從做一件襯衫到做一批T恤。這個(gè)方法真的能讓凡客走出困境嗎?何況,隨著產(chǎn)品品類的擴(kuò)張,小米本身似乎也已經(jīng)在偏離“專注”和“極致”的道路了。
襯衫和T恤都曾是凡客黃金時(shí)代賴以成名的基本品類。然而,隨著公司擴(kuò)張帶來(lái)的質(zhì)量失控,卻一度極大地傷害了用戶。“質(zhì)量太差了,我再也不會(huì)買(mǎi)凡客了。”這是很多人到現(xiàn)在仍持有的態(tài)度。
“過(guò)去凡客對(duì)用戶的態(tài)度是孩子氣的,甚至是傷害。而現(xiàn)在凡客只給用戶最好的,”陳年說(shuō)。從材質(zhì)選擇、版型設(shè)計(jì)、印花工藝到藝術(shù)圖案,陳年對(duì)T恤的每一環(huán)節(jié)都要求精益求精。陳年的想法是,通過(guò)一件件的產(chǎn)品,逐漸地把凡客在用戶中的口碑扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)。他無(wú)數(shù)次地表示,在做襯衫的過(guò)程中,心態(tài)跟以前發(fā)生了很大的變化。以前基本不看產(chǎn)品,但現(xiàn)在卻完全投入進(jìn)去了。伴隨快速增長(zhǎng)的是流程的失控。“我們的營(yíng)銷工作就從怎么做好一件事,變成了如何完成一件事。然后,變化快到你都來(lái)不及想哪件事重不重要了。”凡客營(yíng)銷負(fù)責(zé)人季薇說(shuō)。
2014年,凡客決定從一件襯衫重新開(kāi)始做起的時(shí)候,也改變了營(yíng)銷策略。陳年決定不再投放任何品牌廣告,而要靠口碑去帶動(dòng)銷量。確實(shí),很長(zhǎng)一段時(shí)間,凡客都沒(méi)有做任何品牌廣告。然而,這一次發(fā)布會(huì),陳年的過(guò)于煽情,讓一些人隱約感覺(jué)到了凡客早期的影子。陳年的目標(biāo)是做一個(gè)中國(guó)的優(yōu)衣庫(kù)。如果把凡客和京東、阿里做對(duì)比,會(huì)讓陳年覺(jué)得惱火。陳年曾對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊強(qiáng)調(diào),“凡客是一個(gè)品牌,不是電商。”
在凡客“試錯(cuò)”的幾年里,國(guó)內(nèi)電商行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。電商巨頭格局基本劃定。易觀智庫(kù)2014年B2C電商市場(chǎng)報(bào)告顯示,2014年由天貓、京東、蘇寧易購(gòu)組成的行業(yè)第一集團(tuán)軍的市場(chǎng)份額合計(jì)已經(jīng)超過(guò)76%,其后的易迅、當(dāng)當(dāng)、1號(hào)店則憑借各自在垂直品類領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。而凡客市場(chǎng)份額僅有0.3%,排名12位。與上述電商相比,無(wú)論是資金、資源還是流量、品類組成,凡客的力量都顯得極為單薄。
電商分析師李成東表示,目前凡客的戰(zhàn)略可以總結(jié)為趨穩(wěn)的收縮戰(zhàn)略。與以前大力擴(kuò)張供應(yīng)鏈不同,現(xiàn)在凡客主打襯衫與T恤等單品,在產(chǎn)品的庫(kù)存上能夠?qū)崿F(xiàn)可控。而且,此前人們不看好凡客的一個(gè)原因是產(chǎn)品過(guò)于低價(jià)。“當(dāng)它規(guī)模做大了,還賣(mài)29元的T恤,這根本不賺錢(qián),它的利潤(rùn)從哪里來(lái)?”投資人陳得朋曾經(jīng)對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說(shuō)。29、39元產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)注定是一個(gè)大雜燴,好的作品凸顯不出來(lái),差的則拉低了設(shè)計(jì)整體水準(zhǔn)。現(xiàn)在59元和89元的定價(jià),從價(jià)格上來(lái)說(shuō),則可以保證不錯(cuò)的毛利率。“還可以折騰一兩年,窗口期還是有的。”
但凡客要實(shí)現(xiàn)重新回歸一流電商地位并不容易,甚至陳年的“二次創(chuàng)業(yè)”都有著不小的爭(zhēng)議,很多評(píng)論家和業(yè)內(nèi)人士覺(jué)得,陳年與其抱著凡客舊有的品牌形象,不如另起爐灶創(chuàng)另一個(gè)新的品牌。某知名電商副總裁對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示:“雷軍和陳年可能認(rèn)為,凡客品牌知名度很高,有用戶基礎(chǔ),但以前凡客的品牌偏負(fù)面,還不如重新?lián)Q一個(gè)名字。”這或許也是陳年作為一個(gè)文人執(zhí)著的地方,他顯然還念念不忘那個(gè)曾經(jīng)的凡客。