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寧高寧苦心搭建“全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)”

2014-04-08 15:36  來(lái)源:http://m.sustainablelifeonearth.com/  閱讀:

  寧高寧苦心搭建“全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)”

  2009年初,寧高寧站在選擇的十字路口。在他手里中糧集團(tuán)曾發(fā)生了巨大的變化:殺入全球五百?gòu)?qiáng)企業(yè),旗下?lián)碛兄袊?guó)食品、中糧控股、中糧包裝、中糧屯河、中糧地產(chǎn)和豐原生化6家上市公司,2008年中糧業(yè)績(jī)達(dá)到歷史最高水平,資產(chǎn)和營(yíng)業(yè)收入都超過(guò)1000億元,此時(shí),距離寧高寧入主中糧時(shí)的宣言—“用五年時(shí)間使中糧成為中國(guó)糧油食品業(yè)真正最強(qiáng)大的企業(yè)”正好五年。

  早在2005年,寧高寧曾將中糧50多項(xiàng)業(yè)務(wù)歸類、收縮于七大業(yè)務(wù)群, 2007年初,又進(jìn)一步調(diào)整為九大業(yè)務(wù)板塊,發(fā)展得順風(fēng)順?biāo)。然而他仍隱隱感覺(jué)到下一步發(fā)展面臨的瓶頸:一方面油脂加工、大米、面粉都是單兵作戰(zhàn),利潤(rùn)并不夠穩(wěn)定,另一方面中糧集團(tuán)需要的大豆依賴進(jìn)口,而進(jìn)口大豆的定價(jià)權(quán)很大程度掌握在跨國(guó)糧商手里;在銷售終端環(huán)節(jié),中糧集團(tuán)的糧油產(chǎn)品需要通過(guò)商場(chǎng)、超市來(lái)鋪貨,導(dǎo)致加工企業(yè)的純利率不斷被攤薄。

  幾經(jīng)思量,寧高寧終于提出了石破天驚的想法: 整合打造中糧“全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)”。“全產(chǎn)業(yè)鏈”戰(zhàn)略思維包含了從田間到餐桌需要經(jīng)過(guò)的所有環(huán)節(jié),可以實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈前移并帶來(lái)更大成長(zhǎng)空間。

  然而這并不是一件容易的事情,絕非企業(yè)的加減,而是精確的整合,在國(guó)際上也鮮有成功的范例。寧高寧還是義無(wú)反顧地做了。

  2009年2月中糧以極低的價(jià)格將五谷道場(chǎng)納入旗下,借此打進(jìn)方便面市場(chǎng);5月,中糧出擊小包裝大米市場(chǎng),主推“福臨門”牌大米;6月底,中糧宣布投資20億元,全面介入新疆果品收購(gòu)、加工和銷售,加大“悅活”果汁推廣力度;7月中糧拿下蒙牛,站在了中國(guó)乳品行業(yè)的最前端。同時(shí)中糧還在天津以40億元建設(shè)糧油綜合基地;在黑龍江綏化上馬30萬(wàn)噸水稻加工廠;在大連建了中國(guó)首個(gè)臨港型大米加工廠;在深圳建“食品物流園”,同時(shí)準(zhǔn)備以200億元構(gòu)筑生豬產(chǎn)業(yè)鏈。

  今年8月,中糧集團(tuán)新創(chuàng)立的“我買網(wǎng)”上線。“我買網(wǎng)”試水成功不僅讓中糧找到一條新的終端銷售渠道,也為中糧在糧油行業(yè)提供了一條快車道,還可以幫助中糧獲取詳細(xì)的消費(fèi)者資料,從而為其將來(lái)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷創(chuàng)造了可能。

  至此,寧高寧苦心搭建的“全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)称菲髽I(yè)”已初見(jiàn)雛形,中糧這家向來(lái)以農(nóng)產(chǎn)品和食品進(jìn)出口貿(mào)易為核心業(yè)務(wù)的大型貿(mào)易企業(yè),開(kāi)始向農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的源頭和終端兩頭進(jìn)軍,并以此構(gòu)筑起一條從種植養(yǎng)殖到加工、物流再到貿(mào)易、研發(fā)直至銷售的完整產(chǎn)業(yè)鏈條。

  一位業(yè)內(nèi)人士分析,這個(gè)網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)一方面是為消費(fèi)者提供了便捷的購(gòu)物方式,另一方面幫助中糧獲取詳細(xì)的消費(fèi)者資料,從而為其將來(lái)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷創(chuàng)造了可能。

  大過(guò)中糧集團(tuán)

  “我買網(wǎng)”被中糧集團(tuán)董事長(zhǎng)寧高寧寄予厚望,寧高寧曾經(jīng)表示:“從我理解來(lái)說(shuō),要往大了說(shuō)這個(gè)事兒不得了。我說(shuō)這個(gè)‘我買網(wǎng)’可以大過(guò)中糧集團(tuán)。”

  2009年《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,中國(guó)目前有約3.8億網(wǎng)民,其中近1/3的網(wǎng)民都有網(wǎng)購(gòu)行為。中國(guó)最大的網(wǎng)上購(gòu)物網(wǎng)站淘寶平均每天的交易額超過(guò)6億元人民幣,年交易額約2000億人民幣。

  而中糧集團(tuán)的年銷售額目前在1000億元人民幣左右,“我買網(wǎng)”如果順風(fēng)順?biāo)N售額有朝一日超過(guò)中糧集團(tuán)并不是沒(méi)有可能。

  “我買網(wǎng)”在線營(yíng)銷部經(jīng)理尚炎在給CBN記者的回復(fù)中明確了消費(fèi)者的定位,即:“生活和工作在大都市的受過(guò)高等教育的白領(lǐng)人群,他們工作壓力大,生活節(jié)奏快,可自由支配的時(shí)間比較少,但是他們追求高品質(zhì)的生活。”

  而這樣的消費(fèi)者定位,恰恰與網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)相匹配。事實(shí)上,從銷售數(shù)據(jù)來(lái)看,上述市場(chǎng)定位讓“我買網(wǎng)”的實(shí)際運(yùn)營(yíng)效果還不錯(cuò)。

  上線兩個(gè)月后,尚炎介紹“我買網(wǎng)”銷售業(yè)績(jī)出乎意料:“在‘十一’黃金周期間,‘我買網(wǎng)’的銷售額完成了全年預(yù)計(jì)銷售額的三分之一。從目前的數(shù)據(jù)來(lái)看,最熱門的產(chǎn)品還屬辦公室零食和生活必需品。”

  欲擺脫對(duì)商超過(guò)度依賴

  “我買網(wǎng)”試水成功不僅讓中糧找到一種新的終端銷售渠道,也為中糧在糧油行業(yè)提供了一條快車道。在中國(guó)糧油行業(yè),特別是在食用油領(lǐng)域,中糧集團(tuán)一直與擁有“金龍魚(yú)”品牌的益海嘉里集團(tuán)在紅海中激烈競(jìng)爭(zhēng),近年來(lái),中糧集團(tuán)積極擴(kuò)張油脂壓榨和精煉產(chǎn)能,但行業(yè)利潤(rùn)普遍較低。

  在上游原料領(lǐng)域,中糧集團(tuán)需要的大豆(資訊,行情)依賴進(jìn)口,而進(jìn)口大豆的價(jià)格高低,ADM、邦基等跨國(guó)糧商有很大發(fā)言權(quán);在銷售終端環(huán)節(jié),中糧集團(tuán)的糧油產(chǎn)品需要通過(guò)商場(chǎng)、超市來(lái)鋪貨,商超進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等費(fèi)用讓中糧等加工企業(yè)的利潤(rùn)被再剝一層皮。白家粉絲網(wǎng)絡(luò)銷售負(fù)責(zé)人胡遠(yuǎn)強(qiáng)曾表示,商超渠道的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、經(jīng)銷商提成、促銷費(fèi)等營(yíng)銷成本占到產(chǎn)品的毛利率50%以上,導(dǎo)致企業(yè)的最大純利率只有20%。

  一頭一尾的擠壓,加上市場(chǎng)同行競(jìng)爭(zhēng)激烈,根據(jù)今年9月公布的半年報(bào),中糧集團(tuán)旗下的龍頭企業(yè)中糧控股油籽加工業(yè)務(wù)收入118.35億港元,該部分收益為6.6億港元,收益水平僅有5.58%。如果不擺脫原料和下游終端渠道的擠壓,中糧集團(tuán)加工產(chǎn)能無(wú)論如何擴(kuò)張,仍然難以擺脫“為他人做嫁衣”的局面。

  不難看出,“我買網(wǎng)”浮出水面,是中糧集團(tuán)擺脫對(duì)商超系統(tǒng)過(guò)度依賴的第一步。在國(guó)內(nèi)糧油行業(yè),中糧集團(tuán)吃了一回螃蟹。但是尚炎也強(qiáng)調(diào),“我買網(wǎng)”與傳統(tǒng)終端渠道是相互補(bǔ)充的關(guān)系,前者不會(huì)代替后者。

  覆蓋70%網(wǎng)購(gòu)人群

  胡遠(yuǎn)強(qiáng)說(shuō),由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本只有商超傳統(tǒng)渠道的一半左右,在單價(jià)比實(shí)體店零售價(jià)便宜5%以上的情況下,平均純利率也可以達(dá)到20%,最大純利率達(dá)到30%。

  可以推測(cè)的是,“我買網(wǎng)”上線除了讓中糧集團(tuán)擁有一條新銷售渠道,盈利也指日可待。

  “我買網(wǎng)”的價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。不久前,它下調(diào)了數(shù)百種商品的價(jià)格,比原價(jià)下調(diào)了10%~20%的比例。

  比較而言,“我買網(wǎng)”的商品比商超的價(jià)格便宜了大概10%左右。此外,它還提供一些特價(jià)促銷的產(chǎn)品,比如,零度可樂(lè)1.59元就可以買到,一般商超渠道售價(jià)是2元左右。

  一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,在以往糧油企業(yè)與商超渠道的關(guān)系中,商超居于強(qiáng)勢(shì)地位,但是網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)建立后,通過(guò)整合傳統(tǒng)線性產(chǎn)業(yè)鏈上的采購(gòu)、物流、銷售環(huán)節(jié),建立自己網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的糧油企業(yè)由此重新處于強(qiáng)勢(shì)地位。

  不僅如此,網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)還有助于糧油企業(yè)獲得消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣、喜好等資料,生產(chǎn)企業(yè)可以更具有針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷,提供更多“量身定做”的個(gè)性化產(chǎn)品,國(guó)內(nèi)糧油企業(yè)能夠向中糧集團(tuán)借鑒的地方不少。

  從“我買網(wǎng)”的頁(yè)面上可以看出,其銷售的產(chǎn)品匯集了休閑食品、糧油、沖調(diào)品、餅干蛋糕、嬰幼食品、干貨和早餐食品等十幾個(gè)大類,千余種商品,并以每月不低于200至300種的上架速度增加新的商品。

  “我買網(wǎng)”目前送貨的范圍還僅限于北京,明年有預(yù)計(jì)將會(huì)在華北和華東地區(qū)推行,尚炎表示,兩年后“我買網(wǎng)”將覆蓋網(wǎng)購(gòu)70%的人群。

 

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