買一箱酒少一瓶？——怎樣以“缺失”拉進(jìn)關(guān)系？
2018-07-04 15:07 來源：http://m.sustainablelifeonearth.com/ 閱讀： 次
釀造優(yōu)質(zhì)葡萄酒的首要條件是要有優(yōu)質(zhì)葡萄做原料，優(yōu)質(zhì)葡萄產(chǎn)地需要具備幾個條件：有山有水、適宜的陽光和溫度等。德國巴伐利亞州西北角的克林根堡完全適合這些條件：連綿起伏的小山、美茵河像一個安靜而羞澀的姑娘悄悄地從山腳下穿過，加之這里的日照也不錯，所以成了優(yōu)質(zhì)葡萄的主產(chǎn)區(qū)之一。
克林根堡酒莊曾經(jīng)是一個家族企業(yè)，據(jù)說有幾百年的歷史，后來不知什么原因轉(zhuǎn)到了市政府手里，成了名副其實(shí)的“國企”。
據(jù)克林根堡的朋友介紹，市政府經(jīng)營這家酒莊也實(shí)屬無奈，因?yàn)樗麄兿氡Ｗ【魄f這十幾個就業(yè)崗位。但政府經(jīng)營的企業(yè)多半不掙錢，克林根堡這家酒莊也不例外，市政府費(fèi)了九牛二虎之力均無法盈利，于是只好轉(zhuǎn)賣給私人。私人入主為酒莊帶來了生機(jī)，短短一年就扭虧為盈。
私人老板入主酒莊后，提出了“三改”和“三不改”政策。
三 不 改
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第一，不改管理團(tuán)隊，繼續(xù)留用原先的管理和銷售人員，甚至給了管理團(tuán)隊25%的股份，其中CEO占股10%。酒莊的CEO克里斯是三十歲左右的年輕人，瘦長的臉掛著清爽的笑容，說起話來渾厚而富有節(jié)奏感。雖然職務(wù)是CEO，但其實(shí)所有的事都干，所以我們給他取了個外號：CEO of everything，他也樂于接受這個外號。
克里斯告訴我，他碩士畢業(yè)后在城里工作了幾年，偶然一個機(jī)會看到這個酒莊招聘CEO，于是便主動應(yīng)聘，沒想到還真競聘上了。我問：“你這么年輕，應(yīng)該不懂葡萄酒吧？”他回答：“我曾祖父直到我父親都是經(jīng)營酒莊的，我從小就在酒莊長大，所以對酒莊比較熟悉”。也是，沒吃過豬肉，至少也看過豬跑——從酒莊里出來的孩子，對酒應(yīng)該不陌生。
第二，不改穩(wěn)定產(chǎn)量，不盲目增產(chǎn)。該酒莊原先年產(chǎn)80萬升，新老板要求今后每年的產(chǎn)量在上一年基礎(chǔ)上僅增長5%，管理團(tuán)隊的主要任務(wù)是提升酒的品質(zhì)�？死锼拐f，自己雖然是CEO，但最重要的工作是對生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行有效監(jiān)管，把好葡萄酒質(zhì)量關(guān)。
第三，不改原有銷售渠道和客戶。這家葡萄酒莊在轉(zhuǎn)賣之前已經(jīng)與五家經(jīng)銷商建立了固定關(guān)系，轉(zhuǎn)手后的酒莊與這些經(jīng)銷商繼續(xù)合作，并完善銷售服務(wù)工作。同時，每年定期參加葡萄酒展銷會，穩(wěn)步拓展新的客戶。
三 改
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那么，新老板要改的三個措施是什么呢？
首先，重點(diǎn)構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道。公司在原有銷售隊伍基礎(chǔ)上，增加互聯(lián)網(wǎng)銷售人員，專門與德國亞馬遜網(wǎng)站對接，將公司生產(chǎn)的葡萄酒放到亞馬遜網(wǎng)站上銷售。同時，與其他互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺合作，增加網(wǎng)絡(luò)銷售的比例。
其次，拓展國際市場。在未轉(zhuǎn)手之前，該酒莊的銷售僅限于德國國內(nèi)。酒莊轉(zhuǎn)手后，不僅在歐洲范圍內(nèi)開拓市場，而且與亞太地區(qū)國家特別是中國經(jīng)銷商合作，根據(jù)客戶需求進(jìn)行個性化包裝，推出定制化產(chǎn)品。這一措施特別有效，不僅獲得了大量的客戶數(shù)據(jù)，而且客戶黏性很強(qiáng)。
最后，拓展?fàn)I銷思路，創(chuàng)新營銷方法。例如，公司開展“買一欠一”活動。企業(yè)為吸引客戶，一般是采取“買一贈一”這樣的傳統(tǒng)促銷措施，但該酒莊反其道而行之，即買一箱酒欠一瓶。當(dāng)然，酒莊還是要把欠的這一瓶歸還客戶的。
那么，他們怎么處理呢？
只要客戶在公司網(wǎng)站或其他銷售平臺上留下另一個朋友的地址，酒廠直接把這一瓶酒快遞給客戶的朋友。奇妙的是，這樣的措施深受德國人歡迎，因?yàn)榕笥咽盏竭@一瓶酒后，特別感動于朋友間的友情：連喝一瓶酒都沒有忘記我！
一方面，客戶的友誼得到了加強(qiáng)，另一方面酒莊有了意外收獲：雖然稍微增加了一些運(yùn)費(fèi)成本，但酒莊得到了珍貴而有效的客戶數(shù)據(jù)，無形中增加了一倍左右的客戶。
在營銷手法嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，克林根堡酒莊的創(chuàng)新之處就在于反其道而行之。在品牌營銷專家看來，這種“缺失營銷法”恰恰抓住了消費(fèi)者的眼球，大大提升了購買成功率。
消費(fèi)者都有獵奇心理，正因?yàn)橐幌渚迫绷艘黄康娜秉c(diǎn)成為消費(fèi)者的一個好奇點(diǎn)，有效吸引他們對產(chǎn)品的深入了解，最終成功參與購買。酒莊制造了一種打破常規(guī)的差異性，有效地錯開了競爭對手，重新開辟一條營銷之路。
以缺失營造的氛圍和其主題也頗為貼切，一瓶缺失的葡萄酒，制造了一個分享的理由和溫柔的主題，喚起大家對缺失的友情的渴望，在情感上與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，這大大強(qiáng)化了互動的感染力。
新老板接手的第一年，克林根堡酒莊就實(shí)現(xiàn)盈利12萬歐元，曾經(jīng)深陷虧損泥潭的酒莊煥發(fā)了生機(jī)和活力。如今，酒莊每年以6%～8%的盈利穩(wěn)定增長。
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