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買一箱酒少一瓶?——怎樣以“缺失”拉進(jìn)關(guān)系?

2018-07-04 15:07  來源:http://m.sustainablelifeonearth.com/  閱讀:



營銷手法嚴(yán)重同質(zhì)化的今天,克林根堡酒莊的創(chuàng)新之處就在于反其道而行之,有效地錯開了競爭對手,重新開辟一條營銷之路。
 
釀造優(yōu)質(zhì)葡萄酒的首要條件是要有優(yōu)質(zhì)葡萄做原料,優(yōu)質(zhì)葡萄產(chǎn)地需要具備幾個條件:有山有水、適宜的陽光和溫度等。德國巴伐利亞州西北角的克林根堡完全適合這些條件:連綿起伏的小山、美茵河像一個安靜而羞澀的姑娘悄悄地從山腳下穿過,加之這里的日照也不錯,所以成了優(yōu)質(zhì)葡萄的主產(chǎn)區(qū)之一。
 
克林根堡酒莊曾經(jīng)是一個家族企業(yè),據(jù)說有幾百年的歷史,后來不知什么原因轉(zhuǎn)到了市政府手里,成了名副其實(shí)的“國企”。
 
據(jù)克林根堡的朋友介紹,市政府經(jīng)營這家酒莊也實(shí)屬無奈,因?yàn)樗麄兿氡W【魄f這十幾個就業(yè)崗位。但政府經(jīng)營的企業(yè)多半不掙錢,克林根堡這家酒莊也不例外,市政府費(fèi)了九牛二虎之力均無法盈利,于是只好轉(zhuǎn)賣給私人。私人入主為酒莊帶來了生機(jī),短短一年就扭虧為盈。
 
私人老板入主酒莊后,提出了“三改”和“三不改”政策。
 
三 不 改 
● ● ●
 
第一,不改管理團(tuán)隊,繼續(xù)留用原先的管理和銷售人員,甚至給了管理團(tuán)隊25%的股份,其中CEO占股10%。酒莊的CEO克里斯是三十歲左右的年輕人,瘦長的臉掛著清爽的笑容,說起話來渾厚而富有節(jié)奏感。雖然職務(wù)是CEO,但其實(shí)所有的事都干,所以我們給他取了個外號:CEO of everything,他也樂于接受這個外號。
 
克里斯告訴我,他碩士畢業(yè)后在城里工作了幾年,偶然一個機(jī)會看到這個酒莊招聘CEO,于是便主動應(yīng)聘,沒想到還真競聘上了。我問:“你這么年輕,應(yīng)該不懂葡萄酒吧?”他回答:“我曾祖父直到我父親都是經(jīng)營酒莊的,我從小就在酒莊長大,所以對酒莊比較熟悉”。也是,沒吃過豬肉,至少也看過豬跑——從酒莊里出來的孩子,對酒應(yīng)該不陌生。
 
第二,不改穩(wěn)定產(chǎn)量,不盲目增產(chǎn)。該酒莊原先年產(chǎn)80萬升,新老板要求今后每年的產(chǎn)量在上一年基礎(chǔ)上僅增長5%,管理團(tuán)隊的主要任務(wù)是提升酒的品質(zhì)?死锼拐f,自己雖然是CEO,但最重要的工作是對生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行有效監(jiān)管,把好葡萄酒質(zhì)量關(guān)。
 
第三,不改原有銷售渠道和客戶。這家葡萄酒莊在轉(zhuǎn)賣之前已經(jīng)與五家經(jīng)銷商建立了固定關(guān)系,轉(zhuǎn)手后的酒莊與這些經(jīng)銷商繼續(xù)合作,并完善銷售服務(wù)工作。同時,每年定期參加葡萄酒展銷會,穩(wěn)步拓展新的客戶。
 
三 改 
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那么,新老板要改的三個措施是什么呢?
 
首先,重點(diǎn)構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道。公司在原有銷售隊伍基礎(chǔ)上,增加互聯(lián)網(wǎng)銷售人員,專門與德國亞馬遜網(wǎng)站對接,將公司生產(chǎn)的葡萄酒放到亞馬遜網(wǎng)站上銷售。同時,與其他互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺合作,增加網(wǎng)絡(luò)銷售的比例。
 
其次,拓展國際市場。在未轉(zhuǎn)手之前,該酒莊的銷售僅限于德國國內(nèi)。酒莊轉(zhuǎn)手后,不僅在歐洲范圍內(nèi)開拓市場,而且與亞太地區(qū)國家特別是中國經(jīng)銷商合作,根據(jù)客戶需求進(jìn)行個性化包裝,推出定制化產(chǎn)品。這一措施特別有效,不僅獲得了大量的客戶數(shù)據(jù),而且客戶黏性很強(qiáng)。
 
最后,拓展?fàn)I銷思路,創(chuàng)新營銷方法。例如,公司開展“買一欠一”活動。企業(yè)為吸引客戶,一般是采取“買一贈一”這樣的傳統(tǒng)促銷措施,但該酒莊反其道而行之,即買一箱酒欠一瓶。當(dāng)然,酒莊還是要把欠的這一瓶歸還客戶的。
 
那么,他們怎么處理呢?
 
只要客戶在公司網(wǎng)站或其他銷售平臺上留下另一個朋友的地址,酒廠直接把這一瓶酒快遞給客戶的朋友。奇妙的是,這樣的措施深受德國人歡迎,因?yàn)榕笥咽盏竭@一瓶酒后,特別感動于朋友間的友情:連喝一瓶酒都沒有忘記我!
 
一方面,客戶的友誼得到了加強(qiáng),另一方面酒莊有了意外收獲:雖然稍微增加了一些運(yùn)費(fèi)成本,但酒莊得到了珍貴而有效的客戶數(shù)據(jù),無形中增加了一倍左右的客戶。
 
在營銷手法嚴(yán)重同質(zhì)化的今天,克林根堡酒莊的創(chuàng)新之處就在于反其道而行之。在品牌營銷專家看來,這種“缺失營銷法”恰恰抓住了消費(fèi)者的眼球,大大提升了購買成功率。
 
消費(fèi)者都有獵奇心理,正因?yàn)橐幌渚迫绷艘黄康娜秉c(diǎn)成為消費(fèi)者的一個好奇點(diǎn),有效吸引他們對產(chǎn)品的深入了解,最終成功參與購買。酒莊制造了一種打破常規(guī)的差異性,有效地錯開了競爭對手,重新開辟一條營銷之路。
 
以缺失營造的氛圍和其主題也頗為貼切,一瓶缺失的葡萄酒,制造了一個分享的理由和溫柔的主題,喚起大家對缺失的友情的渴望,在情感上與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,這大大強(qiáng)化了互動的感染力。
 
新老板接手的第一年,克林根堡酒莊就實(shí)現(xiàn)盈利12萬歐元,曾經(jīng)深陷虧損泥潭的酒莊煥發(fā)了生機(jī)和活力。如今,酒莊每年以6%~8%的盈利穩(wěn)定增長。

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