地產(chǎn)營銷總的“蛋炒飯功夫”是什么?
2017-11-24 17:18 來源：http://m.sustainablelifeonearth.com/ 閱讀： 次
和廚師一樣，營銷也是門技術(shù)工種。
凡技術(shù)工種，都有“學而優(yōu)則仕”的過程，比如廚師可能從墩子開始，混到頭灶大廚，到35歲后，就奔行政總廚，管理整個酒店的味覺系統(tǒng)。從技術(shù)帶頭人到管理者后，每天的事情很多，但終究還是個手藝人，所以廚師界以最簡單的“蛋炒飯”，體現(xiàn)帶頭大哥的基本功。
《蛋炒飯》歌詞
從基礎(chǔ)策劃，到主策，再到營銷責任人，乃至全公司的營銷總，工作的重點由事件到塊面，由塊面到脈絡(luò)。從定位到運營指標，多數(shù)時間在開會，而且忙不完。
當某一天，你升任營銷總，有什么能代表你曾經(jīng)的基本功？
1 營銷最簡單的工作是物料
一個新人剛?cè)胄校话才诺氖虑榫褪?ldquo;跟物料”。既然物料是交給新人跟的，說明它很簡單，否則你會交給最有經(jīng)驗的人來做。
樓盤物料的確很簡單，首先事項并不多，被分為三個塊面：
1、vi類：LOGO下的信封紙杯便簽運用規(guī)范等。
2、道具類：區(qū)位圖、規(guī)劃圖、戶型圖。
3、價值類：圍墻、道旗、掛畫等，以及基于活動或促銷信息的桁架。
種類清楚，標準也很簡單，新人當然也能完成：
1、VI類的標準：高端大氣上檔次，國內(nèi)外參考LOGO1.2.3
2、道具類：區(qū)位圖表達路網(wǎng)和配套，規(guī)劃圖設(shè)計院做好的，戶型圖渲染過，只需要配上算價表。
3、價值類：不管圍墻道旗，注意兩點，一是說賣點，二是高端大氣上檔次。
2 營銷界最重要的工作是“物料”
不怕大家笑話，我每天會花大量時間在物料上。
我也不覺得有羞恥感，要知道，蘋果每一張海報，都是喬布斯親自設(shè)計把關(guān)的。這個習慣被你們家羅永浩學去了，親自把關(guān)：親自想、親自寫、親手做、親自講。
有溝通的“傷感”二字，沒有出現(xiàn)在你的物料上。
手機行業(yè)最喜歡做的演講PPT，本身就是產(chǎn)品的物料。
喬布斯會改到每個標點
AI機器人，可以取代設(shè)計師，但不可能取代喬布斯和羅永浩的工作。只要你將物料上升到一個高度：
物料是產(chǎn)品對顧客的面孔。
產(chǎn)品是物理的，當然可看到清清楚楚，這是全公司人努力做出來的結(jié)果。
但是產(chǎn)品背后的心理價值，是看不到的，需要人來講。
物料是虛擬的產(chǎn)品經(jīng)理，代表產(chǎn)品人對顧客做非面對面的推銷。
這物料首先講態(tài)度，而不是功能
從這一點來說，90%的樓盤物料都不合格，最多只有準確的信息+高端大氣上檔次的設(shè)計。因為營銷總忽略了這碗“蛋炒飯”，全部交給了新人。
3 物料不是傳達信息的，而是傳達IP的
關(guān)注本號的，有一些是行業(yè)大佬，有很多營銷總，更多的是營銷新人。根據(jù)生命周期，新人遲早要做營銷總。
等你做了營銷總，會抽出時間，用在物料上嗎？如果你對物料的認知，只是停留在介紹產(chǎn)品，落到細節(jié)和數(shù)據(jù)上，恐怕將來你也做不到營銷總。
因為物料并非說明書，講清楚物理細節(jié)不是目的，顧客看到你的物料時，說明他已經(jīng)開始關(guān)注項目了。
你有3分鐘的機會，如果這三分鐘沒有吸引到顧客的興趣，被客戶判了死刑，即便他再給你一次機會講項目，你得到的也都是抗性。
直奔主題
所以，先收起細節(jié)，請像羅永浩拋出“情懷”，庫克拋出“升級”一樣，拋出你的產(chǎn)品IP。
區(qū)位、一公里配套、交通、占地大小，只是項目的數(shù)據(jù)。你要承認，顧客是外行，他們完全可以是“專業(yè)數(shù)據(jù)盲”，吸引他們的，只能是IP。
主流的區(qū)位圖新人做法
至少，你的樓盤在當前樓市，它的地位是什么，要清楚明白的告訴客戶。然后，你會發(fā)現(xiàn)，按照外場、區(qū)位圖、沙盤、戶型模型的走線，只是套路，在流程中不能平均主義分配，得根據(jù)項目IP來：
麓湖的重點，是“規(guī)劃圖”
類似于麓湖這樣的項目，就別講區(qū)位了，只要顧客知道地方就行。因為它的優(yōu)點在大沙盤，把麓湖搬到三圣鄉(xiāng)，也是這個價格和銷售量。
麓湖值錢的地方，在其總平圖上
所以麓湖占用顧客時間的，是講大沙盤，然后坐船去看大沙盤，還得配置無人機拍攝一些正常人看不到的角度，來展示規(guī)劃之美。
銀泰中心的重點，是“區(qū)位圖”
首先是它的位置，所以銀泰中心接待，必須把80%的時間用來講周圍一公里的配套。
銀泰中心值錢的地方在區(qū)位圖上
先是區(qū)位圖上的成都著名地標，都是鄰居；再是去看百貨、超市、酒店，都在樓下；到樣板間也不是看房，而是讓顧客在陽臺上看外面：我C，原來錦江和公園都在樓下。
金茂府的重點，是“產(chǎn)品”
區(qū)位圖根本不用講，沙盤講起來也沒啥意思。優(yōu)點全在對城市居住環(huán)境的技術(shù)升級，它是由綠金科技塑造的氣候空間、別墅廳堂系統(tǒng)塑造的40+家庭空間和共享大社區(qū)空間，在今天人口超載下的“人類居住一大步”。
金茂的值錢點不在區(qū)位也不是總平
顯然，按照物料三大塊面和標準的方法，最多只能做剛需，那是不需要印刷，用A4紙打印就能搞定的。那種供不應(yīng)求的樓盤，還需要營銷做什么？
4 IP之下，區(qū)位圖都不一樣
區(qū)位圖物料化設(shè)計，把控兩個要點：一是路網(wǎng)串聯(lián)起來的板塊關(guān)系；二是周圍一公里的重要配套。
那么全人類都會做這個事情，打開百度地圖，找個設(shè)計師。
但也可以完全做得不一樣，找兩張我們公司做的。
只是用黃色勾勒了一個形狀而已，但是要做這個形狀，必須得對客戶抗性、產(chǎn)品價值、競爭關(guān)系，了然于胸。
三徑：路網(wǎng)之下的三環(huán)別墅供應(yīng)
配套可以取消多數(shù)，畢竟這是別墅，不能被貧窮限制想象力。不如讓顧客用眼睛，去發(fā)現(xiàn)地圖上的“榮耀感”——三環(huán)別墅就只有這么多。
花千墅，區(qū)位圖表達的是供應(yīng)關(guān)系
5 物料是營銷總重要的工作
物料必須值得營銷總忙，而且得忙出高度
營銷總的工作很多：公司的會議，指標的拆分，隊伍的管理。所以，把物料交給新人做，因為物料本身很簡單。
即便傳達IP的物料，其實也不太難，交給項目負責人就能搞定。
但是，如果物料的價值上升到顧客的認知和感受，就應(yīng)該是營銷總工作的全部了。這一塊工作，營銷口已經(jīng)遠遠落后于設(shè)計口。
因為目前被龍湖教育過的設(shè)計口，做事情已經(jīng)以客戶動線和停留點位來開展，這里用照壁，那里鋪水景，或者任性的要讓客戶走一段很漂亮的過道。都是為了管控顧客的認識及體驗。
設(shè)計口嚴守的客戶動線
物料，屬于接待動線的一部分，把物料交給新人做，是因為營銷口很久沒捋過接待動線了，在“全款往里走，按揭的不要堵門口，公積金把車挪走”的氛圍下，我們何須捋接待動線呢？
風頭已經(jīng)被景觀口搶完了，所以物料只需要個“高大上”配合就行了。
物料，是基于參觀動線的；就如羅永浩講PPT，先有章節(jié)邏輯。
每個樓盤都有個動線
在每個點位，顧客都有內(nèi)心感受。
物料是通過行走閱讀的PPT
失守點位，顧客變得不可控，那么，要說什么，就是整個公司的大事。
我們將這套體系，稱為“案場價值矩陣”。案場每一樣物料，就是顧客參觀過程中行走的“PPT”，少一張，興奮不夠；多一張，就顯得啰嗦。
先回去看看，你的案場那么多物料，但有否一套“行走的PPT”吧。
沒有堅實的案場，你花錢做推廣，吸引來的客戶，都會變成你的挑剔者。
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