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營銷總監(jiān)如何找到事件營銷的切入點(diǎn)?

2018-09-28 10:48  來源:http://m.sustainablelifeonearth.com/  閱讀:

一般來說,事件營銷的切入點(diǎn)可以分為三類,也就是公益、聚焦和危機(jī)。這三類事件都是消費(fèi)者廣泛關(guān)注的,并 且具有深厚的影響力,因而具備較高的新聞價(jià)值、傳播價(jià)值。
(1) 公益
企業(yè)以公益作為切入點(diǎn),指的是企業(yè)主動承擔(dān)起社會責(zé)任,加大對社會公益等方面的事件以及活動的參與來贏得 人們的關(guān)注,増強(qiáng)消費(fèi)者對自己企業(yè)品牌的認(rèn)知度以及美譽(yù)度,從而樹立企業(yè)的良好形象。隨著社會的發(fā)展和逐漸進(jìn)步, 人們對公益事件的關(guān)注度已經(jīng)越來越高,因此企業(yè)對公益活動的支持也就越來越體現(xiàn)出巨大的廣告價(jià)值。
其實(shí),支持公益活動的事件營銷已經(jīng)被世界各地的很多企業(yè)運(yùn)用。汶川地震發(fā)生后,很多企業(yè)參與到支援災(zāi)區(qū)的 公益活動中來,它們捐贈了大量的資金、物資以及救援的技術(shù)支持,如中國聯(lián)通和中國移動為災(zāi)區(qū)提供的信息設(shè)備支持, 海爾等大型企業(yè)的捐款,都顯示出了這些企業(yè)對災(zāi)區(qū)人民的關(guān)注,提升了企業(yè)在大眾心中的形象。
(2) 聚焦
以聚焦作為切入點(diǎn)指的是通過吸引消費(fèi)者注意力的熱點(diǎn)事件來進(jìn)行企業(yè)宣傳。經(jīng)理應(yīng)該及時(shí)抓住這種事件,結(jié) 合企業(yè)的傳播或銷售目的展開新聞“搭車”、廣告投放和主題公關(guān)等一系列營銷活動。在宣傳推廣中,隨著硬性廣告公信 力的不斷下降,很多企業(yè)都轉(zhuǎn)向了公信力相對較強(qiáng)的新聞媒體,開發(fā)了包括新聞報(bào)道在內(nèi)的多種形式的軟性宣傳推廣手
段。
然而,如果對聚焦事件沒有進(jìn)行有效的控制,很容易導(dǎo)致營銷的失敗。
案例
2010年4月5曰,肯德基在自己的淘寶旗艦店隆重推出7—項(xiàng)被稱為“超值星期二特別秒殺優(yōu)惠券”的活動,這次秒殺活動分別在2010年4月 6曰10時(shí)、14時(shí)、16時(shí)進(jìn)行三輪秒殺,最受歡迎的32元半價(jià)全家桶則安排在最后一輪。
2010年4月6曰上牛10時(shí),秒殺活動如期逬行,第一輪“上校雞塊”的秒殺活動逬展順利,獲得優(yōu)惠券的顧客持優(yōu)惠券都買到76元錢的雞 塊,然而,到7下牛16時(shí)左右,手持優(yōu)惠券去購買全家桶的顧客卻適到7肯德基工作人員的拒絕,工作人員稱這個(gè)活動已經(jīng)取消了。
然而,針對第二、三輪優(yōu)惠活動暫時(shí)取消一事,肯德墓卻始終沒有給出正面的回應(yīng),只是在官網(wǎng)上發(fā)表7«肯德基優(yōu)惠網(wǎng)“秒殺”活動聲 明》,稱“個(gè)別網(wǎng)站上已經(jīng)出現(xiàn)7后網(wǎng)輪秒殺活動的假電子優(yōu)惠券,為此,肯德基臨時(shí)決走倡止第二輪、第三輪秒殺活動” ◊
不過對此,消費(fèi)者并沒有買賬,認(rèn)為是肯德基“忽悠” 7大家,網(wǎng)友稱肯德基這次陷入了 “秒殺門”。
點(diǎn)評
肯德基在進(jìn)行事件策劃的時(shí)傾迭擇了“繫焦”這一風(fēng)險(xiǎn)與控釗適中的切入點(diǎn)一一秒殺,然而,這一游戲早就已經(jīng)被淘寶網(wǎng)民們用到熟稔。其實(shí),雖然網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)確實(shí)存在,然而,秒殺是在極短的時(shí)間里就能夠芫成的,從這一角度而言,風(fēng)險(xiǎn)并不大;而且消費(fèi)者是拿著優(yōu)惠券在實(shí)體店進(jìn)行消 費(fèi),這就一走程度上能夠保證事件的可控性。如果肯德墓事失能夠考慮到進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)昉范,或者忖失安排好7事態(tài)失控的應(yīng)急措施,魷不會引起消費(fèi)者 的不滿了。
(3)危機(jī)
在變幻莫鍘的商業(yè)環(huán)境中,企業(yè)隨時(shí)隨地都有可能面臨風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)面臨危機(jī)時(shí),總經(jīng)理能夠進(jìn)行有效的危機(jī)公 關(guān),才能使危機(jī)事件不會對企業(yè)造成危害,反而還能夠帶來意想不到的廣告效果。本書第十一章,將詳細(xì)講述危機(jī)公關(guān)。

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