營銷就是打折、買贈(zèng)么？
2017-11-14 20:46 來源：http://m.sustainablelifeonearth.com/ 閱讀： 次
勇哥：
我是福建一個(gè)普普通通的做餐飲的小老板。
開店至今9年，有兩個(gè)店，第二家上個(gè)月底關(guān)了。
從走向全國的沙縣小吃就能知道，福建的餐飲業(yè)價(jià)格競爭特別激烈。
今年春節(jié)過后，是我開店以來第一次每個(gè)月都虧損。
很多朋友都說實(shí)體經(jīng)濟(jì)出了問題，這樣下去，我感覺快要撐不到第10年了。
我一直在全國各地學(xué)習(xí)，也學(xué)了很多營銷。
各種各樣的打折啊、優(yōu)惠啊，我都用過。
說實(shí)話，好像都沒啥用，我也不知道為什么。
現(xiàn)在我有個(gè)問題一直沒搞明白：
營銷就是打折、買贈(zèng)么？
超長待機(jī)的沙茶面
超長待機(jī)的沙茶面：
你問了個(gè)特別好的問題。
如果只是簡單地拋個(gè)問題，當(dāng)個(gè)開心的伸手黨，那你自個(gè)兒的思維就算廢了。
找度娘撩一下一個(gè)詞，看看啥叫“用進(jìn)廢退”。
僅僅拋出問題還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要加上你的思考，也就是你是怎么想的，再加上思考后自己又是如何行動(dòng)的，這樣才能更有助于調(diào)動(dòng)我的思考。
如果沒有調(diào)動(dòng)到我的思考，那我就沒啥興趣了，還不如帶旺財(cái)出去溜一圈兒呢…
不過，這哥們好像睡著了...
那就聊會(huì)兒，當(dāng)練練語音輸入、豐富下詞庫吧...
首先我特別不同意你說的沙縣小吃和價(jià)格競爭的關(guān)系。
福建除了沙縣小吃，還有體驗(yàn)特別好的人均500的海鮮姿造。
另外我特別搞不懂你一個(gè)開餐館的跟實(shí)體經(jīng)濟(jì)景不景氣有個(gè)毛線關(guān)系？
淘寶起來的那些年，尸橫遍野的服裝零售商也是抱著這么個(gè)理由(借口？)
可這樣認(rèn)為，對自己的行動(dòng)有改變、有幫助么？
充分完全的市場競爭，是最好的游戲規(guī)則。
誰更能夠提供讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，誰就能夠有生存的價(jià)值。
如果以沙縣小吃跟價(jià)格競爭的完全不搭的邏輯，來作為今年每個(gè)月都虧損、上個(gè)月還關(guān)了一家店的論據(jù)，蒼白無力，這樣對于自我提升，非但沒有任何意義，還會(huì)繼續(xù)惡化晚期巨嬰癥。
求抱抱、求安慰...都不如求成長。
先來說說“打折”
福建這段時(shí)間也快接近30℃了吧？
天熱容易口渴，去便利店冰柜里挑個(gè)飲料。
從打開冰柜的那一瞬間開始，到柜臺(tái)支付，dong~dong~dong~喝上幾口。
嗯，爽是爽到了，爽完后咱還得回到連續(xù)幾個(gè)月虧損的現(xiàn)狀。
回想下前幾次的便利店飲料的消費(fèi)過程，我想問：
你是以價(jià)格為唯一條件進(jìn)行購買決策么？
這個(gè)是設(shè)問句。
我自問自答一下：
答案一定不是。
因?yàn)橐詢r(jià)格為唯一條件進(jìn)行購買決策的，根本就不會(huì)買，而是會(huì)自己回家燒水喝。
自來水，才多少錢一噸？
打折是一種關(guān)聯(lián)到價(jià)格、高敏感度的經(jīng)營行為。
因此，需要特別重視打折，甚至需要從戰(zhàn)略高度來進(jìn)行考量。
說得狠一點(diǎn)：
不少的餐廳之所以會(huì)掛掉，最根本的原因，就是片面理解、運(yùn)用打折，結(jié)果是期望達(dá)到的杠桿效果沒有來，價(jià)格體系卻被破壞得一塌糊涂，最終全局潰敗，如黃河泛濫一發(fā)不可收拾。
打折沒打好，全身打骨折
試試用邏輯推演了一下：
如果經(jīng)營者長期采取打折的行動(dòng)，是因?yàn)檎J(rèn)定打折最有效。
認(rèn)定打折最有效，是因?yàn)檎J(rèn)定價(jià)格是消費(fèi)者最關(guān)鍵的決策因素。
認(rèn)定價(jià)格是消費(fèi)者最關(guān)鍵的決策因素，是因?yàn)檎J(rèn)定沒有附加值或附加值不足。
據(jù)我所知，至少在餐飲業(yè)，目前沒有一家是依靠長期打折可持續(xù)經(jīng)營的。
打折，是一種在全局觀之下、短期獲取人流量或現(xiàn)金流的技巧與策略。
雖然胡亂打折的很多，但是仍然有很多優(yōu)秀品牌深諳打折之道，嫻熟地運(yùn)用短期打折來搶占客流、清理庫存、為后續(xù)的月份提前蓄勢...
聊到價(jià)格，順便聊下價(jià)值
價(jià)格，是價(jià)值的體現(xiàn)。
高價(jià)值高價(jià)格，低價(jià)值低價(jià)格。
我是亞當(dāng)斯密的鐵粉，他老人家來開演唱會(huì)我鐵定買VIP包間的票。
按照“市場背后看不見的手”的理論，即使因信息不對稱而存在短期內(nèi)的“高價(jià)值、低價(jià)格”或者“低價(jià)值、高價(jià)格”，放在長期來看，也必然不可持續(xù)。
以下是巴菲特老爺子分享給大家的營銷大招：
價(jià)格是付出的，價(jià)值是獲得的。
那么喜歡打折？
不如試試換一種方式，表達(dá)對于消費(fèi)者的價(jià)值？
對于產(chǎn)品而言，什么是價(jià)值？
產(chǎn)品，解決了什么樣的需求，就有了什么樣的價(jià)值。
在PC時(shí)代的組裝機(jī)，就是按照一塊主板多少錢、一塊硬盤多少錢…各個(gè)硬件的成本加總而成的。
再之后，更多消費(fèi)者開始購買品牌機(jī)。
有了“品牌”的機(jī)器，可以在硬件價(jià)格之外，享受“品牌”的溢價(jià)。
或者說，“品牌”就是用來解決消費(fèi)者認(rèn)知中的“溢價(jià)”問題。
前幾個(gè)星期有個(gè)說相聲的胖子，又出了一款新手機(jī)，發(fā)布會(huì)看了么？
這家伙的著眼點(diǎn)在于以軟件角度優(yōu)化用戶體驗(yàn)，視角完全區(qū)別于硬件。
一場發(fā)布會(huì)都需要花錢購買門票，算是營銷的高階段位。
如果產(chǎn)品只會(huì)打折，那就只是毫無價(jià)值的、被替代性極高的“庫存式產(chǎn)品”。
“庫存式產(chǎn)品”非但要打折，還要往死里打、盡快清倉…
一家和別家沒有什么區(qū)別的餐廳，如同去便利店冰柜挑飲料時(shí)完全被忽視的其他飲料。
如果沒有真正為目標(biāo)客群提供價(jià)值、沒有給消費(fèi)者選擇的理由，注定直接被忽略、完全被忽略。
當(dāng)存量市場的餐廳數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過消費(fèi)者需求之后，巨變正在悄悄發(fā)生。
平庸的產(chǎn)品和餐廳，開業(yè)的那天，就已經(jīng)在死了的路上。
餐廳就是生產(chǎn)并銷售產(chǎn)品的載體，所以源點(diǎn)是產(chǎn)品。
產(chǎn)品，從誕生甚至在研發(fā)那一刻開始，必須與眾不同，必須脫穎而出、必須更優(yōu)秀。
以沒有價(jià)值的競爭力，來殺入已經(jīng)紅海的市場。
這不是拿雞蛋碰石頭，那簡直就是拿個(gè)光頭磕榴蓮…
稍稍想象下，都覺得很疼。
當(dāng)產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計(jì)不再是基于經(jīng)營者的自嗨，而是從目標(biāo)客群的需求而來、痛點(diǎn)而來，那這產(chǎn)品，自然天生就帶著價(jià)格之外的價(jià)值。
消費(fèi)者自然不會(huì)僅僅以價(jià)格來衡量了。
聊了價(jià)格、價(jià)值，該聊營銷了
這個(gè)時(shí)代的營銷，是一把鋒利無比的雙刃劍。
獲得關(guān)注的同時(shí)，也獲得了同等量級的監(jiān)督。
現(xiàn)在的營銷，并不是以前那種把爛東西賣掉的能力。
而是在適合的渠道、通過適合的方法，以能夠激活消費(fèi)者共鳴的表達(dá)，讓他們前來購買為他們而設(shè)計(jì)的、對他們而言有獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)品。
或者說：
現(xiàn)在的營銷，已經(jīng)和產(chǎn)品融為了一體。
一榮俱榮、一損俱損。
你看，營銷還是簡單的打折、買贈(zèng)么？
這么一圈繞下來帶出這么三句話：
1、長期打折，是因?yàn)槟阍谙M(fèi)者的認(rèn)知中，缺乏在價(jià)格之外的價(jià)值；
2、缺乏在價(jià)格之外的價(jià)值，與其打折，不如著眼于創(chuàng)造出獨(dú)特的價(jià)值；
3、做對目標(biāo)客群有獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)品，就是最好的營銷的開始和著力點(diǎn)。
最后，我想問一句：
在過去的9年多里，你是如何不斷改善、提升、優(yōu)化對于消費(fèi)者有獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)品？
他們選你、或者不選你的理由，就在這里。
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