士力架：“昵稱包”借社交圈向消費(fèi)者發(fā)起“攻擊”

此次士力架延續(xù)了一貫的“You are not you when youare hungry”（你餓的時(shí)候就不是你了）的“饑餓營(yíng)銷”戰(zhàn)役，把包裝上的“SNICKERS”換成了“昵稱包裝”，但和可口可樂(lè)上那些印著積極向上昵稱的瓶子不同，士力架包裝印上了“戲劇化的（Dramatic）、瞌睡的（Sleepy）、呆滯的（Spacey）、遲鈍的（Loopy）、暴躁的（Cranky）、摳門的（Curmudgeon）、傻傻的（Goofball）、傲慢的（Snippy）”等21種因饑餓而產(chǎn)生的各種癥狀，詞語(yǔ)略帶貶義，有著美國(guó)人的黑色幽默風(fēng)格。除把所有饑餓會(huì)引發(fā)的副作用都寫在包裝上外，他們還不忘用這些詞造句，表達(dá)一個(gè)中心思想：“朋友，你餓了。餓的時(shí)候你就不是你了，你都變成XX樣了啊！”

　　這個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)子來(lái)自4A廣告公司BBDO。在他們的策劃里，“昵稱包”會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)中向消費(fèi)者發(fā)起“攻擊”——他們鼓勵(lì)消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)上@自己有相對(duì)應(yīng)饑餓癥狀的朋友，形成互動(dòng)。同時(shí)，和可口可樂(lè)昵稱瓶可通過(guò)微博限量定制專屬昵稱瓶類似，士力架也在Twitter上發(fā)起了“你饑餓的時(shí)候你是什么？”的小調(diào)查。消費(fèi)者可登錄相關(guān)網(wǎng)站，選擇饑餓時(shí)的“自己”，然后通過(guò)上傳照片合*成惡搞頭像，最后分享在社交網(wǎng)絡(luò)上。在這一系列策劃中，BBDO抓住的消費(fèi)者心理就是，愛(ài)玩社交網(wǎng)絡(luò)的年輕人之間流行互貼標(biāo)簽。

　　不僅如此，作為負(fù)責(zé)此次營(yíng)銷戰(zhàn)役的BBDO還成立了一個(gè)臨時(shí)“饑餓急救中心”，有接線員專門負(fù)責(zé)接聽粉絲的電話，粉絲可向接線員描述自己朋友餓了的時(shí)候的相應(yīng)癥狀，接線員會(huì)派出騎行快遞員給朋友送上相應(yīng)的“饑餓巧克力棒”。

　　士力架的品牌總監(jiān)Allison Miazga-Bedrick表示，“我們一直在嘗試和粉絲產(chǎn)生更深的互動(dòng)。相信新包裝不僅能讓人們?cè)陴I了時(shí)想到士力架，還能讓他們?cè)陴嚹c轆轆時(shí)通過(guò)這種有趣的方式和朋友家人間形成互動(dòng)。”

　　據(jù)《中歐商業(yè)評(píng)論》相關(guān)報(bào)道顯示，在2013年6月初至7月底的這段時(shí)間里，“昵稱瓶”包裝的可口可樂(lè)的上市，讓可口可樂(lè)的銷量較前一年同期增長(zhǎng)了20%，超出了10%的預(yù)期銷量。而在2014年延續(xù)“昵稱瓶”概念推出的“歌詞瓶”上市后，可口可樂(lè)的銷量再次較前一年同期上漲10%。