領(lǐng)導(dǎo)力 | 來自鄭南雁的一堂經(jīng)濟(jì)走勢課!
2016-11-07 09:22 來源:http://m.sustainablelifeonearth.com/ 閱讀: 次
2015年7月13日,在鉑濤集團(tuán)半年度會(huì)議即將結(jié)束時(shí),鄭南雁給全體高管上了一堂宏觀經(jīng)濟(jì)走勢課,這也是他過去兩年邊實(shí)踐、邊學(xué)習(xí)、邊思考的成果。
鄭南雁以經(jīng)濟(jì)發(fā)展核心驅(qū)動(dòng)力的不同將人類社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展劃分為四個(gè)階段(下圖):他認(rèn)為人類社會(huì)最早期的經(jīng)濟(jì)發(fā)展是以資源為核心驅(qū)動(dòng)力,誰掌握了資源誰就是老大;到了資本主義時(shí)期,經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本,資本家成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的掌控者;到了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)企業(yè)家,錢變得不如此前那么重要了,需要追著產(chǎn)業(yè)跑;到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力變成以用戶需求為中心的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),它不生產(chǎn)任何具體實(shí)物,而是不斷圍繞用戶需求整合資源滿足用戶。因此,整個(gè)人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力的轉(zhuǎn)移過程就是從資源攫取者轉(zhuǎn)移至資本家,再轉(zhuǎn)至產(chǎn)業(yè)企業(yè)家,到現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)家。
現(xiàn)代管理學(xué)誕生于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,它的核心分析邏輯是以產(chǎn)業(yè)競爭為前提,產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)年代雖然也提倡客戶第一,但其思考問題的邏輯起點(diǎn)依然還是生產(chǎn)端,是企業(yè)本身而非用戶。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,這一套分析邏輯已經(jīng)完全行不通,無法指導(dǎo)用戶至上年代的企業(yè)競爭。在酒店行業(yè),這種變遷也表現(xiàn)得十分顯著,從最早的以投資為主導(dǎo),到運(yùn)營,再到品牌,現(xiàn)在亟需轉(zhuǎn)移到以用戶為中心。
企業(yè)該如何進(jìn)行戰(zhàn)略取舍?在投資、運(yùn)營、品牌、用戶這四個(gè)環(huán)節(jié)中,如果可以選擇,自然是建立以掌握并滿足用戶需求為核心能力的企業(yè)價(jià)值及話語權(quán)是最大的,顯然,OTA就是這樣的企業(yè)。這也是為什么鄭南雁早在2012年就認(rèn)為OTA將會(huì)是酒店企業(yè)最大的競爭對手,而當(dāng)時(shí)大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士皆不知其所云。
對于酒店企業(yè)來說,直接轉(zhuǎn)型做OTA顯然不現(xiàn)實(shí)。在國際前幾大酒店集團(tuán)中,直接投資興建酒店的數(shù)量占集團(tuán)所有酒店的比例只有5%~10%,它們大多只負(fù)責(zé)品牌輸出和運(yùn)營管理,重心越來越往前端走。以希爾頓酒店集團(tuán)為例,目前在全球范圍內(nèi)打理著超過 4500 家酒店,但其中只有 147 家酒店是希爾頓自己購買、或是租用土地物業(yè),而且全部集中在高端品牌線。在酒店行業(yè),這種“輕資產(chǎn)”模式在過去幾十年特別盛行,只需輸出品牌和管理經(jīng)驗(yàn),就能迅速擴(kuò)大門店數(shù)和影響力。7天酒店時(shí)代,鄭南雁就比業(yè)內(nèi)同行更早地關(guān)注到了會(huì)員的重要性,從創(chuàng)業(yè)之初就大力發(fā)展會(huì)員體系,會(huì)員訂房占所有訂房的比例超過90%,OTA等只占到不足10%。與業(yè)內(nèi)同行相比,在資源和資本并無優(yōu)勢的情況下,7天酒店之所以能活得很好,就是因?yàn)闀?huì)員體系發(fā)揮了很大的作用。
在當(dāng)下向以用戶需求為核心驅(qū)動(dòng)力的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上,如果鉑濤也學(xué)其他國際酒店集團(tuán),只關(guān)注運(yùn)營與品牌,在用戶層面毫無作為,那么首先是浪費(fèi)了7天酒店原有的領(lǐng)先于行業(yè)的會(huì)員體系,其次將隨波逐流,無法引領(lǐng)行業(yè),并最終被OTA所左右。這也是為什么鉑濤使勁往用戶平臺型企業(yè)轉(zhuǎn)型的根本原因。當(dāng)然,在會(huì)員平臺還不足夠強(qiáng)悍,不足以與主流OTA公司分庭抗禮的情形下,原有的運(yùn)營能力仍將發(fā)揮重要作用,品牌建構(gòu)能力就不用說了,鄭南雁一直將其視為打破OTA控制的核心破局點(diǎn)之一,因?yàn)檎嬲龔?qiáng)勢的品牌具備去OTA化的能力,它們通過自有忠誠的會(huì)員體系就足以實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。
那么,為什么產(chǎn)業(yè)競爭時(shí)代會(huì)向以用戶需求為核心的時(shí)代過渡?鄭南雁的理解是,所有產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)能力都很容易出現(xiàn)過剩情況,這與前三個(gè)階段經(jīng)濟(jì)核心驅(qū)動(dòng)力的轉(zhuǎn)移原因是一致的:發(fā)現(xiàn)資本可以買到資源時(shí),資源的重要性就排在后面了;發(fā)現(xiàn)資本追著產(chǎn)業(yè)跑時(shí),資本的重要就往后排了;當(dāng)各個(gè)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)能力都出現(xiàn)嚴(yán)重過剩時(shí),用戶就變成了最有發(fā)言權(quán)的人。鄭南雁認(rèn)為,酒店企業(yè)與OTA之間絕不僅僅是產(chǎn)品與渠道的關(guān)系,而是最后將飯碗給了誰的問題。
既然如此,如OTA這種專注于用戶服務(wù)的客源平臺豈不必然就占領(lǐng)戰(zhàn)略制高點(diǎn)?并非如此。OTA仍然需要依靠整合線下酒店資源滿足用戶需求,因此當(dāng)酒店品牌足夠強(qiáng)勢,規(guī)模足夠龐大,同時(shí)客源自給率又非常高時(shí),就完全具備了與OTA對抗的實(shí)力。鄭南雁將OTA類比為空軍,酒店運(yùn)營管理類比為陸軍,酒店品牌類比為防空導(dǎo)彈,空軍是很厲害,但僅有空軍也有弱點(diǎn),鉑濤是空軍、陸軍和防空導(dǎo)彈都有,陸軍很強(qiáng),目前全力強(qiáng)化空軍與防空導(dǎo)彈部隊(duì)。這個(gè)類比非常鮮活和貼切,從中可以很清晰地看出鉑濤的競爭策略:以品牌建構(gòu)能力為先鋒,以運(yùn)營管理能力為陣地,以會(huì)員平臺為核心能力培育。
強(qiáng)運(yùn)營、強(qiáng)品牌、強(qiáng)客源是鉑濤的競爭策略,以強(qiáng)悍的線下運(yùn)營能力為陣地,全力壯大品牌及客源實(shí)力,最終在行業(yè)形成“三軍并舉”的號召力。目前,企業(yè)所有資源都圍著用戶轉(zhuǎn),利用運(yùn)營和品牌的力量向用戶平臺轉(zhuǎn),這是鉑濤和業(yè)內(nèi)同行最大的不同。如果有一天鉑濤足夠強(qiáng)大了,也許就只發(fā)展客源和品牌,這種轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)最大,但成功了話語權(quán)也最大。
與OTA相比,鉑濤最大的優(yōu)勢就是強(qiáng)大的會(huì)員體系,持續(xù)衍生的酒店品牌群落,以及超過3700家線下酒店,對消費(fèi)者更加了解。OTA主要通過打折促銷帶流量,對消費(fèi)者只有利益刺激,而無法讓酒店品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生更高的情感溝通和粘性,無法實(shí)現(xiàn)品牌增值。鉑濤品牌眾創(chuàng)平臺和會(huì)員發(fā)展平臺的O2O模式則是能讓二者實(shí)現(xiàn)相互滋養(yǎng),不僅發(fā)展會(huì)員,更能支持品牌與消費(fèi)者建立真正的情感鏈接,實(shí)現(xiàn)相互促進(jìn)和發(fā)展。
從資源經(jīng)濟(jì)到資本主義,再到產(chǎn)業(yè)競爭,最后到當(dāng)下的用戶至上,是鄭南雁觀察到的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的四個(gè)階段。相應(yīng)地,酒店行業(yè)也走過投資導(dǎo)向、運(yùn)營導(dǎo)向、品牌導(dǎo)向及用戶導(dǎo)向四個(gè)階段。“講這些是希望大家明白為什么我們要做這么多的改變,為什么要打造會(huì)員平臺,為什么我們要不斷強(qiáng)調(diào)圍繞用戶轉(zhuǎn)。”鄭南雁語重心長,“包括為什么我們要分拆互聯(lián)網(wǎng)公司,為什么要讓互聯(lián)網(wǎng)公司只關(guān)注交易額,而不用關(guān)注酒店的開房率。Airbnb和攜程從來不會(huì)去關(guān)注酒店的開房率,而只關(guān)注用戶數(shù)和交易額。”
講解完為什么鉑濤要以用戶平臺為核心鍛造公司的核心競爭力,鄭南雁緊接著開始分享他對酒店品牌的理解。他將酒店品牌劃分為四類:效用型,高端型,時(shí)尚型,奢華型。鄭南雁認(rèn)為,效用性和高端型酒店品牌需要做極為深度的消費(fèi)者聆聽,進(jìn)而持續(xù)調(diào)整自己,以滿足消費(fèi)者的需求;時(shí)尚型及奢華型酒店品牌不需要做任何消費(fèi)者聆聽,它們根本不需要關(guān)心消費(fèi)者在想什么——要么跟著我,要么走開!Maison Albar (安珀)的法式優(yōu)雅、H12的藝術(shù)酒店,都只講自己的故事,要么活,要么死。“當(dāng)然,在產(chǎn)品的基本功能上是需要聆聽消費(fèi)者意見的,但品牌本身只活在自己的世界。”鄭南雁說,“奢侈品牌的市場容量或許不大,但品牌價(jià)值很高。”他甚至說,“原來我們都認(rèn)為7天酒店的市場價(jià)值被資本市場嚴(yán)重低估,因而選擇退市,事實(shí)上如果純粹從品牌價(jià)值的角度去解讀,也許并沒有被低估。”
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