某音響制造公司發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型項目紀(jì)實

客戶行業(yè) 音響制造 

 

問題類型 組織發(fā)展方向與模式不明確

 

客戶背景及現(xiàn)狀問題

日本Ｍ音響有限公司，是一家總部設(shè)于日本主要生產(chǎn)汽車音響產(chǎn)品，是一家代工的OEM工廠，獲取以歐美汽車廠商為主的對音響產(chǎn)品的訂單，公司為其設(shè)計并生產(chǎn)。對于M音響制造商來說，通過合資可以學(xué)習(xí)歐美的先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)和吸收品質(zhì)管理經(jīng)驗。在2005年，當(dāng)整個音響行業(yè)陷入業(yè)績滑坡、進(jìn)入行業(yè)的冬天的時候，M音響公司作為一個汽車OME配套制造商卻“逆風(fēng)飛揚”，仍保持了20%的較高增長率。

 

然而，此次金融危機引發(fā)的世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)危機，使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)入激變時期。此時，因為來自歐美汽車廠商的海外訂單量萎縮，M音響公司單純靠汽車廠家下訂單的業(yè)務(wù)模式受到很大的局限，加之勞動力市場的成本也水漲船高，使公司面臨生存的巨大威脅。華恒智信專家團(tuán)隊深入該公司進(jìn)行訪談與調(diào)研，并結(jié)合音響OEM配套制造商的行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，認(rèn)真分析了該公司目前所面臨的挑戰(zhàn)。

 

 

1.海外訂單無法保障，前景難料。許多從事汽車音響及相關(guān)配件的中小企業(yè)或多或少的與外貿(mào)扯得上一點關(guān)系，除了部分企業(yè)有著長期OEM訂單位外，絕大部都是看訂單生產(chǎn)，并沒有長期合作關(guān)系，因此海外訂單無法得到保障，如果只做這樣的外貿(mào)“出口”業(yè)務(wù)，前景可想而知，這也是現(xiàn)階段汽車音響企業(yè)的一大通病。

 

2.人工成本上升，利潤空間越來越小。人工成本的上升對于勞動密集產(chǎn)業(yè)的代工企業(yè)而言影響較為嚴(yán)重，盡管該企業(yè)早就意識到轉(zhuǎn)型的必要性，但由于該公司規(guī)模并不大，轉(zhuǎn)型困難。后金融危機時代大陸人工成本的上升，再次提醒該公司產(chǎn)能轉(zhuǎn)型的重要性。

 

3.沒有品牌支持下的經(jīng)營只是走過場。該汽車音響企業(yè)沒有自己的品牌，沒有自己的核心技術(shù)，一直以來都沒有自己的品牌生產(chǎn)，一直做得就是外貿(mào)或貼牌生產(chǎn)。沒有品牌支持的經(jīng)營，雖然能讓企業(yè)生存下去，但能生存多久，那就不好說，但有一個現(xiàn)實就是：在這個領(lǐng)域里，唱主角的永遠(yuǎn)是別人，自己只不過是走過場。該企業(yè)要想走的更遠(yuǎn)，還是多準(zhǔn)備些，形成自己的品牌才能唱主角、才能獲得市場中的話語權(quán)。

 

華恒智信問題分析

 

針對該音響制造公司生產(chǎn)成本上升、利潤空間大幅下降，海外訂單難保，業(yè)績不斷下滑等一些列問題，華恒智信專家團(tuán)隊對該公司的問題進(jìn)行深入分析與研究后，認(rèn)為該公司實現(xiàn)轉(zhuǎn)型有兩條途徑：

 

 

策略一：轉(zhuǎn)內(nèi)銷，借助內(nèi)銷市場實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

 

在一些代工企業(yè)較為集中的地區(qū)，在當(dāng)?shù)貐f(xié)助下，建立聯(lián)合眾多OEM配套相關(guān)企業(yè)的大賣場，該公司可以通過這樣的內(nèi)銷平臺，與更多國內(nèi)的客戶需求建立聯(lián)系，助其創(chuàng)立內(nèi)銷品牌，轉(zhuǎn)型進(jìn)入內(nèi)銷市場。在這樣的內(nèi)銷平臺，M音響制造公司可以不用自建渠道，如此一來該公司品牌塑造和營銷成本也將大大減少。

當(dāng)然，這種內(nèi)銷渠道的建立也需要從長計議，需要各方面力量的配合與支持才有可能形成一個龐大的、有影響力的OEM配套生產(chǎn)商群。因此，M公司應(yīng)慎重選擇這種途徑。

 

策略二：長期來看，產(chǎn)業(yè)升級、建立自有品牌才是M音響公司的長期發(fā)展方向

 

OEM配套生產(chǎn)商轉(zhuǎn)型的根本之道還是開拓副業(yè)、產(chǎn)業(yè)升級及建立自有品牌。該公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型很重要的渠道，就是去承接一些更高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)來提升自己的利潤空間；同時，該汽車音響公司謀求長久發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，也就是要走一條雙輪的路線——既要“代工貼牌”，又要想辦法去打造自己的品牌。

 

華恒智信解決方案

前期經(jīng)過與該企業(yè)負(fù)責(zé)人的訪談和交流，并對該公司代工生產(chǎn)模式進(jìn)行一次全面梳理后，華恒智信專家提出構(gòu)建“OEM配套與售后市場并重的雙市場”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的解決方案，期望能夠為企業(yè)提供建設(shè)性的建議和幫助。

 

1、“雙市場”戰(zhàn)略的出發(fā)點

 

M汽車音響公司作為汽車電子產(chǎn)業(yè)，受到企業(yè)技術(shù)與電子技術(shù)發(fā)展的雙重推動與制約。該產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值會隨著汽車的普及及消費電子產(chǎn)品的發(fā)展得到迅速的擴(kuò)大。但是，由于融合度較高，汽車電子產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入門檻較高，產(chǎn)業(yè)附加值和利潤都相對于汽車和普通電子產(chǎn)業(yè)更高，所以對M汽車音響企業(yè)而言既是機遇又是挑戰(zhàn)。

汽車電子市場產(chǎn)生了兩塊截然不同的市場：即汽車生產(chǎn)廠的標(biāo)準(zhǔn)配套市場（OEM市場）和汽車購買之后的售后改裝市場（AFT市場）。兩種市場各自的定義及主要特征如下表所示：

 

 

AFT市場與OEM市場有著微妙的互相作用、互相影響的關(guān)系。對于OEM市場配套制造商而言，對所制造產(chǎn)品的個性化、品牌化的要求越來越高了，而這種個性化需求的本身就是AFT市場所追求的根本。所以，當(dāng)汽車廠商對AFT市場的產(chǎn)品新功能越來越重視時，OEM能否滿足其要求成為汽車廠商最終決定與誰合作的關(guān)鍵因素。另外，從ATF售后市場的角度出發(fā)，消費者在選擇產(chǎn)品的時候，也會關(guān)注其選擇對象產(chǎn)品在OEM市場的表現(xiàn)。假設(shè)這樣一個情景——當(dāng)M汽車音響公司做售后市場時，介紹說我們生產(chǎn)的品牌是專為奔馳配套生產(chǎn)音響的廠家。這樣的推薦方式會有效地促進(jìn)消費者選擇最終購買。

 

另外，AFT市場于OEM市場相結(jié)合的“雙市場”戰(zhàn)略也可以有效地避免單一市場的巨大風(fēng)險——AFT市場需要投入巨大的自主品牌研發(fā)費用，樹立品牌也非一日之功，因此需要由持續(xù)的穩(wěn)定利潤收入作為強大的后盾；而單一的OEM市場的成本競爭將會使企業(yè)的利潤空間不斷地被擠干，對于M汽車音響OEM代工企業(yè)而言，在與委托方議價時又缺乏話語權(quán)，最后只能夠淪為成本的犧牲品，失去了長久發(fā)展的原動力。因此，只有采取“雙市場”戰(zhàn)略，才能夠使M汽車音響公司獲得持久的核心競爭力。

 

2、M公司“雙市場”戰(zhàn)略實施的難度分析

 

首先，由于長期的訂單生產(chǎn)模式，企業(yè)缺乏自主研發(fā)及創(chuàng)新能力。因此，企業(yè)要適應(yīng)AFT市場對創(chuàng)新的個性化產(chǎn)品、強大的銷售團(tuán)隊以及穩(wěn)定的市場渠道要求，并不是一件容易的事情。故而，當(dāng)M汽車音響公司習(xí)慣于訂單式上產(chǎn)，技術(shù)和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)均聽從委托方，多數(shù)會對委托方產(chǎn)生依賴性，所以只有克服這些缺點，度過變革的陣痛期考驗，才會使“雙市場”戰(zhàn)略在公司真正的落地與實施。

 

其次，擺在M公司面前的最大難題也是急需解決的問題就是售后體系的建設(shè)。汽車音響產(chǎn)品是高科技術(shù)含量的產(chǎn)品，存在著售后服務(wù)與質(zhì)保等一系列的問題，健全的售后服務(wù)保障體系與品牌的建設(shè)同等重要，也是M公司進(jìn)入ATF市場后，成功運作的關(guān)鍵。這些需要M公司在進(jìn)入AFT市場前做好準(zhǔn)備，因為售后體系的建設(shè)會是該公司面對的下一輪挑戰(zhàn)。

 

3、“雙市場”戰(zhàn)略的實施

 

為了實現(xiàn)雙市場同時作戰(zhàn)，M汽車音響公司必須有效地配置資源，OEM和ATF兩個市場取得良性互動和適當(dāng)平衡，為公司創(chuàng)造持續(xù)發(fā)展和獲利的核心競爭力。

因此，M汽車音響公司“雙市場”戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵在于——首先，在AFT市場確立M公司具有個性化、高檔次的品牌定位；第二，通過品牌效應(yīng)，推動OEM市場訂單的不斷增加；第三，通過OEM市場委托商的品牌效應(yīng)，反作用于AFT市場，形成雙市場之間的良性互動與增值。

 

AFT市場的業(yè)務(wù)開拓與管理

 

M汽車音響公司為了打造一個具有個性化、高檔次的品牌，應(yīng)該從產(chǎn)品的定位、組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷、人力資源開發(fā)與管理等方面都作出相應(yīng)的規(guī)劃、協(xié)調(diào)和改進(jìn)。

 

在人力資源開發(fā)方面，為了適應(yīng)“雙市場”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型對人才的需要，引進(jìn)并不斷培育具有開拓創(chuàng)新意識的企業(yè)管理者和職業(yè)經(jīng)理人，構(gòu)建一支銳意搏殺的品牌推廣人員和銷售人員隊伍，將為企業(yè)開拓AFT市場業(yè)務(wù)提供人才動力與智力支持。

 

勞動力成本的不斷提升，使企業(yè)在成本方面的優(yōu)勢已經(jīng)漸漸消失，因此，M公司如果依然維持OEM的經(jīng)營管理模式，將會永遠(yuǎn)受牽制于產(chǎn)業(yè)鏈上端的委托商。不如選擇開拓售后AFT市場來實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，從而打造屬于自己的品牌，為企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展創(chuàng)造源源不斷的動力。