富國(guó)銀行的跨文化整合營(yíng)銷戰(zhàn)略

在最近富國(guó)銀行推出的“第一份薪水支票”電視廣告中，一個(gè)西班牙裔的女孩激動(dòng)地向她的家人展示印有富國(guó)銀行標(biāo)志的支票。賺得“第一份薪水支票”的主題，以及需要開立支票賬戶的需求，都是富國(guó)銀行“普世真理”的一部分，很容易取得目標(biāo)顧客的共鳴。

 

“普世真理”是富國(guó)銀行全市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（TotalMarketApproach,TMA）的核心。全市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略主要是基于“普世真理”——追求更好的教育，照顧好家庭，舒適地退休，擁有自己的物業(yè)——這些也分別和富國(guó)品牌的細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)。

 

這一營(yíng)銷戰(zhàn)略是在對(duì)美國(guó)當(dāng)前人口分布現(xiàn)狀分析之后做出的。目前，美國(guó)有25個(gè)少數(shù)族裔，居住在許多城市，預(yù)測(cè)顯示到2043年，美國(guó)大多數(shù)城市都會(huì)變?yōu)樯贁?shù)族裔占多數(shù)。

 

富國(guó)的營(yíng)銷戰(zhàn)略順應(yīng)了美國(guó)不斷多元化的文化，也將多文化主義對(duì)美國(guó)文化的影響納入考慮范圍之內(nèi)。在關(guān)注到每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，采取整合營(yíng)銷戰(zhàn)略，旨在獲得廣泛的關(guān)注。富國(guó)銀行所有的營(yíng)銷活動(dòng)都是基于三個(gè)指導(dǎo)原則：了解客戶，尊重和善待客戶，誠(chéng)實(shí)透明。

 

前面提到的“第一份薪水支票”的營(yíng)銷活動(dòng)，目標(biāo)就是要吸引“千禧一代”到富國(guó)開立支票賬戶。這個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)也和富國(guó)已推行兩年的一項(xiàng)改革聯(lián)系在一起——整合所有的代理公司，從而獲得系統(tǒng)的、針對(duì)目標(biāo)客戶的市場(chǎng)洞見。關(guān)于“千禧一代”最重要的洞見就是，他們非常需要方便快捷的銀行服務(wù)配合他們的生活。

 

富國(guó)的全市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略同時(shí)也是多渠道營(yíng)銷結(jié)合在一起。越來越多的客戶會(huì)在決定購(gòu)買前，通過各種各樣的媒介了解產(chǎn)品的信息。所以對(duì)于富國(guó)而言，客戶在哪里，富國(guó)就要在哪里，任何時(shí)候只要客戶需要建議和指導(dǎo)，富國(guó)就要能夠提供服務(wù)。富國(guó)的營(yíng)銷推廣渠道越廣泛，接觸到客戶的可能性就會(huì)越高。