讀完這22條商規(guī)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的所有神秘和誤區(qū)都消失了

1972年，里斯和特勞特在《廣告時(shí)代》上發(fā)表“定位新紀(jì)元”系列文章，將“定位”一詞帶入人們的視野。1980年《定位》出版，迅速風(fēng)靡歐美，成為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的“工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”，并被評(píng)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念”。

兩位大師聯(lián)手推出《22條商規(guī)》，將定位理論的精要總結(jié)為22條簡(jiǎn)單、明晰的定律，作為兩位大師25年合作的落幕之作，《22條商規(guī)》出版，便受到各國(guó)企業(yè)家的追捧，長(zhǎng)期占據(jù)暢銷(xiāo)榜前列。

 

1、領(lǐng)先定律

 

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)是：創(chuàng)造一個(gè)你能成為“第一”的新領(lǐng)域。

 

這就是領(lǐng)先定律：成為第一勝過(guò)做得更好。在潛在顧客心智中先入為主，要比讓顧客相信你的產(chǎn)品優(yōu)于該領(lǐng)域的首創(chuàng)品牌容易得多。

 

首創(chuàng)品牌通常能保持自己的領(lǐng)先地位。原因之一是它的名稱(chēng)往往就成了該品類(lèi)的代名詞。領(lǐng)先定律適用于任何產(chǎn)品、任何品牌、任何品類(lèi)。

 

2、品類(lèi)定律

 

如果你不能第一個(gè)進(jìn)入某個(gè)品類(lèi)，那么就創(chuàng)造一個(gè)品類(lèi)使自己成為第一。如果你無(wú)法以第一的身份進(jìn)入潛在顧客的心智，去尋找一個(gè)你能率先進(jìn)入的新品類(lèi)。

 

當(dāng)出現(xiàn)新的品類(lèi)時(shí)，人們總是愿意試一試。

 

3、心智定律

 

心智定律源于認(rèn)知定律。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)爭(zhēng)奪認(rèn)知而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭(zhēng)，在進(jìn)入市場(chǎng)之前就該率先進(jìn)入心智。搶先進(jìn)入顧客心智要?jiǎng)儆趽屜冗M(jìn)入市場(chǎng)。某種認(rèn)知一旦形成，你就很難再改變它。這就如同正面進(jìn)攻已經(jīng)牢固設(shè)防的敵人一樣艱難。

 

4、認(rèn)知定律

 

大多數(shù)錯(cuò)誤的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都源于這樣一個(gè)假設(shè)：我們是在進(jìn)行以客觀事實(shí)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域并不存在客觀現(xiàn)實(shí)性，也不存在事實(shí)，更不存在最好的產(chǎn)品。存在的只是顧客或潛在顧客心智中的認(rèn)知。只有這種認(rèn)知才是事實(shí)，其他的都是幻覺(jué)。

 

只有研究了認(rèn)知如何在人們心智中形成，并且將你的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃重點(diǎn)放在顧客的認(rèn)知上，你才能夠克服自己基本不正確的營(yíng)銷(xiāo)本能。

 

5、聚焦定律

 

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的要點(diǎn)就是聚焦。收縮經(jīng)營(yíng)范圍使你強(qiáng)大，追逐所有目標(biāo)將使你一事無(wú)成。不管這個(gè)產(chǎn)品是多么復(fù)雜，也不管市場(chǎng)需求是多么變幻莫測(cè)，聚焦于一個(gè)詞或者一種優(yōu)勢(shì)總比有兩個(gè)、三個(gè)甚至四個(gè)詞或優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中徒勞的做法是，放棄你自己已占據(jù)的詞，轉(zhuǎn)而尋找一個(gè)已為他人所擁有的概念。

 

聚焦定律不僅適用于任何正在銷(xiāo)售的產(chǎn)品，甚至還適用于你還沒(méi)銷(xiāo)售的那些物品。

 

6、專(zhuān)有定律

 

當(dāng)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)在潛在顧客心智中占據(jù)一個(gè)詞或定位時(shí)，你若再想占據(jù)一個(gè)詞，將是徒勞無(wú)益的。人們心智中的認(rèn)知一旦形成，你就不可能去改變它。事實(shí)上，你通常在做的只是通過(guò)使這一概念變得更重要而強(qiáng)化了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的心智地位。

 

7、階梯定律

 

產(chǎn)品并非生來(lái)平等。潛在顧客在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)總會(huì)對(duì)各品牌進(jìn)行排序。對(duì)于每一個(gè)品類(lèi)，顧客的心智中都會(huì)形成一個(gè)有選購(gòu)順序的階梯，每個(gè)品牌占據(jù)一層階梯。

 

你的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)該根據(jù)你的品牌占據(jù)了心智階梯的位置來(lái)決定。心智份額決定市場(chǎng)份額，你的市場(chǎng)份額與你的潛在顧客心智中階梯上的地位是相關(guān)的。你應(yīng)該使你的市場(chǎng)份額達(dá)到你的下一層品牌的兩倍，而與你的上一層品牌只相差一半。

 

領(lǐng)先品牌必然遙遙領(lǐng)先于第二品牌，而第二品牌也必然遠(yuǎn)勝于第三品牌。

 

8、二元定律

 

從總體和長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)往往演化成兩個(gè)大品牌競(jìng)爭(zhēng)的局面——通常是一個(gè)值得信賴(lài)的老品牌，另一個(gè)是后起之秀。顧客相信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)產(chǎn)品的較量。正是因?yàn)轭櫩陀邢率鱿敕ǎ�才使得市�?chǎng)的頂層始終有兩個(gè)品牌在競(jìng)爭(zhēng)：“它們一定是最好的，因?yàn)樗鼈兪穷I(lǐng)先者。”成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者只將目標(biāo)集中于心智階梯的最高兩層。

 

9、對(duì)立定律

 

若想成為市場(chǎng)第二，那么你的戰(zhàn)略應(yīng)由位居第一者決定。強(qiáng)勢(shì)之中隱藏著弱勢(shì)。對(duì)于任何強(qiáng)大的領(lǐng)先公司，居于第二位的公司都有機(jī)會(huì)將其攻破，變其優(yōu)勢(shì)為劣勢(shì)。

 

如果你觀察某類(lèi)產(chǎn)品的顧客，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們中有兩種人：一種是希望購(gòu)買(mǎi)領(lǐng)先品牌產(chǎn)品的顧客，另一種則不想。潛在的第二位品牌就必須要吸引后一個(gè)消費(fèi)群體。有大量潛在的第二位品牌試圖效仿領(lǐng)先者，這通常是一種錯(cuò)誤的決定。你必須使自己成為顧客的另一種選擇。

 

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)很像一場(chǎng)爭(zhēng)奪合法性的斗爭(zhēng)。搶先占據(jù)某種概念的品牌總是將自己的競(jìng)爭(zhēng)者描述為非法的模仿者。一個(gè)好的排名第二位的品牌決不能膽怯。當(dāng)你放棄與領(lǐng)先品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，不僅對(duì)領(lǐng)先者，而且對(duì)于所有其他同行競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)，你都會(huì)變?yōu)槿跽摺?/div>

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