讀完這22條商規(guī),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的所有神秘和誤區(qū)都消失了
2017-02-18 11:23 來(lái)源:http://m.sustainablelifeonearth.com/ 閱讀: 次
1972年,里斯和特勞特在《廣告時(shí)代》上發(fā)表“定位新紀(jì)元”系列文章,將“定位”一詞帶入人們的視野。1980年《定位》出版,迅速風(fēng)靡歐美,成為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的“工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”,并被評(píng)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念”。
兩位大師聯(lián)手推出《22條商規(guī)》,將定位理論的精要總結(jié)為22條簡(jiǎn)單、明晰的定律,作為兩位大師25年合作的落幕之作,《22條商規(guī)》出版,便受到各國(guó)企業(yè)家的追捧,長(zhǎng)期占據(jù)暢銷(xiāo)榜前列。
1、領(lǐng)先定律
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)是:創(chuàng)造一個(gè)你能成為“第一”的新領(lǐng)域。
這就是領(lǐng)先定律:成為第一勝過(guò)做得更好。在潛在顧客心智中先入為主,要比讓顧客相信你的產(chǎn)品優(yōu)于該領(lǐng)域的首創(chuàng)品牌容易得多。
首創(chuàng)品牌通常能保持自己的領(lǐng)先地位。原因之一是它的名稱(chēng)往往就成了該品類(lèi)的代名詞。領(lǐng)先定律適用于任何產(chǎn)品、任何品牌、任何品類(lèi)。
2、品類(lèi)定律
如果你不能第一個(gè)進(jìn)入某個(gè)品類(lèi),那么就創(chuàng)造一個(gè)品類(lèi)使自己成為第一。如果你無(wú)法以第一的身份進(jìn)入潛在顧客的心智,去尋找一個(gè)你能率先進(jìn)入的新品類(lèi)。
當(dāng)出現(xiàn)新的品類(lèi)時(shí),人們總是愿意試一試。
3、心智定律
心智定律源于認(rèn)知定律。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)爭(zhēng)奪認(rèn)知而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭(zhēng),在進(jìn)入市場(chǎng)之前就該率先進(jìn)入心智。搶先進(jìn)入顧客心智要?jiǎng)儆趽屜冗M(jìn)入市場(chǎng)。某種認(rèn)知一旦形成,你就很難再改變它。這就如同正面進(jìn)攻已經(jīng)牢固設(shè)防的敵人一樣艱難。
4、認(rèn)知定律
大多數(shù)錯(cuò)誤的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都源于這樣一個(gè)假設(shè):我們是在進(jìn)行以客觀事實(shí)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域并不存在客觀現(xiàn)實(shí)性,也不存在事實(shí),更不存在最好的產(chǎn)品。存在的只是顧客或潛在顧客心智中的認(rèn)知。只有這種認(rèn)知才是事實(shí),其他的都是幻覺(jué)。
只有研究了認(rèn)知如何在人們心智中形成,并且將你的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃重點(diǎn)放在顧客的認(rèn)知上,你才能夠克服自己基本不正確的營(yíng)銷(xiāo)本能。
5、聚焦定律
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的要點(diǎn)就是聚焦。收縮經(jīng)營(yíng)范圍使你強(qiáng)大,追逐所有目標(biāo)將使你一事無(wú)成。不管這個(gè)產(chǎn)品是多么復(fù)雜,也不管市場(chǎng)需求是多么變幻莫測(cè),聚焦于一個(gè)詞或者一種優(yōu)勢(shì)總比有兩個(gè)、三個(gè)甚至四個(gè)詞或優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中徒勞的做法是,放棄你自己已占據(jù)的詞,轉(zhuǎn)而尋找一個(gè)已為他人所擁有的概念。
聚焦定律不僅適用于任何正在銷(xiāo)售的產(chǎn)品,甚至還適用于你還沒(méi)銷(xiāo)售的那些物品。
6、專(zhuān)有定律
當(dāng)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)在潛在顧客心智中占據(jù)一個(gè)詞或定位時(shí),你若再想占據(jù)一個(gè)詞,將是徒勞無(wú)益的。人們心智中的認(rèn)知一旦形成,你就不可能去改變它。事實(shí)上,你通常在做的只是通過(guò)使這一概念變得更重要而強(qiáng)化了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的心智地位。
7、階梯定律
產(chǎn)品并非生來(lái)平等。潛在顧客在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)總會(huì)對(duì)各品牌進(jìn)行排序。對(duì)于每一個(gè)品類(lèi),顧客的心智中都會(huì)形成一個(gè)有選購(gòu)順序的階梯,每個(gè)品牌占據(jù)一層階梯。
你的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)該根據(jù)你的品牌占據(jù)了心智階梯的位置來(lái)決定。心智份額決定市場(chǎng)份額,你的市場(chǎng)份額與你的潛在顧客心智中階梯上的地位是相關(guān)的。你應(yīng)該使你的市場(chǎng)份額達(dá)到你的下一層品牌的兩倍,而與你的上一層品牌只相差一半。
領(lǐng)先品牌必然遙遙領(lǐng)先于第二品牌,而第二品牌也必然遠(yuǎn)勝于第三品牌。
8、二元定律
從總體和長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看,你會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)往往演化成兩個(gè)大品牌競(jìng)爭(zhēng)的局面——通常是一個(gè)值得信賴(lài)的老品牌,另一個(gè)是后起之秀。顧客相信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)產(chǎn)品的較量。正是因?yàn)轭櫩陀邢率鱿敕ǎ攀沟檬袌?chǎng)的頂層始終有兩個(gè)品牌在競(jìng)爭(zhēng):“它們一定是最好的,因?yàn)樗鼈兪穷I(lǐng)先者。”成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者只將目標(biāo)集中于心智階梯的最高兩層。
9、對(duì)立定律
若想成為市場(chǎng)第二,那么你的戰(zhàn)略應(yīng)由位居第一者決定。強(qiáng)勢(shì)之中隱藏著弱勢(shì)。對(duì)于任何強(qiáng)大的領(lǐng)先公司,居于第二位的公司都有機(jī)會(huì)將其攻破,變其優(yōu)勢(shì)為劣勢(shì)。
如果你觀察某類(lèi)產(chǎn)品的顧客,你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們中有兩種人:一種是希望購(gòu)買(mǎi)領(lǐng)先品牌產(chǎn)品的顧客,另一種則不想。潛在的第二位品牌就必須要吸引后一個(gè)消費(fèi)群體。有大量潛在的第二位品牌試圖效仿領(lǐng)先者,這通常是一種錯(cuò)誤的決定。你必須使自己成為顧客的另一種選擇。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)很像一場(chǎng)爭(zhēng)奪合法性的斗爭(zhēng)。搶先占據(jù)某種概念的品牌總是將自己的競(jìng)爭(zhēng)者描述為非法的模仿者。一個(gè)好的排名第二位的品牌決不能膽怯。當(dāng)你放棄與領(lǐng)先品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí),不僅對(duì)領(lǐng)先者,而且對(duì)于所有其他同行競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō),你都會(huì)變?yōu)槿跽摺?/div>
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10、分化定律
每個(gè)品類(lèi)總是始于某一個(gè)單一的品類(lèi),但在一段時(shí)間之后,這個(gè)品類(lèi)開(kāi)始分化成幾個(gè)小品類(lèi)。許多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者持有的不是這種分化的觀念。相反,他們天真地認(rèn)為融合是主要趨勢(shì)。然而事實(shí)并非如此。品類(lèi)與產(chǎn)業(yè)在不斷分化而非融合。當(dāng)一家公司試圖將其某種產(chǎn)品的知名品牌用于其他品類(lèi)時(shí),它便犯了一個(gè)錯(cuò)誤。
你可能會(huì)過(guò)早地開(kāi)發(fā)某個(gè)新的產(chǎn)品品類(lèi)。然而,早總比晚好。你若想使自己的產(chǎn)品在顧客心目中生根,就必須準(zhǔn)備在事物的發(fā)展過(guò)程中耐心地等待。
11、長(zhǎng)效定律
短期內(nèi),促銷(xiāo)能增加公司的銷(xiāo)售額;但從長(zhǎng)期看,促銷(xiāo)只會(huì)減少公司的銷(xiāo)售額,因?yàn)樗虝?huì)顧客不要在“正常”價(jià)格時(shí)買(mǎi)東西。
通貨膨脹可以在短期內(nèi)刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng),但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,它將導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)衰退。從短期看,過(guò)度飲食可以滿(mǎn)足人的食欲,但從長(zhǎng)期來(lái)看,它將導(dǎo)致肥胖甚至精神沮喪。
12、延伸定律
多便是少。產(chǎn)品更多,目標(biāo)市場(chǎng)越大,戰(zhàn)線越長(zhǎng),賺的錢(qián)反而越少。
當(dāng)你試圖滿(mǎn)足所有人的需求的時(shí)候,便不可避免地要遇到麻煩。狹義地講,品牌延伸是將一個(gè)成功的品牌用到你計(jì)劃推出的一個(gè)新產(chǎn)品。這種做法看上去很合乎邏輯。但是,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是認(rèn)知之爭(zhēng),而并非產(chǎn)品之爭(zhēng)。
管理層總是盲目地相信顧客對(duì)某個(gè)公司或品牌會(huì)有一種強(qiáng)烈的忠誠(chéng)度。毫無(wú)例外的是,任何一類(lèi)產(chǎn)品中的領(lǐng)先者都不是品牌系列中被延伸的品牌。
13、犧牲定律
好像存在一種宗教式信仰似的:更大的網(wǎng)可以捕捉更多的顧客。但事實(shí)證明,恰恰相反。
有三樣?xùn)|西是需要你犧牲的:產(chǎn)品線、目標(biāo)市場(chǎng)和不斷的變化。
如果你試圖追隨市場(chǎng)的每一個(gè)潮流與風(fēng)頭,你將注定要被淘汰出局。保持穩(wěn)固地位的最好方法是從一開(kāi)始就不要改變你的戰(zhàn)略。
14、特性定律
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)。你要想成功,就必須有自己獨(dú)特的認(rèn)知或特性,并以此為中心展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。如果沒(méi)有任何特性,那么你最好有低的價(jià)格。
各種產(chǎn)品特性不是生而平等的。對(duì)顧客來(lái)說(shuō),某些特性比其他特性更為重要。那么,你必須努力擁有最為重要的特性。
15、坦誠(chéng)定律
使自己的產(chǎn)品深入人心最有效的方法是首先承認(rèn)自己的不足,之后再將其轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)。
需要指出的是:坦誠(chéng)定律必須謹(jǐn)慎使用,它需要有高度的技巧。
第一,你的“缺點(diǎn)”必須廣泛地被人們認(rèn)為是缺點(diǎn)。你的坦白能立刻得到消費(fèi)者的認(rèn)同。如果不是這樣,你的顧客便會(huì)感到迷惑,進(jìn)而疑惑地問(wèn):“這是怎么搞的?”
第二,你必須迅速將缺點(diǎn)轉(zhuǎn)化為優(yōu)點(diǎn)。坦誠(chéng)的目的不是道歉,而是要建立一個(gè)足以讓潛在顧客信服的利益點(diǎn)。本定律不過(guò)是證實(shí)了一條古老的格言:誠(chéng)實(shí)為上。
16、唯一定律
在大多數(shù)情況下,你的競(jìng)爭(zhēng)者只有一個(gè)容易攻破的薄弱環(huán)節(jié),正是這個(gè)環(huán)節(jié),應(yīng)該成為你全力攻擊的焦點(diǎn)。
歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們,在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中起作用的,只有獨(dú)特的、大膽的一擊,而且在任何既定條件下,只有特定的行為可以產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的效果。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中能夠奏效的戰(zhàn)略與在軍事上的戰(zhàn)略是相同的:出其不意。
17、莫測(cè)定律
絕大多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃都是一種對(duì)未來(lái)的假設(shè),然而,這種假設(shè)通常都會(huì)出錯(cuò)。無(wú)法預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)失敗的一個(gè)主要原因。
應(yīng)對(duì)不可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)情況的方法之一,便是建立具有極大靈活性的企業(yè)組織。當(dāng)你所經(jīng)營(yíng)品類(lèi)的市場(chǎng)發(fā)生根本性變化時(shí),你若想長(zhǎng)久地生存下去,就必須做出變革,并且能夠快速地進(jìn)行變革。
盡管你不能準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)未來(lái),但你卻可以把握未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì),而這正是在形勢(shì)變化中獲得優(yōu)勢(shì)的途徑。沒(méi)有人能夠?qū)ξ磥?lái)做出準(zhǔn)確的預(yù)測(cè),營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃也不要試圖做到這一點(diǎn)。
18、成功定律
自大是營(yíng)銷(xiāo)獲得成功的敵人。客觀才是我們需要的。
成功往往會(huì)導(dǎo)致貿(mào)然延伸產(chǎn)品線。當(dāng)一個(gè)品牌獲得成功后,公司會(huì)認(rèn)為名稱(chēng)好是該品牌成功的根本原因,所以它們便急切地給其他產(chǎn)品也冠以同樣的名稱(chēng)。事實(shí)正好相反,使品牌出名的并不是它的名稱(chēng)(盡管一個(gè)糟糕的名稱(chēng)可能會(huì)妨礙一個(gè)品牌的出名。)品牌的出名是由于你實(shí)施了正確的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。
19、失敗定律
在遇到問(wèn)題時(shí),有太多的公司總是想改進(jìn)它而不是及時(shí)地放棄它。“讓我們重整旗鼓,以挽救局面。”這就是它們的生存之道。
面對(duì)錯(cuò)誤的現(xiàn)實(shí)但又對(duì)其無(wú)所作為是一件很糟糕的事,這極不利于你的事業(yè)。更佳的戰(zhàn)略是盡早發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤并及時(shí)采取措施以停止損失。
一家公司如果想以理想的方式運(yùn)行,那么它就應(yīng)采取團(tuán)隊(duì)工作的方式,發(fā)揚(yáng)團(tuán)隊(duì)精神,并且要有一位能夠做出自我犧牲的帶頭人。
20、炒作定律
炒作就是炒作。真正的革命并不是正午的吹號(hào)游行,也不會(huì)出現(xiàn)在晚間6點(diǎn)的新聞報(bào)道中。真正的革命會(huì)在午夜悄無(wú)聲息地到來(lái)。
當(dāng)事情進(jìn)展順利時(shí),公司不需要宣傳炒作;而當(dāng)它需要炒作時(shí),一般意味著它遇到了麻煩。
21、趨勢(shì)定律
如果你面對(duì)一個(gè)正在迅速崛起的行業(yè),具有風(fēng)尚的一切特征,那么你最好能夠淡化風(fēng)尚。通過(guò)淡化風(fēng)尚,你就能使之流行的時(shí)間延長(zhǎng),從而使它更像是一種趨勢(shì)。
流行風(fēng)尚就像海洋中的波浪,而趨勢(shì)則是像海洋中的大潮。風(fēng)尚總會(huì)得到大肆的炒作,而趨勢(shì)卻很少會(huì)引起人們的注意。像波浪一樣,風(fēng)尚是可見(jiàn)的,但它來(lái)去匆匆;而趨勢(shì)則像大潮,它幾乎是不可見(jiàn)的,但其力量將在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)持久存在。
公司常常錯(cuò)把風(fēng)尚當(dāng)做趨勢(shì)而盲目發(fā)展。當(dāng)風(fēng)尚銷(xiāo)聲匿跡后,追逐風(fēng)尚的公司經(jīng)常會(huì)受到嚴(yán)重的財(cái)務(wù)沖擊。
保持市場(chǎng)對(duì)你的產(chǎn)品長(zhǎng)久需求的方法之一,就是不要完全地滿(mǎn)足需求。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中,最好、最有利可圖的做法就是把握長(zhǎng)期趨勢(shì)。
22、資源定律
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)爭(zhēng)奪顧客認(rèn)知的游戲。你需要資金使自己的想法進(jìn)入潛在顧客的心智中,一旦進(jìn)入,你也還需要資金使自己的想法繼續(xù)留在顧客的心智中。
請(qǐng)記。簺](méi)有資金支持的想法是毫無(wú)價(jià)值的,要準(zhǔn)備為融資而放棄很多東西。
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