賣東西是為了掙錢？錯！解決方案式銷售說：是為了解決問題

導(dǎo)讀：如果你認(rèn)為賣東西給客戶是為了掙錢，那你就錯了。“掙錢”在這里其實是一種泛指，本質(zhì)是解決客戶的某種問題，成為客戶的顧問與伙伴，即解決方案式銷售。

 

那么，解決方案式銷售是什么，有哪些營銷策略和行動指南？

 

01 解決方案式銷售的內(nèi)核

 

客戶什么時候愿意讓你掙他們的錢？答案是當(dāng)你能夠幫他們掙錢或省錢的時候（或者至少讓他們相信這一點）。這就是為什么解決方案式銷售的贏率遠(yuǎn)高于一般推銷的原因。后者只想掙客戶的錢，常遭致異議，而前者在幫客戶掙錢的過程中掙客戶的錢，致力于雙贏。

 

原美國通用電氣（General Electric）首席執(zhí)行官杰克•維爾奇有一句非常著名的話：

 

“我們發(fā)現(xiàn)一個不爭的真理：如果我們所做的一切是使客戶更加成功，不可避免的結(jié)果是對我們財務(wù)上的回報。”

 

 

用大白話講，就是我?guī)湍銙赍X，我才能掙你的錢。當(dāng)然，“掙錢”在這里是一種泛指，本質(zhì)是解決客戶的某種問題，滿足客戶的某種需求，成為客戶的顧問與伙伴，與客戶共同成長。

 

那么，什么是解決方案式銷售？

 

站在個人銷售行為層面，就是有效診斷客戶的問題和需求，并提供有針對性的產(chǎn)品、服務(wù)資源與支持，幫助客戶達(dá)成目標(biāo)，擔(dān)當(dāng)顧問而不只是做推銷，解決問題而不只是賣產(chǎn)品，保證客戶經(jīng)營成功，構(gòu)建合作伙伴關(guān)系。

 

站在企業(yè)經(jīng)營行為層面，就是與客戶共同合作，搭建解決方案平臺，發(fā)現(xiàn)或定義客戶的價值需求，據(jù)此提供相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)、信息等組件，并集成為一系列定制化的應(yīng)用方案，進(jìn)行以客戶價值創(chuàng)造為核心的服務(wù)營銷。

 

全球食品與飲料包裝業(yè)巨擎瑞典利樂公司（Tetra Pak）在解決方案式銷售領(lǐng)域堪稱典范。

 

自進(jìn)入中國市場以來，利樂已成為在華最大的軟包裝供應(yīng)商。利樂公司的銷售人員不僅精通包裝產(chǎn)品與技術(shù)、營銷手法，還深諳客戶從事的飲料、奶業(yè)等領(lǐng)域的專業(yè)知識與行業(yè)發(fā)展。

 

在銷售過程中他們首先要求全面了解客戶，特別是客戶在經(jīng)營過程中的困難。其次，千方百計地幫助客戶解決問題，提供的服務(wù)包括：為客戶設(shè)計飲料與牛奶的推廣方案、傳授銷售技巧、提供飲料與牛奶進(jìn)入超市的策略、規(guī)劃全國市場的物流運營系統(tǒng)等等。此外，利樂還為某些新成立的飲料奶業(yè)公司診斷企業(yè)管理問題，培訓(xùn)管理人員，甚至請來專業(yè)咨詢公司對客戶的管理或營銷進(jìn)行全面診斷和咨詢。

 

利樂的解決方案式銷售保證了客戶的問題能隨時得到解決�？蛻糍I到的不只是利樂的設(shè)備、包裝材料，更為自己找來了一個專家或?qū)＜覉F(tuán)隊。這樣即使利樂的包裝材料比競品貴，客戶還是愿意購買，因為不僅利樂的產(chǎn)品，更重要的是利樂的銷售人員能保證自己成功。

 

02 行動指南第一步：學(xué)會做建設(shè)性拜訪

 

對于諸如企業(yè)對企業(yè)銷售（B2B）、工業(yè)品銷售、大客戶銷售、項目型銷售及大額訂單的交易等業(yè)務(wù)模式，銷售過程是由一次次訪談和跟進(jìn)構(gòu)成的，每一次客戶拜訪的成敗決定了銷售最后能走多遠(yuǎn)。

 

解決方案式銷售也就是從這里起步，不再抽象，成為銷售人員行為模式和業(yè)績的分水嶺。做解決方案的銷售人員在每一次與客戶平常的接觸中，有別于推銷的最大區(qū)別是什么呢？答案是：做建設(shè)性拜訪。

 

益海嘉里是世界領(lǐng)先的農(nóng)產(chǎn)品和食品生產(chǎn)商，在中國經(jīng)營業(yè)務(wù)已超過20年，成為多個細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)者。有這樣一個案例很能說明問題。

 

案例

嘉里糧油的建設(shè)性拜訪

 

客戶背景：

云南保山輝來食品在保山是面包連鎖第一品牌，擁有6家門店。經(jīng)由嘉里糧油一位經(jīng)銷商的引薦，銷售人員找到了這個目標(biāo)客戶，并事先進(jìn)行了背景調(diào)查，包括公司在當(dāng)?shù)氐氖袌鰳I(yè)績、競爭形勢以及老板本人的性格、商業(yè)目標(biāo)等。

 

訪前準(zhǔn)備：

基于上述信息，接下來如何對輝來做好拜訪，銷售人員擬定了一個訪談計劃，內(nèi)容包括：

 

1. 適用輝來食品的面粉選擇（品種、價位、市場前景等），并做好銷售說辭（針對老板的業(yè)務(wù)特點和競爭狀況設(shè)定，如這些面粉如何幫助輝來在產(chǎn)品差異化、利潤率或市場占有率等方面帶來優(yōu)勢）；

 

2. 帶上嘉里技術(shù)人員，提出可對輝來食品進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)和技術(shù)輔導(dǎo)，以便后續(xù)的跟進(jìn)；

 

3. 備好樣品，以直觀、鮮明的產(chǎn)品效果激發(fā)客戶采購的欲望與信心；

 

4. 針對前期了解到的輝來現(xiàn)有供應(yīng)商在服務(wù)上的短板,擬定嘉里獨特的配套服務(wù)內(nèi)容，做差異化營銷。

 

訪談重點：

與客戶見面，會談的內(nèi)容主要圍繞上述四點展開，銷售人員也因此主導(dǎo)了會談，按照既定的話題和節(jié)奏進(jìn)行。更重要的是，在客戶眼里，嘉里不再以“我是做推銷”的動機(jī)來拜訪，而是以“我是來幫助你解決問題”的想法與自己進(jìn)行交流，從內(nèi)心接受和認(rèn)可眼前的這個人。于是拜訪結(jié)束雙方很快達(dá)成了下一步的工作內(nèi)容，即由嘉里提供培訓(xùn)和試樣。

 

客戶能夠接受培訓(xùn)和試樣證明銷售成功了一半。接下來要做好的，就是后期的落實與持續(xù)跟進(jìn)。經(jīng)過嘉里的產(chǎn)品試樣和技能培訓(xùn)（主要針對輝來的生產(chǎn)人員、門店銷售人員），客戶深刻感受到，與益海嘉里合作能為他帶來財富。不久嘉里的銷售人員很順利地與輝來簽訂了合作協(xié)議，成功簽單。

 

的確，銷售決不只是精明或一味的狼性，更不是忽悠與算計。銷售是懷著一個有益于客戶的想法，做建設(shè)性拜訪，在進(jìn)門之際問自己一個問題：“這次我能為客戶做什么？”。本質(zhì)上，銷售是為客戶解決問題，或雪中送炭，或拾遺補(bǔ)缺，或錦上添花，不管在客戶層面還是個人層面。好的銷售說“您”字的頻率遠(yuǎn)高于“我”字，始終關(guān)注客戶，成為他們采購過程中的外腦與幫手。

 

面對產(chǎn)品雷同的紅海，能夠站在客戶角度，做建設(shè)性拜訪的銷售人員，機(jī)會往往能夠翻倍。比如，一位銷售代表專挑那些有獨家供應(yīng)商而合同快到期的目標(biāo)客戶，告訴對方，讓我入圍你們的供應(yīng)體系，即使只占少量份額，你就有了與原供應(yīng)商續(xù)約談判的籌碼與話語權(quán)。此時，銷售代表賣的已不是自家產(chǎn)品，而是客戶需要的價格談判與成本控制的解決方案，并且屢屢贏單。

 

 

03 行動指南二：客戶需求深度分析

 

銷售到底是什么？解決方案式銷售的定位是做客戶的問題解決者，而不是一個產(chǎn)品推銷者。解決問題的前提是發(fā)現(xiàn)問題。

 

在銷售眼里，客戶是“病人”，病癥就是運營中的問題，而問題的背后是需求。“需求是成交之本，而問題是需求之母”，這便是銷售的真諦。案例能幫助我們發(fā)現(xiàn)和總結(jié)。

 

 

案例

添加劑公司客戶新品開發(fā)案例

 

國內(nèi)食品添加劑行業(yè)的競爭異常激烈，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與市場準(zhǔn)入門檻高。添加劑提供廠商與食品企業(yè)容易形成較穩(wěn)定的買賣關(guān)系，新的添加劑廠商想“插足”進(jìn)來很難，因為食品企業(yè)付不起高昂的更換成本與風(fēng)險。

 

但是，一家臺灣的小型添加劑企業(yè)卻在短短幾年內(nèi)擠進(jìn)了這一競爭激烈的市場。他們的訣竅是利用自身優(yōu)勢，幫助食品企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品。

 

這家公司添加劑技術(shù)雖然領(lǐng)先，但進(jìn)入較晚，開始很難打進(jìn)大陸市場。后來他們發(fā)現(xiàn)，大陸食品市場的競爭已進(jìn)入成熟期，新產(chǎn)品的開發(fā)能力成為決定企業(yè)能否保持長期贏利的關(guān)鍵�，F(xiàn)實情況是，大陸食品企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)比較薄弱，影響了業(yè)務(wù)發(fā)展，而這正是這家臺灣公司的長處：他們擁有高學(xué)歷的專業(yè)技術(shù)人才和研發(fā)能力，了解全球食品市場的競爭態(tài)勢與發(fā)展方向。

 

于是，他們決定在公司新成立一個事業(yè)部——食品添加劑后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)部，主攻方向不是添加劑，而是研究如何在自己的添加劑基礎(chǔ)上，開發(fā)出適應(yīng)大陸的新產(chǎn)品來。

 

運作方式是選擇好有研發(fā)需求或技術(shù)瓶頸的客戶，由銷售部與后續(xù)開發(fā)部一起與目標(biāo)客戶溝通，特別是與客戶的產(chǎn)品研發(fā)部門點對點合作，落實新品的開發(fā)與研制。最后或助客戶一臂之力，加快新品上市進(jìn)度，或組成團(tuán)隊聯(lián)合開發(fā)，甚至將自家產(chǎn)品配方直接送給對方。

 

當(dāng)然，不管是哪種形式的合作，一旦客戶的新品上市，添加劑一定是用這家臺灣公司的，這是配方的必須要求。避開正面競爭，尋找客戶薄弱環(huán)節(jié)，真心實意地幫助客戶成功，這家臺灣添加劑公司正是通過這種方式逐漸用自己的添加劑取代了老產(chǎn)品，一步步打開了大陸市場。

 

是什么原因使這些食品企業(yè)最終選擇了一家臺灣添加劑公司？也就是說，客戶的需求在哪里？問題有哪些？如何去識別這些關(guān)鍵要素，并且能夠舉一反三地找到客戶需求的共性？縱觀案例全過程，可以看出食品企業(yè)之所以選擇臺灣添加劑公司，是因為后者能夠幫助自己起步和掙錢，這體現(xiàn)在三個方面，也正是客戶的三大需求：

 

食品企業(yè)可以借助這家供應(yīng)商的資源，盡快上市新品，攻城略地，以贏得更多他們自己的客戶。

 

市場同質(zhì)化，新品開發(fā)成為決勝關(guān)鍵，食品企業(yè)需要與眾不同，選擇這家臺灣公司，能夠做差異化，領(lǐng)先競爭對手。

 

能夠彌補(bǔ)企業(yè)在研發(fā)、技術(shù)、資金、人員等方面的短板與不足，從而提高運營效率，解決技術(shù)瓶頸，實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展。

 

原來，這就是客戶需求，源于客戶最為關(guān)注和想搞定的三類人：客戶的客戶，客戶的對手，客戶自己（企業(yè)）。臺灣添加劑公司之所以拿下訂單，是因為關(guān)注并一一滿足了客戶在這三方面的需求。這些食品企業(yè)要的不是添加劑，而是市場機(jī)會、競爭優(yōu)勢和投資回報。

 

 

需求在于客戶最關(guān)注和想搞定的三類人：客戶的客戶、客戶的對手、客戶自己（企業(yè)）。這一重要發(fā)現(xiàn)猶如一座高聳的燈塔，為紅海中前行的銷售人員有效發(fā)現(xiàn)機(jī)會，爭取成交指明了方向和路徑。

 

1. 客戶關(guān)注他們的客戶，需求在于諸如如何獲取自己的市場開發(fā)機(jī)會，提高銷售額，增加利潤率，建立他們客戶的滿意度或忠誠度，等等。一旦在這方面出現(xiàn)問題、短板，或者意識到還有改良、提高的空間，客戶必定要一個解決方案，需求由此產(chǎn)生。所以，銷售可以在這一層面進(jìn)行調(diào)查、分析，關(guān)注客戶的市場，找到其痛點，并提供產(chǎn)品或服務(wù)資源，幫助客戶搞定他們的客戶。當(dāng)客戶認(rèn)同并接受你的方案，也就意味著成交。

 

 

2. 客戶關(guān)注他們的競爭對手，需求在于諸如如何建立競爭優(yōu)勢，走差異化路線，做創(chuàng)新的產(chǎn)品，鞏固或提高自己的市場地位、行業(yè)排名，等等。當(dāng)前企業(yè)面臨的營銷困境是產(chǎn)品性能同質(zhì)化嚴(yán)重，買方市場日趨強(qiáng)勢，另一方面，客戶需求日益差別化、精細(xì)化，一招鮮的神話不復(fù)存在。市場的叢林法則對企業(yè)是不進(jìn)則退的挑戰(zhàn)。他們需要幫助，需要與眾不同，能夠在紅海中看到藍(lán)海。這正是銷售的機(jī)會，讓客戶登上你的諾亞方舟。

 

 

3. 客戶關(guān)注他們自己，其實就是持續(xù)改善企業(yè)運營的需要。在評估、選擇供應(yīng)商時，客戶大多有如下考量：

 

采購成本，包括采購價格、后期的運營、維護(hù)成本及風(fēng)險等等

交貨期，涉及供應(yīng)商的產(chǎn)能及供貨能力（特別是斷貨的風(fēng)險）

產(chǎn)品性能，如品質(zhì)表現(xiàn)、功能設(shè)計、技術(shù)先進(jìn)性、研發(fā)能力等

服務(wù)支持，指供應(yīng)商在售后保障方面的承諾與執(zhí)行力

 

 

當(dāng)然，客戶關(guān)注的還遠(yuǎn)不止這些。銷售人員要做的，就是在上述這些領(lǐng)域深入調(diào)查，做一個發(fā)現(xiàn)者，找出在成本、交期、產(chǎn)品或服務(wù)方面客戶可能有的問題、困難、不滿、瓶頸、挑戰(zhàn)或潛在風(fēng)險，為客戶提供解決方案，或雪中送炭，或拾遺補(bǔ)缺，或錦上添花。這便是成交的機(jī)會。

 

關(guān)于作者：王鑒，國內(nèi)知名營銷實戰(zhàn)訓(xùn)練導(dǎo)師，原世界500強(qiáng)美國輝瑞GAPSUGEL事業(yè)部中國區(qū)市場經(jīng)理，澳大利亞MONASH大學(xué)工商管理碩士。

來源：華章書院（ID：hzshuyuan）