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營銷,是為了解決什么問題?

2017-11-14 20:40  來源:http://m.sustainablelifeonearth.com/  閱讀:

▌在已知之外,還有什么?
 
前兩個月看完了一套好幾十本日本人寫的餐飲經(jīng)營系列書籍。
一天無意間,側(cè)眼看了下寫字臺邊的小書柜,腦海里忽然冒出這么一個問題:
是不是把這些書全都看完、全搞明白了,干餐飲就不會掛了?
好像…也不是。
 
 
那么,在這些書之外,還有哪個決定經(jīng)營生死的關(guān)鍵問題,并沒有得到解決?
 
再把剛才那個問題再擴(kuò)展一下:
如果把能夠想到的相關(guān)的所有書籍、知識都學(xué)會,是否干餐飲就不會掛了?
如果答案也是否定的話…
那么,在這些書籍、知識之外,還有哪個決定經(jīng)營生死的關(guān)鍵問題,并沒有得到解決?
 
難道在常規(guī)的、專業(yè)的知識之外,還隱藏著不被大眾所了解的,對于餐飲創(chuàng)業(yè)、經(jīng)營來說、至關(guān)重要的部分?
 
▌留客重要,還是獲客重要?
 
為什么有很多產(chǎn)品和體驗做得都不錯的餐廳,最終也會掛掉?
 
產(chǎn)品和體驗做得不錯,僅僅代表能夠讓消費(fèi)者不那么容易流失。
而對于鐵桿粉絲之外的、絕大多數(shù)的消費(fèi)者來說,被不斷新開的門店所分流,消費(fèi)頻次降低,是必然。
 
因此,要讓一家店不至于掛掉,有一個不可或缺的前提:
需要有持續(xù)可以控制、主導(dǎo)的新客流。
這也就是:
留客重要,獲客更重要。
 
 
洋快餐進(jìn)入中國30年。
這30年里,麥肯系統(tǒng)為中國餐飲業(yè)輸送了無數(shù)的優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人。
同樣在這30年里,至少有1000位頂尖的職業(yè)經(jīng)理人出來創(chuàng)業(yè),但到目前為止,竟然無一人有大成。
 
從邏輯的角度可以得出:
似乎在職業(yè)經(jīng)理人的認(rèn)知系統(tǒng)里,缺失了某個關(guān)鍵的模塊。
職業(yè)經(jīng)理人學(xué)習(xí)與執(zhí)行的都是體驗與留客,卻從來沒有學(xué)習(xí)過怎樣獲客。
留客留客,先得有客人來。
客人都不來,留誰呢?
 
這也是很多民營企業(yè)導(dǎo)入麥肯系統(tǒng),把資源傾注在體驗與留客,卻絲毫沒有提升獲客能力,學(xué)得越像越容易掛掉的真正原因。
 
90%以上的經(jīng)營者,從創(chuàng)業(yè)的第一天開始學(xué)的、做的也是做好體驗、做好留客。
絕大多數(shù)的經(jīng)營者,甚至從來沒有學(xué)習(xí)過、思考過如何獲客。
因此,絕大多數(shù)的經(jīng)營者,都是屬于被動式的坐商。
 
坐商,就是坐著等生意自己上門來。
來的人多生意就好,來的人少生意就差。
 
把所有的資源,都投入在顧客進(jìn)來以后留客的體驗上,而完全沒有在進(jìn)店前、在獲客的環(huán)節(jié)上進(jìn)行任何的思考與行動。
 
如果任何的思考和行動都跟獲客沒關(guān)系,那顧客來或者不來,自然也就跟你沒啥關(guān)系。
 
一旦生意下滑,沒什么理由怨天尤人的,完全是自己選擇了不去獲客。
如果像這樣,純粹是靠隨機(jī)、運(yùn)氣來經(jīng)營,怎么可能有發(fā)展呢?
 
電商,究竟改變了什么?
 
傳統(tǒng)零售也曾經(jīng)是這樣,來的人多生意就好,來的人少生意就差。
被動式經(jīng)營,靠天吃飯。
 
忽然有一天,電商來了。
 
電商并沒有顛覆那些進(jìn)店以后的顧客體驗,電商只是把顧客在進(jìn)來以前一下子給截走了。
 
店里的體驗再好,可消費(fèi)者在電腦上、在手機(jī)上,手指這么動幾下,就把東西給買了。
 
你在店里花了那么多心思、做了那么多,消費(fèi)者只有進(jìn)到店里才能感受到,如果連店都不進(jìn)來了,那這些又有什么意義呢?
 
電商20年,顛覆、超越了傳統(tǒng)零售的200年,主要原因是:
基于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)技術(shù),把顧客從哪里來、怎么來、如何影響他們的消費(fèi)決策
這些在你的門店體驗之前,都進(jìn)行了數(shù)據(jù)記錄。
凡可被記錄,皆可被量化。
凡可被量化,皆可被進(jìn)化。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),就是通過基于數(shù)據(jù)的不斷迭代與進(jìn)化,讓消費(fèi)者的消費(fèi)軌跡從被記錄到被影響到被引導(dǎo)。
 
什么叫降維打擊?
用獲客來打擊體驗、打擊留客,就是降維打擊。
 
咱餐飲業(yè)都在說體驗,說吃東西還是必須來店里的。
回顧一下這幾年,尤其是近三年,不可否認(rèn)的事實(shí)是:
大部分門店堂食的營業(yè)額、客流在下降,外送的營業(yè)額在大幅提升。
對,外賣平臺,就像是餐飲業(yè)的淘寶,正在降維打擊餐飲業(yè)。
這一切,只是剛開始。
 
外賣平臺,不僅是截走了客流,而是把線下的客流,遷移到了線上。
 
大膽設(shè)想一下:
線下的客流,一旦到了能夠被記錄、被影響、被引導(dǎo)的那天,餐飲業(yè)會怎樣,只需要看看現(xiàn)在的零售業(yè)、服裝業(yè)就行了。
當(dāng)然,可能還會更慘。
 
今天很多的門店之所以還有生意,無非是線下還有一些偶然撞進(jìn)店的隨機(jī)客、外加平臺分配的一些客流。
但天下會有永遠(yuǎn)免費(fèi)的午餐么?
 
馬爸爸一直提醒的兩句話:
1、免費(fèi)的、才是最貴的。
2、出來混,遲早要還的。
 
淘寶在前期之后是怎樣對付小商家的?
滴滴在前期之后是怎樣對付司機(jī)的?
餐飲平臺未來會怎么對付小商家呢?
如果能夠意識到這一點(diǎn),可能就會開始思考,自己的獲客能力到底有多重要了。
 
營銷是為了解決什么問題?
 
營銷是什么?
這兩個問題會讓人無從說起。
書城里那么多的營銷書,翻開看看寫的都是一個個鮮活的案例,卻絲毫不談成本投入和產(chǎn)出,只有各種眼花繚亂的術(shù)語...
似乎都是寫給營銷人看的,而不是寫給經(jīng)營者看的。
 
我們在營銷的維度無法講明白營銷,只有站在更高一個角度,換一種提問方式:
營銷究竟是為了解決什么問題、服務(wù)于哪個目標(biāo)?
 
營銷的目標(biāo),不就是為了服務(wù)于獲客么?
營銷的本質(zhì),不就是經(jīng)營的獲客工具么?
餐飲企業(yè)做了那么多眼花繚亂的營銷,很炫很酷炸爆天,然后呢?
然后就沒有然后了...就這么傲嬌地跟獲客沒有半毛錢關(guān)系。
企業(yè)的資源就是這么一點(diǎn)一點(diǎn)白白耗費(fèi)掉的。
就像游戲里血槽沒血了人就掛了,經(jīng)營的利潤只有投入沒有產(chǎn)出自然也就掛了。
 
有人曾經(jīng)問過史大官人,如何評價教科書中的營銷理論?
像營銷,這個東西它是沒有標(biāo)準(zhǔn)的,它是很難驗證的東西。
那些理論,尤其是早期的時候,都是一些廣告公司瞎編的,美譽(yù)度這個度那個度,一大堆衡量指標(biāo),都是騙客戶、騙廠家多掏廣告費(fèi)的,這種我覺得沒什么用。
--《史玉柱:我的營銷心得》
 
再回頭看看小伙伴常用的營銷四件套:
商圈傳單、商圈廣告、美食大號推廣、大眾點(diǎn)評推廣。
那么除了僅有的傳單可以通過不同標(biāo)注在回收時區(qū)分不同的發(fā)放點(diǎn)來進(jìn)行投入產(chǎn)出的核算,其他的幾種呢?
難道不是只會花錢,但對花錢的效果,仍然朦朦朧朧一頭霧水?
 
我們只有像電商那樣,精確地統(tǒng)計到每一次廣告、推廣的效果,才能夠進(jìn)行科學(xué)的評估,才能夠不斷優(yōu)化和精進(jìn),就像電商的獲客模式,建立數(shù)據(jù)模型、不斷優(yōu)化、效率不斷提升,逐漸清晰地了解顧客從哪里來,怎樣來,如何影響消費(fèi)決策,我們需要用多大的成本獲得每一位顧客...
這才是逃脫被降維打擊的生存法則。
 
比如:
 
▌小結(jié)
 
在這個整理的過程中,對于餐飲經(jīng)營的關(guān)鍵有了更清晰的認(rèn)知:
1、經(jīng)營的獲客能力,決定生存能力;
2、以投入產(chǎn)出比為導(dǎo)向的獲客迭代,才有未來。
 
整個世界不過就是一段代碼運(yùn)行后自然演化的結(jié)果,餐飲業(yè)也沒有復(fù)雜到哪里。
 
只是因為外部信息的干擾,和經(jīng)營方向模糊帶來的內(nèi)耗,才會一直在同一水平面不斷徘徊,很難形成積累和沉淀。
 
到處都是知識點(diǎn),但是各有各派,并沒有形成結(jié)構(gòu)化、可優(yōu)化的知識系統(tǒng)。
 
當(dāng)建立了結(jié)構(gòu)化的知識系統(tǒng),就如同有了一門餐飲業(yè)的語言編碼體系。
迭代、進(jìn)化速度會快很多。
 
2017年還有6篇文章,2018年會有很大的改變。
我這些年整理的餐飲經(jīng)營結(jié)構(gòu)化體系,會不斷更新在知乎專欄里。
 
將心注入,一路向前。

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