定位大師勞拉·里斯：如何為品牌鍛造一把強(qiáng)有力的視覺(jué)錘？

導(dǎo)讀：5月11日—12日，由里斯伙伴（中國(guó)）公司主辦的“見(jiàn)證品類的力量——第三屆定位中國(guó)峰會(huì)暨里斯品類戰(zhàn)略十周年論壇”在上海中心大廈隆重召開(kāi)。本次峰會(huì)嘉賓陣容空前，年屆九旬的定位之父艾·里斯先生帶來(lái)關(guān)于開(kāi)創(chuàng)新品類、打造新品牌的全新思考。新一代定位大師、里斯伙伴全球總裁勞拉·里斯女士也帶來(lái)定位理論最新發(fā)展成果。長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍、今麥郎董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)、君樂(lè)寶乳業(yè)董事長(zhǎng)魏立華、分眾傳媒董事局主席江南春、老板電器總裁任富佳等帶領(lǐng)企業(yè)多位核心高管參會(huì)。

 

華章公司董事總經(jīng)理張敬柱應(yīng)邀出席現(xiàn)場(chǎng)，與里斯伙伴（中國(guó)）公司總經(jīng)理張?jiān)埔坏�，為《品類�?zhàn)略》（十周年實(shí)踐版）做新書揭幕，并向峰會(huì)致辭。華章書院做為本屆峰會(huì)特別合作伙伴，全程深度參與，經(jīng)主辦方授權(quán)，整理發(fā)布峰會(huì)內(nèi)容成果。

 

以下內(nèi)容整理自新一代定位大師、里斯全球伙伴總裁勞拉·里斯女士5月11日的主題演講，未經(jīng)嘉賓審閱，現(xiàn)分享給你，Enjoy:

 

 

01 “視覺(jué)錘”是怎么來(lái)的？

 

1980年，我爸爸寫了一本書叫做《定位》，《定位》就成為有史以來(lái)有關(guān)營(yíng)銷最暢銷的一本書，而且它甚至還革新了大家對(duì)營(yíng)銷的想法，實(shí)際上光在中國(guó)就已經(jīng)售出了超過(guò)40萬(wàn)本，過(guò)去十年當(dāng)中在中國(guó)發(fā)展得非常好，也體現(xiàn)了這個(gè)理論的有效性，但是我發(fā)現(xiàn)其實(shí)有一部分是缺掉的，是什么呢？

 

《定位》這本書完全是關(guān)于文字定位，但是定位這樣一個(gè)理念在心智當(dāng)中不光只是文字、詞語(yǔ)，視覺(jué)方面的信息也是跟詞語(yǔ)同樣重要，所以我寫了《視覺(jué)錘》這本書作為補(bǔ)充，你需要自己的品牌找到一個(gè)合適的視覺(jué)形象——視覺(jué)錘（Visual Hammer），才能在消費(fèi)者當(dāng)中占據(jù)一席之地。

 

 

萬(wàn)寶路為什么能夠成為一個(gè)香煙領(lǐng)導(dǎo)品牌呢？

 

在1953年問(wèn)世之前，美國(guó)市場(chǎng)上有五大香煙品牌，消費(fèi)人群中并不是男女均分的，男性當(dāng)中有50%是煙民，女性只有20%是煙民，萬(wàn)寶路認(rèn)為要想增長(zhǎng)，就要去關(guān)注女性，當(dāng)時(shí)的香煙品牌廣告中，男性女性都出現(xiàn)在廣告上。但實(shí)際上，真正的機(jī)會(huì)就在于對(duì)立（Opposite）。

 

也就是說(shuō)，萬(wàn)寶路雖然在市場(chǎng)上投放男女都有的廣告是合適的，但是在消費(fèi)者心智中卻不合適。想要介入到消費(fèi)者心智，你需要有一個(gè)“聚焦”（Focus）的做法。它就像一把鋒利的刀，進(jìn)入到消費(fèi)者心智當(dāng)中。萬(wàn)寶路最終選擇聚焦于男性，他們用了視覺(jué)錘這樣一種方式，選用西部牛仔這樣的視覺(jué)形象，傳遞男子氣概的品牌信息。如今萬(wàn)寶路是全世界銷量最高的香煙，并且銷售額高出第二品牌130%。萬(wàn)寶路的西部牛仔形象就是我們所說(shuō)的“視覺(jué)錘”的概念，它把語(yǔ)言真正的釘入到了消費(fèi)者當(dāng)中。

 

我們都是有心智的，大腦中的左腦和右腦有兩個(gè)不同的功能。左腦負(fù)責(zé)處理聲音，右腦負(fù)責(zé)處理視覺(jué)。當(dāng)你聽(tīng)到一個(gè)詞之后左腦立馬就會(huì)理解，但是右腦需要將視覺(jué)轉(zhuǎn)化成聲音傳到左腦，這個(gè)理解的過(guò)程需要更多的時(shí)間和精力。“聽(tīng)”和“看”傳播的速度是不一樣的。另外，右腦還是你的情感處理器。圖像是充滿情感的，一張小孩子的圖像，如果我們用“baby”這個(gè)詞替換上去，就沒(méi)有那么多情感含量。再比如，人在看電影的時(shí)候會(huì)哭或笑，但是如果一個(gè)人在讀書時(shí)，基本上不會(huì)有什么情感的表達(dá)，你很少看到有人在讀書的時(shí)候一會(huì)哭一會(huì)笑。

 

因此，圖像是充滿情感的，即便是電影和書都寫了同樣的故事，人們的情感表達(dá)也是不一樣的。左腦跟右腦是不一樣的，這就是營(yíng)銷當(dāng)中最為重要的可記憶性這一塊。

 

紅綠燈亮起，我看到了自然就停下，這里再次體現(xiàn)出了視覺(jué)錘的力量。如果黃燈亮起，你作為司機(jī)，腳立馬就會(huì)移到剎車上；如果它變紅，立馬就會(huì)踏住剎車�？墒侨绻�紅綠燈用文字來(lái)表示呢？文字傳遞的信息還是一樣的——“行”，“注意”，“停”，但是這樣就沒(méi)有了效果，而且使用文字會(huì)發(fā)生混亂，會(huì)造成很多事故。

 

科羅娜（Corana）是一款工薪階層啤酒，進(jìn)軍美國(guó)時(shí)，這個(gè)品牌有個(gè)關(guān)于視覺(jué)的點(diǎn)子特別好。進(jìn)軍美國(guó)后，他們?cè)谄【破可厦婕恿艘粋�(gè)酸橙的視覺(jué)形象，傳達(dá)這個(gè)品牌是非常正宗的墨西哥啤酒品牌。美國(guó)也有更多消費(fèi)者選擇了這種墨西哥食品。美國(guó)的檸檬很出名，而墨西哥的酸橙最有名，這也就展現(xiàn)了品牌的正宗性�？屏_娜現(xiàn)已成為全球品牌——幾年前我們和父親在廣州的一家餐廳吃飯，科羅娜就出現(xiàn)在菜單上面。

 

城市和國(guó)家也可以有自己的視覺(jué)錘，一些比較有名的場(chǎng)景畫面就會(huì)讓我們想到一些城市，比如紐約的女神像，羅馬的競(jìng)技場(chǎng)，巴黎的埃菲爾鐵塔，悉尼的歌劇院，日本的銀座，莫斯科的紅場(chǎng)，還有中國(guó)的長(zhǎng)城。

 

 

02 什么是視覺(jué)錘，品牌為什么必須要有視覺(jué)錘？

 

我們一定要認(rèn)識(shí)到，到底什么是視覺(jué)錘。似乎所有品牌都有自己的商標(biāo)，但商標(biāo)并不等于視覺(jué)錘。

 

全球有23個(gè)汽車品牌，可是，每年在市場(chǎng)上銷售幾十萬(wàn)元的汽車只有一輛車是有視覺(jué)錘的，那就是寶馬。為什么這些汽車公司沒(méi)有開(kāi)發(fā)出自己的視覺(jué)錘呢？我覺(jué)得他們做了很多研究，有些研究也做得不錯(cuò)的，但有的研究也讓你陷入麻煩。比如你去研究消費(fèi)者買車的時(shí)候到底看中什么呢？你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們什么都看中：可靠性、里程高、內(nèi)飾好、可駕性也要好······消費(fèi)者會(huì)告訴你什么功能都要。女性在尋找丈夫時(shí)，也希望他是十全十美的。

 

寶馬曾做過(guò)這樣一個(gè)廣告，廣告詞里說(shuō)他們什么功能都有，性能、駕駛性、油耗都非常好，十年當(dāng)中它做廣告什么都涵蓋，也覆蓋所有的消費(fèi)者，但是他們并沒(méi)有得到成功，在美國(guó)的歐洲進(jìn)口車品牌中才排名第十一位。實(shí)際上，品牌不可能針對(duì)所有的消費(fèi)者，聲稱自己什么都有，反而消費(fèi)者記不住你。后來(lái)，寶馬改變了策略，只留下了“可駕性”。語(yǔ)言錘子就是“The Ultimate Driving Machine（終極駕駛機(jī)器）”，這就是他們的語(yǔ)言釘，再用視覺(jué)錘釘入人們的心智，寶馬如今已是全球賣得最好的奢侈品汽車。

 

 

你并不需要告訴消費(fèi)者你什么都行，你只是要用視覺(jué)錘把一個(gè)方面，一個(gè)語(yǔ)言釘釘入人們的心智就可以了�？煽诳蓸�(lè)瓶子的輪廓就是用一個(gè)視覺(jué)錘把想法釘入了人們潛在的消費(fèi)中，可口可樂(lè)是正宗可口可樂(lè)，它并沒(méi)有用語(yǔ)言，而是用了視覺(jué)錘，就是我們所說(shuō)的眼見(jiàn)為實(shí)。今天并不是所有可口可樂(lè)都用這個(gè)瓶子來(lái)銷售，但是在所有的產(chǎn)品包裝上，比如易拉罐，在瓶的廣告上面，戶外的廣告上面，送貨車上面，電話卡上面都能看到這樣一個(gè)流線瓶的視覺(jué)錘，這就是他們的視覺(jué)錘的效果。

 

營(yíng)銷人員總是把重點(diǎn)放在語(yǔ)言上面，他們總是做PPT，說(shuō)很多話，展示很多文字。但是我們一個(gè)公司要加入這樣的視覺(jué)錘的話，會(huì)給它自己帶來(lái)巨大的進(jìn)步，你加入這樣的視覺(jué)錘就能夠把這樣的想法釘入人們的心智。

 

比如，AFLAC（美國(guó)家庭人壽保險(xiǎn)公司）曾經(jīng)的品牌知名度只有12%，后來(lái)他們把鴨子加在自己的LOGO上面，在廣告上面也用了這樣的視覺(jué)效果，其知名度馬上提高到94%。那么，為什么AFLAC會(huì)使用鴨子這樣的圖像呢？鴨子會(huì)說(shuō)aflac（鴨子呀呀呀的聲音與aflac發(fā)音相似），一般來(lái)說(shuō)保險(xiǎn)公司希望人們能記住自己的名字，讓消費(fèi)者主動(dòng)來(lái)找自己。這樣通過(guò)一個(gè)很簡(jiǎn)單的做法，就把他們的知名度從12%提高到94%，并且銷售額也在穩(wěn)步的提升。

 

03 開(kāi)發(fā)視覺(jué)錘的七種方法

 

視覺(jué)非常重要，我們找到視覺(jué)錘是有多種方法的，今天我會(huì)講幾種方法，大家可以回去想一想，為自己的公司想一想，去開(kāi)發(fā)出自己的視覺(jué)錘來(lái)影響人們的心智。

 

第一是形狀（Shape），第二是顏色（Color），第三是產(chǎn)品（Product）本身，第四個(gè)是包裝（Package），第五點(diǎn)是動(dòng)態(tài)（Action），第六點(diǎn)是創(chuàng)始人（Founder），第七點(diǎn)是符號(hào)（Symbol）。這里我會(huì)給大家舉例一一講解。

 

 

1.    形狀（Shape）

 

TARGET是非常有名的零售商，就像沃爾瑪一樣，但它更時(shí)尚一點(diǎn)，它的符號(hào)視覺(jué)錘用在很多上面，比如店鋪上面，袋子上面，甚至有狗的吉祥物也用了這樣的視覺(jué)錘，它展示了TARGET自己的形象和定位，紐約的報(bào)紙上還曾講到TARGET狗吉祥物的故事，可以說(shuō)這個(gè)視覺(jué)錘對(duì)它的品牌提升帶來(lái)很大的效果。現(xiàn)在TARGET比沃爾瑪?shù)睦麧?rùn)要高多了，沃爾瑪去年凈利潤(rùn)是2.8%，TARGET去年是3.9%。

 

沃爾瑪也是有自己的視覺(jué)錘的，可是要有一個(gè)溝通的效果才行，這個(gè)太陽(yáng)花好像是隨意畫出來(lái)的圖案，你必須要通過(guò)視覺(jué)錘來(lái)傳遞這些信息出去。

 

2.    顏色（Color）

 

第二個(gè)方法是顏色。使用單一的顏色是能夠推廣效果的，我兒子特別喜歡麥當(dāng)勞，黃色拱門的顏色就是它的符號(hào)，是非常容易記住的，對(duì)快餐店來(lái)說(shuō)，大街上人們能不能很容易的認(rèn)出你，一個(gè)顏色永遠(yuǎn)要比多多個(gè)顏色好一點(diǎn)。原來(lái)的蘋果是左邊的顏色看起來(lái)挺漂亮的，多種顏色，色彩斑斕，但是這不是我們的目標(biāo)，我們的目標(biāo)是提高可辨識(shí)度，白色就非常有辨識(shí)度，而且白色耳塞是單一顏色。

 

我們看國(guó)旗雖然用了很多種顏色，但是大家很容易搞混，你看上面的國(guó)旗是哪個(gè)國(guó)家呢，有荷蘭，比利時(shí)，意大利的，但是所有這些國(guó)旗給我們的印象都不深。這三個(gè)國(guó)旗分別是以色列、日本和中國(guó)。你可以把顏色放在公司名字上面，顏色就是公司的名字，還可以把顏色放在產(chǎn)品上面，一旦有了這樣一個(gè)獨(dú)特的視覺(jué)錘，很容易生成公關(guān)的內(nèi)容，比如這樣的視覺(jué)可以用在廣告上面，比如說(shuō)視覺(jué)錘也能夠讓它的廣告讓人更容易記住，實(shí)際上視覺(jué)錘能夠提醒消費(fèi)者這是哪一個(gè)品牌。

 

3.    產(chǎn)品（Product）

 

第三就是產(chǎn)品。有時(shí)產(chǎn)品本身就可以成為視覺(jué)錘。比如勞力士，它的視覺(jué)錘就是獨(dú)一無(wú)二的表帶，它也是第一款有獨(dú)一無(wú)二表帶的一款產(chǎn)品，但是可能有人會(huì)不同意我的說(shuō)法，說(shuō)很多品牌不是也照搬勞力士表帶的嗎，但是沒(méi)事，它是第一款有這個(gè)表帶的，這樣已經(jīng)占據(jù)了人們的心智。

 

PRIUS是豐田的一個(gè)新的品牌，為什么PRIUS能夠主導(dǎo)市場(chǎng)呢？因?yàn)樗�有一個(gè)新的品牌，新的名稱，而且它們還在視覺(jué)上看上去與眾不同，甚至看上去有點(diǎn)奇怪，它就是希望有點(diǎn)與眾不同。其實(shí)消費(fèi)者也并不是真正想買一個(gè)混合動(dòng)力型汽車，他們想買的只是看上去像混合動(dòng)力型汽車的車就可以了，這樣跟自己的鄰居也可以展示說(shuō)我們也是非常看中環(huán)保的等等，他們是希望其他人能夠看到，他們并不是真正想要買這樣混合動(dòng)力型汽車，他們是想向人展示。這種行為也有很多向其他人炫耀展示的成分。

 

4． 包裝（Package）

 

第四點(diǎn)是包裝。有時(shí)候同樣的產(chǎn)品，換了一個(gè)包裝就會(huì)變得獨(dú)一無(wú)二。比如Absolut Vodka（絕對(duì)伏特加）搞了一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的瓶子，比另外的一個(gè)市場(chǎng)主導(dǎo)品牌定價(jià)高65%，這樣就打造了一個(gè)新的品類，你可以看到它的視覺(jué)還有定價(jià)也是成功的占據(jù)了消費(fèi)者的心智，它也成為了第二品牌。Perrier（巴黎水）也是歐洲的一個(gè)品牌，它的罐裝水銷售非�？捎^，在罐裝的包裝上面也印了瓶裝的形態(tài)。

 

另外一個(gè)時(shí)代啤酒的視覺(jué)錘。一般來(lái)講我們都是用玻璃杯來(lái)喝啤酒，時(shí)代啤酒捆綁銷售了玻璃杯，它甚至在廣告當(dāng)中都用了這樣獨(dú)一無(wú)二的口號(hào)，就是它不是普通的玻璃杯，而是盛杯，所以超市當(dāng)中有六瓶裝的時(shí)代啤酒還捆綁著杯子。如今時(shí)代啤酒已是美國(guó)第五大進(jìn)口啤酒品牌，其實(shí)美國(guó)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，品牌也非常多，最終能夠勝出就是因?yàn)橐曈X(jué)錘，使時(shí)代啤酒勝出了。

 

 

5.    動(dòng)態(tài)（Action）

 

第五點(diǎn)就是動(dòng)態(tài)，如今充斥著電視，視頻，互聯(lián)網(wǎng)等，如果你是一個(gè)品牌的話，可以成功的用動(dòng)態(tài)來(lái)做視覺(jué)錘。Heinz（亨氏）是做番茄醬的，他們自己定義為西部最慢的番茄醬，意思是你使用的時(shí)候它流得很慢，也就是說(shuō)它是最稠的番茄醬，跟消費(fèi)者傳達(dá)說(shuō)我們的番茄醬質(zhì)量更高、更加濃稠。

 

多芬的香皂里面是有四分之一乳液的，你怎樣把這樣的定位釘入消費(fèi)者心智中呢？它做了一個(gè)廣告，把四分之一乳液倒入香皂當(dāng)中，他們實(shí)際上并不是這么來(lái)制造香皂的，但是這樣一個(gè)想法成功地傳達(dá)到了消費(fèi)者的心智當(dāng)中，成為香皂市場(chǎng)的第一品牌。

 

6.    創(chuàng)始人（Founder）

 

第六個(gè)就是創(chuàng)始人。創(chuàng)始人本身也是可以成為視覺(jué)錘的，肯德基的視覺(jué)錘用的就是創(chuàng)始人，它是世界上最大的連鎖餐廳，也是中國(guó)最大的連鎖餐廳。在中國(guó)你不需要把KFC翻譯成肯德基，因?yàn)槟阌靡曈X(jué)錘就不需要去進(jìn)行文字翻譯了，這里它的視覺(jué)錘就是它的創(chuàng)始人。

 

7.    符號(hào)（Symbol）

 

第七個(gè)就是標(biāo)識(shí)。有時(shí)，一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的標(biāo)志就是你的品牌視覺(jué)錘了，其實(shí)，任何一個(gè)圖像都可以成為有效的視覺(jué)錘。這是耐克的標(biāo)識(shí)，提醒大家，這里也涉及到品類，耐克就是新打造了跑鞋這個(gè)品類的品牌，和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——阿迪達(dá)斯和銳步相比，有多少消費(fèi)者真正能夠在看到logo時(shí)就意識(shí)到這是阿迪達(dá)斯和銳步呢，他們并沒(méi)有打造新品類。

 

 

即便在宗教當(dāng)中，基本所有宗教都有一個(gè)有效的視覺(jué)錘，比如基督教、猶太教、甚至是佛教也有。大部分的汽車都有它們的商標(biāo)，比如本田、寶馬、奔馳。奔馳的標(biāo)志是很有效的，這就是它品牌的視覺(jué)錘，而且它們品牌也成功創(chuàng)立了新的品類——豪華車，你甚至還可以把它點(diǎn)亮，你只需要花差不多4780元人民幣（550美元）就可以把你奔馳的標(biāo)志亮起來(lái)。

 

你想要用標(biāo)志來(lái)創(chuàng)造你的視覺(jué)錘的話，其實(shí)簡(jiǎn)單是更好的一個(gè)選擇。奔馳或者蘋果的標(biāo)志都非常簡(jiǎn)潔。但是你把奔馳和凱迪拉克進(jìn)行比較的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)凱迪拉克這個(gè)品牌標(biāo)志太復(fù)雜了，新的凱迪拉克的logo好了一些，但是還不夠簡(jiǎn)單，所以它作為視覺(jué)錘的話還沒(méi)有那么有效。把2008年奧運(yùn)會(huì)跟倫敦2012年奧運(yùn)會(huì)作比較，北京是鳥巢，而倫敦的標(biāo)志說(shuō)都說(shuō)不清楚。哪一個(gè)文字的概念能夠在心智當(dāng)中創(chuàng)造出一個(gè)圖像呢？

 

 

首先我們得找到這個(gè)語(yǔ)言，然后要占據(jù)消費(fèi)者的心智，找到視覺(jué)錘把語(yǔ)言釘釘?shù)饺藗兊男闹牵�這樣視覺(jué)錘就能夠在人們的心智當(dāng)中和品牌建立起不可分割的聯(lián)系。

 

04 提煉“戰(zhàn)斗口號(hào)”的5個(gè)技巧

 

今天再帶給大家一個(gè)全新的概念Battlecry（戰(zhàn)斗口號(hào)）。我們用視覺(jué)錘把語(yǔ)言釘打入人們的心智，而我們要贏得這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，還需要戰(zhàn)斗口號(hào)來(lái)進(jìn)一步推廣我們的品牌。

 

我們的心智里面是沒(méi)有語(yǔ)言只有聲音的，大腦里有一千億個(gè)神經(jīng)元，神經(jīng)元能理解這些聲音，它們是連接在一起的，大腦如何理解這些聲音呢？科學(xué)家們研究了蟲子，蟲子的大腦只有一點(diǎn)點(diǎn)大，那里面每個(gè)神經(jīng)元都有23個(gè)連接，我們的大腦應(yīng)該有2300億聲音的連接，因此聲音非常重要。

 

 

我們要用聲音來(lái)建立連接，確保我們能夠記得住，帶來(lái)靈感的戰(zhàn)斗口號(hào)。我們看法國(guó)大革命的口號(hào)，能號(hào)召大家，知道為什么去革命，為什么去競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上這就是我們所說(shuō)的自由、平等、博愛(ài)，這就是法國(guó)大革命的口號(hào)。消費(fèi)者可以大聲把它喊出來(lái)，這樣可以在心智當(dāng)中留下不可磨滅的印記。

 

這里有一些技巧能夠幫助記住品牌：押韻，頭韻，反轉(zhuǎn)，重復(fù)和雙關(guān)。如何用這些技巧來(lái)增強(qiáng)我們品牌在人們心目當(dāng)中的效果？

 

 

押韻，比如咖啡，大家早餐、午餐、晚餐都喝咖啡，這個(gè)咖啡就把重點(diǎn)放在早餐。頭韻，不光用在名字上，口號(hào)里面我們也可以用頭韻。重復(fù)，比如說(shuō)pizza，兩片披薩是一片披薩的價(jià)格，它用了重復(fù)的方法也是讓這個(gè)品牌在人們的心智當(dāng)中不被遺忘。Fedex可以隔夜到達(dá)，它用的都是重復(fù)的音來(lái)加強(qiáng)人們的印象。還有反轉(zhuǎn)，比如說(shuō)一個(gè)硬漢，但是他知道如何做比較嫩的雞肉，這就是硬漢（tough man）和嫩（tender）之間也是一個(gè)反轉(zhuǎn)的效果。還有雙關(guān)，比如說(shuō)全球最有力的口號(hào)就是鉆石恒久遠(yuǎn)，也是非常有效果，女性都用這樣的口號(hào)來(lái)呼喊。

 

占據(jù)人們的心智你要用定位，接著，用視覺(jué)錘把語(yǔ)言釘釘入人們的心智，此外，你還要用戰(zhàn)斗口號(hào)，確保這樣的口號(hào)讓消費(fèi)者容易記住，跟別人去分享。除了我們的《定位》、《視覺(jué)錘》，接下來(lái)還有一本書即將出版的書就是《戰(zhàn)斗口號(hào)》（Battlecry）。