用戶運(yùn)營(yíng)做好這3點(diǎn),效果提升80%
2018-06-09 11:05 來源:http://m.sustainablelifeonearth.com/ 閱讀: 次簡(jiǎn)單賣貨的時(shí)代早已過去,越來越多的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了用戶存量時(shí)代,而用戶運(yùn)營(yíng)也逐漸成為企業(yè)中非常重要的一部分,誰(shuí)能做好用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng),誰(shuí)就能在當(dāng)前的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中搶奪先機(jī)!
長(zhǎng)久以來,人們對(duì)于用戶運(yùn)營(yíng)這個(gè)崗位有諸多的看法和誤解,甚至有過些許爭(zhēng)論。
促進(jìn)產(chǎn)品的用戶增長(zhǎng),留存,活躍,都是用戶運(yùn)營(yíng)工作的范疇內(nèi)。
做活動(dòng),做內(nèi)容,也算是用戶運(yùn)營(yíng)的工作,這樣想當(dāng)然也無可厚非。
維護(hù)KOL,建立大大小小的微信群,QQ群等社群,維護(hù)大客戶,也算是用戶運(yùn)營(yíng)。
用戶運(yùn)營(yíng)的主要工作是搭建用戶的成長(zhǎng)體系,活躍體系,以及制定各種的激勵(lì)政策。
這些說法都沒錯(cuò),他們都算是用戶運(yùn)營(yíng)工作中的一部分。
所以,無論是做增長(zhǎng)也好,做渠道也好,做活動(dòng)也好,做內(nèi)容也好,做社群也好,做客服也好,做產(chǎn)品也好,雖然大家工作的內(nèi)容不一樣,最終的目的也不一樣,但其實(shí)我們都是圍繞著“用戶”去做工作。寬泛的來講,我們?cè)谧?ldquo;用戶運(yùn)營(yíng)”。
但要真正的想把用戶運(yùn)營(yíng)給做好,掌握其中的精髓,就要在工作中觸達(dá)到它的核心本質(zhì)。
那用戶運(yùn)營(yíng)的核心本質(zhì)是什么呢?就是用戶的分級(jí),分類,分階段。
我認(rèn)為這是用戶運(yùn)營(yíng)中最重要的行動(dòng)框架,也是指導(dǎo)我們做出真正的用戶運(yùn)營(yíng),甚至是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的核心所在。
強(qiáng)調(diào)一下,本篇文章不會(huì)涉及到用戶增長(zhǎng)方面的內(nèi)容。只是給大家一個(gè)簡(jiǎn)單,直觀,明了的用戶運(yùn)營(yíng)框架。
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那用戶的分級(jí),分類,分階段到底是什么?
首先來說分級(jí),分級(jí)最重要的目的就是讓你的運(yùn)營(yíng)資源以最高效,最精準(zhǔn)的方式迅速惠及到那些對(duì)于產(chǎn)品最重要的用戶群體。
運(yùn)營(yíng)資源永遠(yuǎn)是有限的,人也是有限的,錢,物質(zhì)激勵(lì),榮譽(yù)激勵(lì)都是有限的,“用戶分級(jí)”可以幫助我們盡快的將資源匹配到最優(yōu)質(zhì)的用戶群體中。
比如知乎產(chǎn)品的核心就是優(yōu)質(zhì)的回答內(nèi)容,所以在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)過程中,回答問題數(shù)量越多,回答質(zhì)量越好,以及同時(shí)還有其他重要特質(zhì)的答主(比如說有重要的社會(huì)影響力等),這樣的答主會(huì)迅速的被系統(tǒng)或者運(yùn)營(yíng)人員抓取出來,給他們打上“A”級(jí)的標(biāo)簽,并對(duì)于他們進(jìn)行重要的資源傾斜(比如更多的曝光量,更多的分發(fā)量,或者變相的金錢,物質(zhì),榮譽(yù)激勵(lì)等)
當(dāng)然,收攏“A級(jí)”答主,并不代表就放棄其他的用戶。畢竟一個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的用戶群是呈金字塔型,中層,底層,基底都是需要大量的優(yōu)質(zhì)用戶。
比如一些答題量少,或者答題質(zhì)量稍差的用戶,在運(yùn)營(yíng)的過程中可能會(huì)被歸為“B級(jí)”標(biāo)簽,這樣的用戶同樣會(huì)給到相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略,比如稍微偏少的曝光量和分發(fā)等等,以此來促進(jìn)“B級(jí)”用戶答題的熱情。
以此類推……
這只是我舉的一個(gè)小例子,并不是一個(gè)真實(shí)的故事。可能知乎的運(yùn)營(yíng)并不是按照我上面的設(shè)想去操作,可能他們有更高級(jí)或者更混沌的用戶運(yùn)營(yíng)邏輯。但這不并重要。
重要的是,這個(gè)例子是否能幫你理解什么是用戶的分級(jí),以及分級(jí)之后的運(yùn)營(yíng)。
首先你要依據(jù)你的產(chǎn)品形態(tài),制定規(guī)范,篩選出哪些對(duì)你是最重要的用戶,以及次重要用戶等等。
然后,對(duì)于不同的分級(jí)用戶,你要用不同的用戶策略去進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。
說的好像很復(fù)雜,但其實(shí)無論是在創(chuàng)業(yè)公司,還是上市公司,很多人在做運(yùn)營(yíng)工作的時(shí)候,其實(shí)都會(huì)潛意識(shí)的將用戶分級(jí)去運(yùn)營(yíng)。
比如某小型電商平臺(tái),他們會(huì)將在平臺(tái)內(nèi)購(gòu)買過10萬元以上產(chǎn)品的用戶都拉到微信群,建立了很多用戶小社群,每次一搞大型的促銷等等,就會(huì)在群里群發(fā)優(yōu)惠券。
這既是對(duì)老用戶,高價(jià)值用戶的真情回饋,也是用戶的分級(jí)運(yùn)營(yíng)。將高客單價(jià)的用戶收攏起來,定期去PUSH他們,雖然方法有點(diǎn)簡(jiǎn)單粗暴。
再比如某手游,將所有土豪大戶挨個(gè)加微信,派專門的工作人員貼身去服務(wù),第一時(shí)間解決土豪玩家們的BUG反饋,游戲裝備開發(fā)等問題。
這也算是用戶分級(jí)運(yùn)營(yíng)的一種,只不過更加簡(jiǎn)單粗暴。
而阿里為了將優(yōu)質(zhì)的大型正規(guī)商家和中小草根賣家區(qū)分開來,更是在淘寶的基礎(chǔ)上打造了出了天貓這一平臺(tái),
這絕對(duì)算是戰(zhàn)略層面的用戶分級(jí)運(yùn)營(yíng)了。
所以用戶分級(jí)的本質(zhì)非常簡(jiǎn)單,就是將更多優(yōu)質(zhì)的用戶(商家)篩選出來,制定策略,傾斜資源,促進(jìn)他們?cè)丛床粩嗟漠a(chǎn)生價(jià)值。
不,消費(fèi)者也是可以的。
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用戶的分級(jí)運(yùn)營(yíng)同樣可以用于產(chǎn)品中的“消費(fèi)者”(內(nèi)容閱讀者,買家,玩家,產(chǎn)品使用者),這一方面資訊內(nèi)容類APP,以及電商類產(chǎn)品用到的相對(duì)廣泛。
比如某資訊類APP,在用戶分級(jí)中一個(gè)很重要的參考原則就是用戶的使用時(shí)長(zhǎng),閱讀篇數(shù)。
如果該用戶每天都要使用此資訊類APP,并且閱讀內(nèi)容篇數(shù)達(dá)10篇以上,那可以姑且判斷他是產(chǎn)品的深度使用用戶,忠實(shí)用戶。那理所當(dāng)然,該用戶的分類等級(jí)就比較高。
那這個(gè)分級(jí)會(huì)影響什么呢?
舉個(gè)小例子,最直接的影響就是APP推送。如果你對(duì)我的資訊類APP使用非常頻繁,那我姑且可以認(rèn)為你是一個(gè)內(nèi)容或資訊重度需求者,那理所當(dāng)然的,APP向你推送的頻次會(huì)更高一些,比如普通用戶每天只會(huì)收到1條推送,而分級(jí)較高的用戶則會(huì)收到3條推送。
大家在生活中有沒有發(fā)現(xiàn),你重度使用的資訊類APP收到的推送很多呢?
而如果用戶很久才打開一次該內(nèi)容APP,那自然不會(huì)向他推送過高的頻次,因?yàn)橛脩魧?duì)該APP并不夠忠誠(chéng),一旦推送過多,那他可能就會(huì)直接卸載掉了。
這個(gè)例子很簡(jiǎn)單。那電商類產(chǎn)品我想就更多了。
比如在電商行業(yè),對(duì)于長(zhǎng)期穩(wěn)定購(gòu)買的忠實(shí)顧客,該顧客在分級(jí)中會(huì)被劃到較高的級(jí)別。最重要的影響就是:
該顧客一定會(huì)很少得到優(yōu)惠券。是的,越忠誠(chéng)的顧客反而得到的優(yōu)惠券會(huì)更少……
想想也可以猜到,因?yàn)榧热活櫩鸵呀?jīng)對(duì)產(chǎn)品有較高的忠誠(chéng)度,所以給他發(fā)優(yōu)惠券的意義已然不大,反而會(huì)降低銷售的利潤(rùn)。而對(duì)于這種分級(jí)權(quán)重較高的用戶,理所當(dāng)然的是推薦他更多的商品,盡可能的提高客單價(jià)。
以上只是用戶分級(jí)運(yùn)營(yíng)中很簡(jiǎn)單的兩個(gè)例子,不是絕對(duì),甚至還有反其道而行之。
比如我見過有的電商平臺(tái)會(huì)給越忠實(shí)的顧客送更多的優(yōu)惠券,有的內(nèi)容APP打開次數(shù)越少,收到它的推送就越多……
這樣反其道運(yùn)營(yíng)的策略也是有的…….
但無論用什么樣的策略,都是建立在能將用戶按照一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分級(jí)歸類,并針對(duì)不同的分級(jí)用戶,進(jìn)行不同策略運(yùn)營(yíng)。
這才是用戶運(yùn)營(yíng)的核心所在。
3
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如果說用戶分級(jí)運(yùn)營(yíng)是依據(jù)用戶們對(duì)于產(chǎn)品的貢獻(xiàn),使用頻次,時(shí)長(zhǎng),忠誠(chéng)度等等因素來區(qū)分的話。那用戶的分類則更加簡(jiǎn)單,
就是依據(jù)用戶的操作行為。
我們都知道用戶有很多主動(dòng),被動(dòng)的操作行為,比如說地理位置,手機(jī)型號(hào),注冊(cè)時(shí)間等等,這些都是被動(dòng)操作行為。那主動(dòng)的操作行為則更加寬泛。
包括使用時(shí)長(zhǎng),活躍時(shí)間,使用頻次,點(diǎn)擊次數(shù),閱讀分類,購(gòu)買商品價(jià)值,購(gòu)買頻次,夠買類型,打卡意愿,活動(dòng)參與頻次等等……
這方面的例子不勝枚舉,根據(jù)不同的產(chǎn)品類型,用戶的操作行為也是千差萬別。
但無論如何,用戶的操作行為正是體現(xiàn)出了他們的諸多特征,也為我們的用戶分類,以及分類后的運(yùn)營(yíng)策略,提供了眾多執(zhí)行的依據(jù)。
這樣的例子有很多,我們稍微大開一下腦洞就會(huì)想到很多。
比如用戶的使用頻次超高,產(chǎn)品灰度的時(shí)候會(huì)優(yōu)先拿這些用戶來測(cè)試,以收集最直觀的反饋;
比如用戶參與的活動(dòng)頻次超高,那很多活動(dòng)會(huì)優(yōu)先推送給這些用戶,收集第一手的BUG;
比如用戶閱讀的趨勢(shì)集中偏好于某一類內(nèi)容,那我們的運(yùn)營(yíng)策略就是為他們提供更多的內(nèi)容供給;
比如A類用戶經(jīng)常白天打開APP,B類用戶經(jīng)常夜晚打開,那兩類用戶收到的推送時(shí)間理所當(dāng)然不一樣;
比如A類用戶喜歡體育內(nèi)容,B類用戶喜歡娛樂內(nèi)容,那兩位用戶收到的推送內(nèi)容也是不一樣的;
比如A類用戶在北方,冬天收到的產(chǎn)品推薦是棉服,B類用戶在海南,收到的產(chǎn)品推薦是休閑服......
其實(shí)根據(jù)用戶的操作行為進(jìn)行分類,也等于在為用戶打標(biāo)簽,做用戶畫像。
分的類越多,越準(zhǔn),你所做的運(yùn)營(yíng)策略就會(huì)越精細(xì),轉(zhuǎn)化就會(huì)越高,以及給用戶一種這個(gè)“產(chǎn)品真的很懂我的感覺”。
4
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說完了用戶的分級(jí)與分類,我們?cè)倭牧挠脩舻姆蛛A段。
如果前面兩個(gè)是以具體的屬性來劃分,那用戶分階段運(yùn)營(yíng)則更多的是以時(shí)間維度來劃分。
從用戶最早下載APP,注冊(cè),第一次使用,使用初期,中期,后期,以及流失,召回等等,每個(gè)維度用戶運(yùn)營(yíng)都應(yīng)該制定不同運(yùn)營(yíng)策略。
一般來講,在用戶分階段運(yùn)營(yíng)做的較好行業(yè)當(dāng)屬游戲類產(chǎn)品。
從游戲最早的下載,首次登錄給到的獎(jiǎng)勵(lì),首次操作給到的獎(jiǎng)勵(lì),首次充值給到的獎(jiǎng)勵(lì),以及后續(xù)一系列任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì),升級(jí)獎(jiǎng)勵(lì),直到用戶最終流失,眾多游戲類產(chǎn)品都有著自己非常成熟的打法和體系。
因?yàn)槲曳怯螒蛐袠I(yè)運(yùn)營(yíng),所以在這方面就不班門弄斧了,但是具體的框架思路大致如此,大家可以根據(jù)自己產(chǎn)品用戶的生命周期,進(jìn)行不同階段的策略運(yùn)營(yíng)。
那么問題來了,即使看完這篇文章,你也算了解用戶運(yùn)營(yíng)的核心本質(zhì),行動(dòng)框架,但在實(shí)際操作中,你依然會(huì)有一種一籌莫展的感覺。
這就好比知道了很多雞湯,但依然過不好自己的人生一樣。
關(guān)于這一點(diǎn),我也是思考了蠻多,我認(rèn)為主要集中在以下幾點(diǎn)。
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如果想做精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng),首先產(chǎn)品本身要能完成用戶數(shù)據(jù)閉環(huán)。比如網(wǎng)站,APP這些都可以完成用戶從注冊(cè)到流失中間所有的數(shù)據(jù)采集。這就排除了大部分微信公眾號(hào),第三方平臺(tái)號(hào)等等。因?yàn)樗麄儧]法做到用戶數(shù)據(jù),操作行為的完整監(jiān)控,篩選,與區(qū)分。
當(dāng)然,盡管如此,還是有眾多的微信運(yùn)營(yíng)朋友通過建微信群,QQ群等社群,來變相的做用戶運(yùn)營(yíng),雖然也能達(dá)到基本目的,但畢竟太過于簡(jiǎn)單粗暴,長(zhǎng)久停留在這種拉人,拉群,做客服的手工作坊形式終究不是長(zhǎng)久之計(jì)。
其次,精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)對(duì)于產(chǎn)品的埋點(diǎn),數(shù)據(jù),后臺(tái)支持要求較高。
產(chǎn)品搜集的用戶數(shù)據(jù)要足夠,同時(shí)要能直觀清晰的展現(xiàn)出來。大家在看完上面的內(nèi)容會(huì)發(fā)現(xiàn),其實(shí)用戶運(yùn)營(yíng)在執(zhí)行的過程中,會(huì)涉及到各種運(yùn)營(yíng)策略的排排列組合,需要不斷的調(diào)試,測(cè)試,修正,再來。
這就需要數(shù)據(jù)的直觀反饋,好為每次運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整做敏捷修正,但其實(shí)這方面很多互聯(lián)網(wǎng)公司做的并不是很好。
再次,用戶運(yùn)營(yíng)對(duì)于系統(tǒng)后臺(tái)自動(dòng)化的支持的需求比較高。最理想的狀態(tài)就是,當(dāng)某一種用戶運(yùn)營(yíng)策略跑通后,系統(tǒng)能完整的自動(dòng)化的去支持這一套流程。從而節(jié)省大量的人力。
然后就是用戶運(yùn)營(yíng)牽扯的業(yè)務(wù)層面比較復(fù)雜,很多用戶運(yùn)營(yíng)策略的執(zhí)行需要聯(lián)動(dòng)技術(shù),產(chǎn)品一起來做,但很多入行1~3年的運(yùn)營(yíng)人其實(shí)并不具備這樣的能力,所以就會(huì)在執(zhí)行端大打折扣,反應(yīng)出來的直接情況就是策略推不動(dòng),執(zhí)行不下去。
最后就是很多用戶運(yùn)營(yíng)在具體的執(zhí)行過程中缺少非常規(guī)范的打法。這個(gè)打法包括制定標(biāo)準(zhǔn),篩選用戶,制定策略,小步試錯(cuò),修正再來,批量復(fù)制......
如果缺少這種規(guī)范的打法,很多用戶運(yùn)營(yíng)很容易做著做著就做成了客服。
但盡管如此,我依然認(rèn)為,用戶運(yùn)營(yíng)已經(jīng)越來越成為運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)中最重要的一部分,隨著越來越多的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了用戶存量時(shí)代,如何做好他們的精細(xì)化運(yùn)營(yíng),存量運(yùn)營(yíng),提升用戶的復(fù)購(gòu),復(fù)看,復(fù)x率,依然是非常重要且有價(jià)值的工作。
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