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互聯(lián)網(wǎng)改變了企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)力點(diǎn)

2017-11-30 11:26  來源:http://m.sustainablelifeonearth.com/  閱讀:

制造業(yè)企業(yè)的最大敵人,在2016年已經(jīng)悄然生變。
 
從過去面對(duì)市場(chǎng)上大大小小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,變成了自己看不清方向、找不到手段、摸不清楚狀況。由外在的物理敵人變成了內(nèi)在的主觀心魔。
 
春節(jié)還沒有結(jié)束,已經(jīng)有不少企業(yè)老板們,通過三三五五的聚會(huì)聊天,討論一個(gè)大家都很關(guān)心,卻又都找不到突破口的難題:拿什么去搶2016 年市場(chǎng)的蛋糕?
 
從看得見的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,到看不見的敵人,看上去似乎有點(diǎn)主觀臆斷,但當(dāng)前企業(yè)的困境正是如此。面對(duì)2016 年的經(jīng)濟(jì)形勢(shì),面對(duì)專家言之鑿鑿的“危言聳聽”,實(shí)體企業(yè)的老板,現(xiàn)在最困惑的是:雖然心里鼓勁要繼續(xù)干,要轉(zhuǎn)型升級(jí),卻不知道怎么干。從哪里開始改?突破口在哪里?效果會(huì)怎么樣?
 
定位的核心是差異化和聚焦。定位首先要考慮競(jìng)爭(zhēng)格局,以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向,而不是大部分人認(rèn)為的以需求為導(dǎo)向。分析行業(yè)現(xiàn)狀趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)格局,同時(shí)考慮消費(fèi)者心智中有價(jià)值的空白點(diǎn),挖掘企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì),然后以這些為依據(jù)明確品牌的獨(dú)特定位。
 
市場(chǎng)進(jìn)入了高度競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。
要求企業(yè)家必須首先是個(gè)戰(zhàn)略家!
把握方向,做對(duì)大事,企業(yè)才有活下去的機(jī)會(huì)!
什么是方向?什么是大事?核心就是品牌戰(zhàn)略!
戰(zhàn)略定位是基礎(chǔ),戰(zhàn)略配稱是支撐,兩者相結(jié)合,才能構(gòu)成
一套戰(zhàn)略系統(tǒng)。企業(yè)需要在戰(zhàn)略系統(tǒng)中找到發(fā)力點(diǎn),所以我們談
戰(zhàn)略發(fā)力點(diǎn)永遠(yuǎn)離不開戰(zhàn)略定位這個(gè)基礎(chǔ)。
 
 
戰(zhàn)略定位就是品牌的發(fā)力點(diǎn)
 
中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)過30 多年的發(fā)展,在不同的階段,品牌的發(fā)力點(diǎn)不同,簡(jiǎn)單歸納如下。
 
20世紀(jì)80—90年代,競(jìng)爭(zhēng)廣告年代
 
20 世紀(jì)80 年代中期,改革開放時(shí)間不久,競(jìng)爭(zhēng)剛剛起步,這時(shí)候在戰(zhàn)略中最重要的維度就是廣告。廣告一打,黃金萬兩。而且那個(gè)時(shí)候,廣告形式也比較單一,“國(guó)優(yōu)、部?jī)?yōu)、省優(yōu)”就好了。到了90 年代,廣告這個(gè)維度的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈了,因此廣告內(nèi)容、形式等都有了質(zhì)的飛躍,創(chuàng)意五花八門,但效果越來越差了。
 
20世紀(jì)90年代以后,競(jìng)爭(zhēng)廣告+渠道
 
當(dāng)廣告維度的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)難分高下的時(shí)候,另一個(gè)維度的重要性也凸顯出來了,那就是渠道。因此,中國(guó)迅速進(jìn)入了“渠道為王” 的階段,所謂的“天上打廣告,地上鋪渠道”。那個(gè)年代,中央電視臺(tái)一年一度的“標(biāo)王”成為萬眾關(guān)注的話題。
 
2000年以后,競(jìng)爭(zhēng)廣告+渠道+終端
 
進(jìn)入2000 年以后,終端的重要性凸顯出來了,終端投入5%,銷售可以拉動(dòng)30% 甚至更多。深度分銷、終端攔截、終端生動(dòng)化,各種戰(zhàn)術(shù)層出不窮,比如舒蕾、王老吉等都是在終端發(fā)力的案例。繼“渠道為王”之后,又出現(xiàn)了“終端為王”,“贏在臨門一腳” 等成為那個(gè)年代的流行話語(yǔ)。
 
2015 年以后,移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,粉絲+ 跨界+ 新價(jià)值
 
到了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,營(yíng)銷發(fā)生了兩大根本改變:一降渠道; 二改傳播。
 
到了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,人類進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代,歷史上從來沒有這么一個(gè)階段,人和人之間可以如此迅速快捷地連接起來。
 
互聯(lián)網(wǎng)世界沒有了地域的概念,因此渠道的重要性和競(jìng)爭(zhēng)方式發(fā)生了巨大的改變。比如說,在以前,餐飲行業(yè)要做得好,首要條件就是位置,其次才是產(chǎn)品和服務(wù)。在過去,甚至位置比定位更重要,很多企業(yè)都是先找位置,再根據(jù)人流量、商圈的特點(diǎn)來做合適的定位。
 
但到了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,在渠道上,所有的競(jìng)爭(zhēng)者都被拉到了同一條跑道。電商一上來就是全國(guó)渠道,即使你在鄉(xiāng)下開個(gè)網(wǎng)店,也能將產(chǎn)品營(yíng)銷到全國(guó)乃至全世界。在阿里巴巴上市的宣傳片中,
 
就講述了偏安一隅的殘疾人如何通過淘寶將自己的手工藝產(chǎn)品賣到了全中國(guó),因?yàn)橥黄屏说赜虻南拗,渠道這個(gè)維度對(duì)企業(yè)的限制和要求大大降低。這使得很多小眾品牌得到了快速增長(zhǎng),這就解釋了為什么淘寶才12 年的歷史,就已經(jīng)超越國(guó)美、蘇寧、沃爾瑪?shù)人芯下的零售平臺(tái)了。
 
所謂傳播推廣,本質(zhì)上就是企業(yè)如何將品牌定位傳達(dá)到消費(fèi)者心智中去。在以往,最有效的傳播推廣方式就是廣告轟炸,占據(jù)主流媒體,洗腦般地重復(fù)品牌定位,最終讓消費(fèi)者硬生生記住自己。所以央視標(biāo)王的競(jìng)價(jià)連年翻番,而像腦白金,即使是毫無美感的廣告形式,但狂轟濫炸之下也能成功占領(lǐng)消費(fèi)者的心智地位。
 
但移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代人們的關(guān)注點(diǎn)大大分散了。隨著智能手機(jī)、平板電腦等的興起,以前是電視一個(gè)屏的壟斷時(shí)代,現(xiàn)在變成了多個(gè)屏的碎片時(shí)代。同時(shí),伴隨著大量社交軟件的興起,人們隨時(shí)隨地能交流互動(dòng),這種變化則促使了消費(fèi)者與品牌互動(dòng)的要求大大提高。以前我們看廣告,看了就看了,最多和身邊的人八卦幾句。但現(xiàn)在,面對(duì)一個(gè)廣告,我們隨時(shí)能用微博、微信等自媒體工具直接在朋友圈里吐槽,更可以拿出手機(jī)上網(wǎng)來搜索品牌的口碑到底如何。自發(fā)的傳播力量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了任何廣告的效果,人們似乎進(jìn)入了一個(gè)無厘頭的喜劇時(shí)代。2015 年春節(jié)前后,伴隨著成龍一段惡搞的小視頻,“duang”這個(gè)新詞迅速席卷中國(guó),成了國(guó)民熱詞,連成龍本人都始料未及。
 
因此,單向的、生硬的廣告在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的效果越來越不明顯了,企業(yè)必須學(xué)會(huì)適應(yīng)這個(gè)無中心化的、社交化的時(shí)代,學(xué)會(huì)經(jīng)營(yíng)粉絲,學(xué)會(huì)與粉絲互動(dòng),學(xué)會(huì)制造引爆點(diǎn),讓粉絲自動(dòng)自發(fā)地傳播。在這個(gè)時(shí)代,被“惡搞”不等于惡俗,被“娛樂”不等于愚蠢。相反,如果企業(yè)老是像以前那樣“端”著高高在上,不懂得如何“duang”的一下借借勢(shì),就會(huì)很容易“down”下去。
 
(本文節(jié)選自《價(jià)值再造:無限度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代品牌制勝法則》)

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