企業(yè)品牌競爭的形式有哪些？

從品牌建立和發(fā)展的途徑來區(qū)分，企業(yè)所擁有的品牌主要可以分為三種：聯(lián)合品牌、自創(chuàng)品牌以及并購品牌。

(1)聯(lián)合品牌

聯(lián)合品牌是指分別屬于不同企業(yè)的兩個(gè)或者多個(gè)品牌進(jìn)行合作的一種形式。通過品牌之間的合作，某品牌可以借 助其他品牌的力量來豐富自己的品牌內(nèi)涵，引發(fā)品牌聯(lián)想，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知，從而共同創(chuàng)造更大的價(jià)值。從表面上來看，品 牌聯(lián)合主要表現(xiàn)為在企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)中使用多個(gè)品牌名稱或標(biāo)識等，比如惠昔的個(gè)人筆記本電腦上印有“Intel Inside”的標(biāo)識，而由索尼公司和愛立信公司聯(lián)合生產(chǎn)的手機(jī)則以“Sony Ericsson”作為品牌的名稱等。

隨著市場環(huán)境的逐漸完善，聯(lián)合品牌戰(zhàn)略受到越來越多企業(yè)的青睞。企業(yè)之間尋求聯(lián)合的最直接的原因在于借助 對方的優(yōu)勢來彌補(bǔ)自身的缺陷，從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，形成一股強(qiáng)大的合力，進(jìn)而創(chuàng)造品牌競爭優(yōu)勢，為自己企業(yè)的產(chǎn)品 開拓新的市場。

由于參與品牌聯(lián)合的雙方之間會(huì)產(chǎn)生互相支持作用以及強(qiáng)強(qiáng)效應(yīng)，因此，品牌能夠得到更好的質(zhì)量保證，梢費(fèi)者 也愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品支付更多的錢，這樣就可以確定一個(gè)比單一品牌更高的價(jià)格，從而獲得更好的收益。釆用品牌聯(lián)合方 式，企業(yè)可以借風(fēng)行船，減少或消除進(jìn)入國際市場的壁壘與阻力。另外，還借用合作方市場營銷渠道，從而大大縮短創(chuàng)牌 時(shí)間。

案例

在英國市場上，特士古連鎖超市與埃索石油公司之間進(jìn)行的合作可以說是實(shí)施品牌聯(lián)合戰(zhàn)略的成功案例一一他們在英國的汽車加油站合資建 立起一種24小時(shí)經(jīng)營的微型超市。

根掮目前的經(jīng)營狀:•兄而言，特士古連湞超市堪稱英國最大的連湞超市集團(tuán)，它對各個(gè)地區(qū)、備個(gè)階層的消費(fèi)者的消黃習(xí)惜和消費(fèi)模式都+分 了解，擁有經(jīng)營超市的充足經(jīng)驗(yàn)。而埃索石油公司是英國最大的汽油零售商之一，它不僅擁有管理加油站的豐富經(jīng)驗(yàn)，而且還構(gòu)建起了遍布全國的芫 善的零售網(wǎng)絡(luò)。這兩家企讓一品牌合作，特士古連鎖超市利用埃索石油公司的加油站，在高速公路邊建立了覆蓋面極廣的微型超市，并從此迅速地占 領(lǐng)了這片廣闊的新市場，提高了自己的市場占有軍，并且降低了促消成本，為自己蒜得7更為廣泛的消費(fèi)者。而對于埃索石油公司來說，所收獲的也 不僅僅是特許黃收入，品牌之間的合作為它帶來7新的顧客以及消售額的大巾i度增長。

點(diǎn)評

這網(wǎng)家企業(yè)通過品牌合作，都獲得7很大的收益。

但是，聯(lián)合品牌也存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)。如果合作雙方的產(chǎn)品、品牌或企業(yè)文化不能互相兼容，一旦其中一方發(fā)生 財(cái)務(wù)危機(jī)或者信譽(yù)不佳等狀況，就會(huì)危及、損害另一方的品牌權(quán)益，對企業(yè)開拓市場帶來不良的影響。所以，企業(yè)在選擇聯(lián)合品牌的模式之前，應(yīng)該慎童評估對方品牌的特點(diǎn)以及企業(yè)運(yùn)營情況，盡可能規(guī)避品牌經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)。

(2) 自創(chuàng)品牌

自創(chuàng)品牌在競爭當(dāng)中應(yīng)該步步為營，腳踏實(shí)地，一步一個(gè)腳印地逐步擴(kuò)大市場占有率，擴(kuò)大品牌在消費(fèi)者中的知 名度。

總經(jīng)理應(yīng)該首先著哏于把自己的品牌打造成地方品牌，然后是國內(nèi)品牌，乃至于國際品牌。與此相對應(yīng)的，品牌 擴(kuò)張的市場順序依次是本地市場、全國市場、梅外相鄰市場以及全球市場。因此，企業(yè)在品牌經(jīng)營的過程中，可以分階 段、按部就班地進(jìn)行。企業(yè)首先應(yīng)該在國內(nèi)市場上開發(fā)并推出具有特色的產(chǎn)品，以優(yōu)異的品質(zhì)和良好的服務(wù)打造屬于自己 的知名品牌，然后通過經(jīng)營范圍的延伸，在國際化經(jīng)營中逐步把企業(yè)品牌打入國際市場，從而創(chuàng)立國際品牌◊當(dāng)企業(yè)海外 經(jīng)營能力和競爭力日益增強(qiáng)時(shí)，企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度也會(huì)不斷提高，從而打造出自己的強(qiáng)勢品牌◊世界很多知名品 牌就是通過這種方式建立起來的，如可口可樂、萬寶路等。

自創(chuàng)品牌的競爭路徑相對來說比較單一，發(fā)展路線也比較簡單：從國內(nèi)經(jīng)營到國外發(fā)展，從產(chǎn)品代理出口到境外 辦機(jī)構(gòu)，直到在海外投資建廠。企業(yè)在競爭中能夠有效地控制經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，幷逐步積累在國內(nèi)外市場上運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，有利于 企業(yè)增強(qiáng)信心，逐漸提高品牌的知名度和美譽(yù)度，其創(chuàng)國際品牌成功幾率較大。但是，利用這種方式建立品牌需要經(jīng)過一 段較長的時(shí)間，以及投入大量的資金。

(3) 并購品牌

并購品牌指的是企業(yè)收購其他企業(yè)的品牌所有權(quán)，以此獲得該品牌資產(chǎn)的使用權(quán)。企業(yè)創(chuàng)立一個(gè)新品牌需要較長 時(shí)間，而且投資大、難度大，相對而言，品牌收購則比較迅速，具有時(shí)間短、見效快的特點(diǎn)。強(qiáng)勢品牌幷購弱勢品牌、 大型品牌并購小型品牌、知名品牌并購非知名品牌都屬于并購品牌的范疇。通過這種途徑，能夠使品牌趨于集中，是企業(yè) 在品牌擴(kuò)張與品牌運(yùn)營過程中釆用的重要戰(zhàn)略之一。近年來，品牌并購的浪潮席卷全球，其中以跨國品牌之間的并購最為 風(fēng)行。這既是經(jīng)濟(jì)全球化強(qiáng)勢推動(dòng)的結(jié)果，更是全球化市場走向成熟的表現(xiàn)。

聯(lián)合利華在向中國市場進(jìn)軍的時(shí)候，釆取的一個(gè)童要舉措就是并購“中華”（牙膏）等品牌，為占領(lǐng)中國大片市 場打開了局面。

并購品牌可以釆用多種途徑，比如合并、控股或參股等，只要能夠掌握品牌決定權(quán)和營銷渠道，就可以輕松達(dá)到 收購的目的。

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