漫威動(dòng)畫的四大市場營銷策略分析

截止2015年10月數(shù)據(jù)，漫威動(dòng)畫(Marvel Comics)已經(jīng)占據(jù)了美國漫畫市場的近半壁江山！43.65%的銷售額被漫威納入囊中，銷售的漫畫數(shù)量高達(dá)市場總量的48.26%，超過老對手DC近20%——也就是說，美國境內(nèi)每售出兩本漫畫書，其中就有一本是漫威！

 

創(chuàng)立于上世紀(jì)30年代，幾經(jīng)波折，甚至兩度面臨破產(chǎn)危機(jī)的漫威，能有今天這般的成績，出塵絕艷的市場營銷策略可謂是勞苦功高，甚至可以說是出其右者寥寥。

 

策略1：整合營銷戰(zhàn)略 全線構(gòu)造電影宇宙

 

 雖然滿為旗下超級(jí)英雄的版權(quán)散落在各大公司手中，導(dǎo)致漫威宇宙的破碎和殘缺，但總體來說漫威影業(yè)(Marvel Studios)通過兩部《復(fù)仇者聯(lián)盟(Avengers)》電影，和雷神(Thor)、鋼鐵俠(Iron Man)、美國隊(duì)長(Captain America)、蟻人(Ant Man)等超級(jí)英雄獨(dú)立電影，以及美劇《神盾特工(Agents of S.H.I.E.L.D)》、《超膽俠(Daredevil)》所構(gòu)建的多線聯(lián)動(dòng)的漫威宇宙，已經(jīng)在很大程度上給觀眾建立了一個(gè)完整且宏大的世界觀，滿足了不同目標(biāo)受眾對于超級(jí)英雄世界的各種喜好。從不同的深度和廣度上，漫威也向每一位觀眾傳達(dá)了全新的信息，帶來更加豐富的觀影體驗(yàn)。

不僅如此，漫威影業(yè)還積極和向擁有蜘蛛俠版權(quán)的索尼(ony)，以及擁有神奇四俠(Fantastic Four)、X戰(zhàn)警(X-Men)、死侍(Deadpool)等多項(xiàng)版權(quán)的20世紀(jì)�？怂�(20th Century Fox)尋求合作，進(jìn)一步完整漫威電影宇宙。蜘蛛俠終于將在下一部《美國隊(duì)長：英雄內(nèi)戰(zhàn)》中和復(fù)仇者們見面，讓漫迷們?nèi)滩蛔�熱淚盈眶，這就是多方努力爭取的“多贏”結(jié)果。

 

除此之外，各家在自己的電影里也不斷眉來眼去、各種埋線，直接目的就是讓眾多動(dòng)漫死忠在電影院里驚喜狂叫難以自持，更是讓像筆者這樣的迷妹將漫威的各部電影翻來覆去反復(fù)觀看，還能每次都get到新細(xì)節(jié)新萌點(diǎn)！——讓人不得不心甘情愿地倒在血泊中衷心的道一聲：高！實(shí)在是高！

 

（P.S. 文末有干貨——漫威超級(jí)英雄版權(quán)歸屬示意圖！）

 

策略2：三大分銷渠道 圈錢絕對不留情

 

出版、玩具和版權(quán)是漫威動(dòng)畫圈錢的三大主要渠道。

 

漫威出版部主席Gui Karyo保留了漫威一貫強(qiáng)勢的出版策略(aggressive publishing schedule)，以雜志和系列為載體，每月新增60部期刊雜志和100-300部漫畫小說，通過漫畫專營店、傳統(tǒng)零售網(wǎng)點(diǎn)和訂閱銷售平臺(tái)進(jìn)行分銷；這些出版物同時(shí)又輔以同樣強(qiáng)勢的影視媒體曝光度，讓漫迷們月月都有新驚喜，月月都有新話題！

 

與此同時(shí)，漫威與玩具公司TBM合作出版超級(jí)英雄玩具，并由漫威的玩具部門親自操刀，負(fù)責(zé)為TBW進(jìn)行其版權(quán)內(nèi)角色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場營銷和銷售，收取玩具銷售總值15%的版權(quán)費(fèi)。這樣一來，漫威不僅可以從源頭上控制產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到管理和執(zhí)行，以保證產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)因?yàn)槁�威對于自己的產(chǎn)品有著更好的認(rèn)識(shí)和理解，還能讓玩具更易受到消費(fèi)者的接受和喜愛。

 

漫威從20世紀(jì)90年代開始就將旗下電影權(quán)紛紛賣給各家電影公司，至今遺留了不小的產(chǎn)權(quán)問題——超級(jí)英雄無法組隊(duì)，電影宇宙破碎。但不得不承認(rèn)的是，販賣、租借電影版權(quán)幾度將漫威從破產(chǎn)邊緣拉了回來，不斷的推陳出新也讓漫威勇敢而果決的走在了時(shí)代潮流的最前端。

 

現(xiàn)在的漫威正在積極開發(fā)新的圈錢套路，近月推出的《少年復(fù)仇者(Young Avengers)》手機(jī)游戲是漫威進(jìn)入移動(dòng)市場和手機(jī)游戲市場的一個(gè)強(qiáng)烈信號(hào)；在這之前出品的“復(fù)仇者聯(lián)盟”系列香水更是讓人忍不住高呼“錢還能這么賺？！”然而漫威就是有本事讓漫迷們一邊“痛罵”漫威的資本主義奸商本質(zhì)，還一邊心甘情愿地剁手高呼：“什么都別說了，錢拿去 (shut up and take my money)！

 

策略3：迎合用戶心理 撩妹撩弟超順手

 

信息技術(shù)和市場環(huán)境的發(fā)展使消費(fèi)者主動(dòng)或被動(dòng)的，受到越來越多的海量商業(yè)信息轟炸，想要不被淹沒在信息海洋中，懂得如何迎合用戶心理是至關(guān)重要的；而漫威就剛好深諳其道。

 

隨著女性消費(fèi)者逐漸占據(jù)影視市場消費(fèi)者主流，漫威撩妹撩弟的手法也越發(fā)成熟老道。從故事情節(jié)到人物設(shè)定，從影片臺(tái)詞到臺(tái)下互動(dòng)，精確游走于兄弟情(bromance)邊緣的漫威所到之處，必是一片抽氣聲、尖叫聲，乃至吐血聲，很多時(shí)候就連直男都把持不住心中筆♂直的標(biāo)桿；更別提還有既會(huì)撩弟又會(huì)撩妹的各大總攻氣場全開的女性角色，集大成者莫過于前俄國間諜、復(fù)仇者聯(lián)盟成員黑寡婦(Black Widow)，和在《美國隊(duì)長：復(fù)仇者先鋒》中初露鋒芒，現(xiàn)在又為她制作了獨(dú)立美劇《特工卡特(Agent Carter)》的美隊(duì)初戀佩吉·卡特(Peggy Carter)。

 

策略4：堅(jiān)持角色創(chuàng)新 精確抓準(zhǔn)社會(huì)文化變遷
 

如果說以上三大策略是支撐這個(gè)漫威動(dòng)漫巨頭三大支柱，現(xiàn)在要說的這一點(diǎn)，則是使漫威立于不敗之地的策略核心——漫威旗下的超級(jí)英雄都不是完美的，每個(gè)人身上都有各不相同的性格缺陷，以及復(fù)雜難解的人性弱點(diǎn)；這些特征不僅是年代的印記，更是Marvel在不同時(shí)代的市場環(huán)境下做出戰(zhàn)略調(diào)整的結(jié)果。

 

時(shí)代對于任何作品的影響都是強(qiáng)制且難以抹去的，不同時(shí)代對于“超級(jí)英雄”的定義也不盡相同。二戰(zhàn)時(shí)期，美國本土雖然并沒有遭遇戰(zhàn)事摧殘，但超級(jí)英雄面對法西斯橫行的世界，早已“擺明”了自己的態(tài)度：美國隊(duì)長就是最為著名的反法西斯超級(jí)英雄，甚至睡了70年到了現(xiàn)在，還仍然在和法西斯殘余勢力“九頭蛇”組織不斷戰(zhàn)斗。美國隊(duì)長并沒有真正意義上的超能力，他最大的武器就是勇氣、善意和愛國心。漫威在二戰(zhàn)環(huán)境下的愛國主義營銷不僅讓漫威從此和DC正式分庭抗禮，在美國正式宣戰(zhàn)之后，描寫英雄們打擊敵人的漫畫書被送到前線，還常常成為軍中的精神食糧，激勵(lì)戰(zhàn)士們英勇抗戰(zhàn)。

 

隨著社會(huì)變革和價(jià)值觀的改變，反抗權(quán)威成為炙手可熱的動(dòng)漫主題。與之相對應(yīng)的，漫威創(chuàng)造出了一位反英雄式的角色：綠巨人。在漫威作品中，綠巨人常常站在軍隊(duì)在對立面，這正是響應(yīng)了60年代的潮流：對權(quán)威、尤其是對官方力量的質(zhì)疑和不滿。綠巨人的出現(xiàn)也標(biāo)志著漫威逐漸放棄驚悚漫畫，而向英雄漫畫過渡。

 

超級(jí)英雄題材走紅，更多的年輕讀者也加入到漫迷的行列中來。在收到不少青少年來信之后，創(chuàng)造了大量超級(jí)英雄、并被稱為“超級(jí)英雄之父”的斯坦·李(Stan Lee)老爺子決心塑造一個(gè)少年英雄形象，不是像往常一樣作為大英雄的助手，而是一個(gè)獨(dú)立的、全新的年輕角色——蜘蛛俠應(yīng)運(yùn)而生！作為一個(gè)“草根”英雄，蜘蛛俠深受年輕消費(fèi)群體的喜愛。

 

彼得·帕克(Peter Parker)在被輻射變種蜘蛛咬了一口之后，就具有了和蜘蛛類似的超能力。作為一個(gè)高中生，彼得在拯救世界之余，還常常有著瑣碎的日常和年輕男孩的糾結(jié)，抽空還要和另一個(gè)女高中生格溫·斯黛茜(Gwen Stacy)談一談虐死單身狗的超甜蜜戀愛。蜘蛛俠也將新的信條帶入了漫畫世界——能力越大，責(zé)任越大。

時(shí)間進(jìn)入20世紀(jì)末期，讀者越來越不滿足于單一的超級(jí)英雄形象，也越來越不滿足于主流價(jià)值觀的文化思考。在這樣的社會(huì)環(huán)境下，漫威創(chuàng)造出了驚奇女士(Ms. Marvel)，對打壓包括女權(quán)主義潮流在內(nèi)自由派力量的保守主義“逆流”予以反擊。漫威還在X戰(zhàn)警世界觀中有意設(shè)置了具有爭議的少數(shù)群體生存權(quán)利的話題，激起了人們在種族相處，以及人與人之間求同存異方面的強(qiáng)烈反響和討論。

縱觀漫威的營銷策略，我們可以看到他主動(dòng)迎合時(shí)代和市場的一面，也能看到漫威引導(dǎo)讀者思考，領(lǐng)先文化思潮的一面�？梢哉f漫威輸出的不僅僅是英雄故事，更是一種價(jià)值觀和文化思考。洞察時(shí)代走向，甚至引領(lǐng)市場發(fā)展才是市場營銷的關(guān)鍵所在，也是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和文化共同發(fā)展的不二法門！