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商業(yè)模式丨輕奢時(shí)尚品牌 Everlane的成功之道!

2018-08-04 12:52  來源:http://m.sustainablelifeonearth.com/  閱讀:

導(dǎo)讀
互聯(lián)網(wǎng)輕奢時(shí)尚品牌 Everlane 創(chuàng)辦于 2011年,以面料奢華、風(fēng)格簡潔的 T恤、領(lǐng)帶和手袋著稱,迅速發(fā)展為業(yè)界最有趣味性、最具創(chuàng)新的企業(yè)。時(shí)尚電商競(jìng)爭(zhēng)如此激烈,而 Everlane 發(fā)展一帆風(fēng)順的秘訣究竟在哪里?今天為大家簡單解析下輕奢品牌Everlane的商業(yè)模式。
 
 
從品牌成立之初,Everlane 就沿用互聯(lián)網(wǎng)電商品牌 Warby Parker 的營銷模式:向消費(fèi)者垂直銷售經(jīng)典款式的服裝,售價(jià)卻明顯低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
 
公司以“價(jià)格透明”為經(jīng)營理念,明確地向消費(fèi)者呈現(xiàn)一件服裝的價(jià)格構(gòu)成-包括:面料、工費(fèi)、稅費(fèi)、運(yùn)費(fèi)等,并在網(wǎng)站展示全球各地合作工廠的精美照片和視頻。
 
時(shí)尚電商競(jìng)爭(zhēng)如此激烈,而 Everlane 發(fā)展一帆風(fēng)順的秘訣究竟在哪里?今天為大家簡單解析下輕奢品牌Everlane的商業(yè)模式。
 
1、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位
 
在美國,傳統(tǒng)時(shí)尚零售商 Banana Republic 和 J.Crew 等,都在爭(zhēng)奪日常基本款服裝市場(chǎng),而 Everlane 恰恰彌補(bǔ)了更高檔消費(fèi)者的市場(chǎng)空白。Preysman 表示,如果一個(gè)品牌想真正落實(shí)環(huán)?沙掷m(xù)的理念,就必須做高質(zhì)量耐穿的服裝。
 
Everlane品牌不追隨潮流,更看重經(jīng)典款式。品牌建立之初只是一個(gè)專營 T恤衫的品牌,目前,商品品類已拓展為:夾克、褲裝、襯衣、毛衣、皮制手袋和鞋履等,購買過的用戶總數(shù)超過 35萬人。即便如此,基本款的 T恤仍然有售。
 
2、獨(dú)特的交易方式
 
交易方式形形色色,但企業(yè)選擇什么樣的交易方式,卻不是一件任性的事情,需要綜合各種因素,進(jìn)行全面的分析和規(guī)劃,以便使交易過程更快速、更順暢、更高效。
 
因此,在設(shè)置交易方式時(shí),必須考慮:
 
1、什么樣的交易方式才能以最快速度完成交易過程,節(jié)省商品流通成本;
2、什么樣的交易方式才能最大限度地吸引客戶,方便他們的購買,節(jié)省客戶消費(fèi)成本;
3、什么樣的交易方式才能有效降低交易過程自身的交易成本和交易風(fēng)險(xiǎn)。后兩點(diǎn)是為第一點(diǎn)服務(wù)的。
 
Everlane的核心理念:“價(jià)格透明”,每一件服裝都體現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值觀。
 
1)公開成本價(jià)!
 
正常的服裝標(biāo)簽,只是有材質(zhì)、生產(chǎn)地與最終價(jià)格,而Everlane卻標(biāo)有產(chǎn)品的每項(xiàng)成本!就拿一件襯衫來說:里面的棉布、線和扣子,甚至是裁剪和物流運(yùn)輸費(fèi),都明碼標(biāo)價(jià)出來,一目了然!
 
比如Everlane曾 罕見地在線上展開促銷,但促銷形式卻別出心裁,讓消費(fèi)者自行決定商品的價(jià)格:公司網(wǎng)站為每件商品提供了 3種折扣價(jià),分別是:最低價(jià)(商品成本+運(yùn)費(fèi))、中間價(jià)(商品成本+運(yùn)費(fèi)+團(tuán)隊(duì)運(yùn)營開銷)、最高價(jià)(商品成本+運(yùn)費(fèi)+團(tuán)隊(duì)運(yùn)營開銷+公司發(fā)展資金)。
 
這一理念突出了兩個(gè)亮點(diǎn):1)讓消費(fèi)者明確錢花在哪里了;2)充分考慮到一些“社會(huì)認(rèn)知意識(shí)強(qiáng)”的年輕消費(fèi)者。
 
Everlane利用透明化的成本,不僅增加顧客對(duì)于自己品牌的信用值,還進(jìn)一步凸顯了物美價(jià)廉的概念。
 
2)從不打折!
 
眾所周知,每逢節(jié)假日或者是換季的時(shí)候,很多服裝品牌都會(huì)運(yùn)用打折來提高銷量,降低自己的庫存量,但是Everlane反其道而行之,堅(jiān)持不打折。
 
Everlane這樣做的原因是,第一:由于在成本價(jià)格上,選擇了公開透明化,Everlane在價(jià)格上對(duì)消費(fèi)者來說,絕對(duì)是忠誠的;第二:為了能讓顧客隨時(shí)以實(shí)惠的價(jià)格買到商品!
 
而Everlane堅(jiān)持不打折,反而促進(jìn)了消費(fèi)者的購買欲望!
 
3)不按季發(fā)布新品,因?yàn)椴粫?huì)過時(shí)
 
Everlane的產(chǎn)品理念就是“10年都不過時(shí)”,其商品力求外觀設(shè)計(jì)上的永恒之感。
 
Everlane從創(chuàng)立那天起一直堅(jiān)持一個(gè)策略,就是以非常緩慢的速度推出經(jīng)典款商品,這種“慢經(jīng)典”而非“快時(shí)尚”的路數(shù)卻和很多消費(fèi)者產(chǎn)生了共鳴。
 
Everlane不會(huì)季節(jié)性地大批發(fā)售新品,而是會(huì)一件一件地推出,他們每年只會(huì)在網(wǎng)站上推出為數(shù)不多的新品。這一做法給了Everlane的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)充足時(shí)間去慢慢醞釀一個(gè)想法,再將樣品在不同的消費(fèi)者身上進(jìn)行測(cè)試,之后才會(huì)大批量地投放到市場(chǎng)。
 
這種簡約風(fēng)格是用戶偏愛它的原因,也反映除了當(dāng)今很多消費(fèi)者的品味,消費(fèi)者喜歡極簡風(fēng)格和選擇提供的便捷,在注冊(cè)后可以從有限的幾款T恤衫和褲子中進(jìn)行選擇,不像快時(shí)尚那樣總是提供超負(fù)荷的商品。
 
3、減少交易成本,降低交易風(fēng)險(xiǎn)
 
Everlane的定位是高性價(jià)比中高端服裝,那就要壓低產(chǎn)品的成本!為了極大可能降低成本,Everlane的貨源選擇從工廠直接面向消費(fèi)者,自然而然就少了中間商!
 
此外,Everlane不僅從不請(qǐng)大牌明星、模特做廣告,而且還不開實(shí)體店,只是在自己的官網(wǎng)上銷售,這也大大節(jié)省了開店成本。
 
而Everlane雖然不開實(shí)體店,但是有線下鞋類體驗(yàn)店。這些鞋子將放置在美國的紐約、舊金山、洛杉磯的高級(jí)酒店,Everlane租了幾個(gè)房間,消費(fèi)者只要在網(wǎng)上提前預(yù)約就能試鞋。在過去的12個(gè)月里,Everlane售出了三萬雙鞋。
 
這種線上線下結(jié)合的做法,大大降低了消費(fèi)者的顧慮。也降低了企業(yè)的交易風(fēng)險(xiǎn),提高了銷售效率。
 
4、利用app完成鎖客
 
為了提供更加無縫式的購物體驗(yàn),開發(fā)了一款app,將購買從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。
 
不過與市面上大多數(shù)電商APP不同,Everlane并不只是單純轉(zhuǎn)移購物終端,他們提供APP下載主要目的不在吸引流量,而是通過更好的用戶體驗(yàn)維護(hù)老客戶。
 
Everlane希望通過看天氣這個(gè)日常功能提高用戶打開APP的頻次,把他們黏在上面。
 
很多人都有今天不知道穿什么的煩惱,Everlane注意到了這個(gè)問題,他們通過對(duì)氣象條件詳細(xì)數(shù)據(jù)的分析,為用戶推薦合適的穿搭。Everlane邀請(qǐng)了一批他們品牌的忠實(shí)用戶參與內(nèi)測(cè)。目前,在移動(dòng)端上線的商品中不乏Everlane的經(jīng)典款——背包、絲綿T恤等等。
 
用戶可以在移動(dòng)端預(yù)訂這些爆款,以防上線時(shí)手慢搶不到,這樣的優(yōu)勢(shì)把消費(fèi)者很容易吸引到APP上來。
 
通過app,Everlane不僅完成了顧客從pc端到移動(dòng)端的引導(dǎo)。更是順勢(shì)搭上了移動(dòng)端發(fā)展的浪潮。在享受移動(dòng)端大量流量的同時(shí),通過app良好的用戶體驗(yàn)維護(hù),成功的完成了鎖定客戶。
 
總結(jié):通過準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位與獨(dú)特的交易方式,Everlane取得了市場(chǎng)與消費(fèi)者的認(rèn)可。成功引領(lǐng)品牌創(chuàng)新,取得了巨大的成功。在電商服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的今天,Everlane的成功,也許為苦苦思索出路的電商服裝品牌提供了一種可復(fù)制的成功模式。

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