品牌關(guān)系管理：消費(fèi)者資產(chǎn)的三個(gè)要素

品牌關(guān)系管理與傳統(tǒng)的品牌管理不同，是以梢費(fèi)者為中心的，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者資產(chǎn)，也就是最有價(jià)值的消費(fèi)者在 他的生命周期里給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值增值能力。消費(fèi)者資產(chǎn)由三個(gè)要素組成，即價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)。

(1) 價(jià)值資產(chǎn)

價(jià)值資產(chǎn)是消費(fèi)者依據(jù)自己的感覺(jué)對(duì)品牌的功能或品牌的質(zhì)量等方面所做出的客觀估計(jì)。有三個(gè)要素能夠?qū)�價(jià)值 資產(chǎn)產(chǎn)生影響，分別是質(zhì)量、價(jià)格以及便捷性。

因此，要想提升價(jià)值資產(chǎn)，總經(jīng)理可以釆取的方法有很多種，比如提高和保持比較高的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，為產(chǎn)品制 定更加合理的價(jià)格，增加消費(fèi)者獲得產(chǎn)品和服務(wù)的便捷性等。產(chǎn)品保持髙質(zhì)量能夠使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的期望得以實(shí) 現(xiàn)，同時(shí)也能夠保證產(chǎn)品使用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)；合理的價(jià)格則能夠給予消費(fèi)者產(chǎn)生物有所值甚至物起所值的美妙感覺(jué)；提髙便 捷性的目的是為了減少梢費(fèi)者的時(shí)間成本、精神成本、搜尋成本、體力成本與決策成本等，比如航空公司通過(guò)增加延伸其 服務(wù)，使得消費(fèi)者可以在任何時(shí)間、任何地方、通過(guò)多種多樣的方式購(gòu)得航空公司的機(jī)票。

(2) 品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)估，這是一種主觀的、模糊的評(píng)估。品牌資產(chǎn)是由品牌形象驅(qū)動(dòng)的。能夠影響品牌資產(chǎn)的因素主要有：消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度、品牌知名度以及企業(yè)倫理。

其中，梢費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度指的是品牌能夠與梢費(fèi)者建立情感紐帶或者創(chuàng)造緊密關(guān)系的所有方面，通過(guò)媒體交流 和直銷等方法就能夠得到促進(jìn)。品牌知名度可以通過(guò)廣告媒體運(yùn)動(dòng)、現(xiàn)有消費(fèi)者的口碑傳播等途徑來(lái)提髙。企業(yè)倫理包 括影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)看法的所有具體的企業(yè)行為，如企業(yè)政策、雇員關(guān)系等。當(dāng)今，許多企業(yè)通過(guò)參與社會(huì)公益事業(yè)、員 工參與決策等途徑來(lái)提升品牌資產(chǎn)。

(3)關(guān)系資產(chǎn)

關(guān)系資產(chǎn)能夠把消費(fèi)者與品牌緊密地黏在一起，形成消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)價(jià)值�？偨�(jīng)理可以通過(guò)以下途徑提升關(guān)系 資產(chǎn)：社團(tuán)建設(shè)計(jì)劃、消費(fèi)者忠誠(chéng)計(jì)劃、親和力計(jì)劃、知識(shí)建設(shè)計(jì)劃，等等。

其中，社團(tuán)建設(shè)計(jì)劃讓消費(fèi)者加入到企業(yè)所建立的某個(gè)社團(tuán)中來(lái)，通過(guò)這種方式來(lái)鞏固、增強(qiáng)消費(fèi)者與企業(yè)或品 牌之間的關(guān)系；梢費(fèi)者忠誠(chéng)計(jì)劃包括企業(yè)用有形的利益對(duì)梢費(fèi)者的具體行為進(jìn)行回報(bào)的行為或行動(dòng)，例如：企業(yè)向忠誠(chéng)的 老年消費(fèi)者贈(zèng)送日常生活用品；親和力計(jì)劃，這主要是創(chuàng)造品牌與顧客之間的深厚感情，并將這種感情與顧客實(shí)際生活中 的童要事件聯(lián)系起來(lái)，例如，針對(duì)顧客的結(jié)婚紀(jì)念日，推出特別優(yōu)惠活動(dòng)；知識(shí)建設(shè)計(jì)劃，這是通過(guò)創(chuàng)造更多、更豐富的 梢費(fèi)者知識(shí)來(lái)阻止消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手再建立關(guān)系，例如，食品店緊密跟蹤消費(fèi)者的食物和飲料偏好，并做到隨時(shí)隨地向消 費(fèi)者提供其所偏愛(ài)的食物和飲料，這樣，消費(fèi)者就不太可能再花費(fèi)精力到其他食品店去選購(gòu)食物和飲料。