定位之父杰克·特勞特辭世，多少人因?yàn)樗�，才真正懂得�?zhàn)略與營銷

我就像是教父，去給小鎮(zhèn)做洗禮。我會(huì)點(diǎn)撥人們或者點(diǎn)撥概念，告訴人們這就是你該做的，然后再到另一個(gè)鎮(zhèn)去。如果他們肯接納我的建議，那很好。

——杰克·特勞特

 

當(dāng)?shù)貢r(shí)間2017年6月5日，全球著名戰(zhàn)略大師、“定位之父”杰克·特勞特先生因腸癌不治，在美國康涅狄格州格林威治的家中辭世，享年82歲。

 

作為全球最著名的戰(zhàn)略大師之一，他提出的“定位”理論被評(píng)為“有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念”。幾十年間，他出版了10多部著作，影響遍布全球。蘋果、寶潔、惠普、雀巢、漢堡王、棒！約翰、七喜等眾多企業(yè)在他的幫助下，走向巔峰。

 

他和合伙人里斯合著的“定位”經(jīng)典叢書系列，不僅成為企業(yè)成功的重要行動(dòng)指南，也是很多人進(jìn)入商界和職場(chǎng)的第一本書。因?yàn)樘貏谔�，我們才第一次真正懂得�?zhàn)略與營銷。

 

 

著作等身，經(jīng)典永存

 

1935年，杰克·特勞特先生出生在曼哈頓，家中有六個(gè)孩子，他是長(zhǎng)子。

 

 

1953年，他獲得紐約艾奧納大學(xué)獎(jiǎng)學(xué)金并在這里就讀，畢業(yè)后在美國海軍參軍，成為一名領(lǐng)航員。

 

 

特勞特先生的職業(yè)生涯開始于通用電氣（GE）的廣告部。1967年，他加入艾·里斯（Al Ries）的廣告和營銷策略公司（RCC公司）任客戶總監(jiān)，從此開始了兩人長(zhǎng)達(dá)26年之久的合作。

 

▲ 左邊為杰克·特勞特，右邊為艾·里斯

 

1969年，特勞特在美國《工業(yè)行銷》雜志發(fā)表的論文《定位：同質(zhì)化時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)之道》中首次提出“定位”觀念。

 

1972年，特勞特和他的合伙人里斯合寫系列文章“定位時(shí)代來臨”在美國權(quán)威營銷傳播類刊物《廣告時(shí)代》連續(xù)刊登，“定位”觀念從此進(jìn)入人們的視野。

 

1981年，特勞特和他的合伙人里斯合著《定位》（Positioning： The Battle For Your Mind）一書出版，一時(shí)洛陽紙貴。書中闡述了“定位”觀念的產(chǎn)生，剖析了“滿足需求”無法贏得顧客的原因，給出如何進(jìn)入顧客心智的定位之道，榮膺“史上百本最佳商業(yè)經(jīng)典”第一名（美國《財(cái)富》雜志2009評(píng)選），“定位”理論也被美國營銷學(xué)會(huì)評(píng)為“有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念”。

 

1986年，《商戰(zhàn)》（Marketing Warfare）出版，被譽(yù)為營銷界的“孫子兵法”，堪稱最為經(jīng)典的商業(yè)實(shí)戰(zhàn)專著。書中提出的“防御戰(zhàn)”、“進(jìn)攻戰(zhàn)”、“側(cè)翼戰(zhàn)”、“游擊戰(zhàn)”四種戰(zhàn)略被哈佛商學(xué)院在內(nèi)的全球著名商學(xué)院教材廣泛采用。目前，《商戰(zhàn)》和《定位》這兩本書已被翻譯成14種語言全球發(fā)行。

 

1989年，《營銷革命》（Bottom-Up Marketing）出版，特勞特再次顛覆傳統(tǒng)營銷理念，開拓出一種嶄新的營銷理論——“自下而上的營銷”，顛覆傳統(tǒng)戰(zhàn)略流程。如果說《定位》講述了定位的傳播原則，《商戰(zhàn)》講述了定位的營銷原則，《營銷革命》則結(jié)合了前兩本書的觀念但以完全出人意料的方式進(jìn)行。

 

1990年，《人生定位》（Horse Sense: The Key to Success Is Finding a Horse to Ride）出版。如果說《定位》是寫給企業(yè)家的書，那么《人生定位》就是寫給年輕人的一本書。特勞特先生用輕松幽默的語言講述了通向成功的方法：成功不是自發(fā)產(chǎn)生的結(jié)果，成功的關(guān)鍵是你能從別人那里獲得什么。人生中有7匹馬，找到一匹好馬，你的人生將會(huì)精彩紛呈。

 

1993年，《22條商規(guī)》（The 22 Immutable Laws of Marketing: Violate Them at Your Own Risk!）成為營銷圣經(jīng)，書中指出在充滿競(jìng)爭(zhēng)的年代市場(chǎng)營銷的成敗原由，被譽(yù)為“CEO最怕被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手讀到的商界奇書”。

 

1997年，《新定位》（The New Positioning）推出，定位理論由此上升到一個(gè)新的高度。該書也立即成為《商業(yè)周刊》暢銷書，被翻譯成16種語言廣為傳播。  

 

1998年，《簡(jiǎn)單的力量》（The Power Of Simplicity）出版。在書中，特勞特從定位角度對(duì)企業(yè)面臨的各類管理問題進(jìn)行精到論述，既包含企業(yè)使命、領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)、組織等大的方面，又兼顧定價(jià)、營銷等日常問題。書中洞察商業(yè)的本質(zhì)，分析現(xiàn)代管理變得復(fù)雜的原因，給出刪繁就簡(jiǎn)的管理之道，指引人們真正有效地經(jīng)營企業(yè)。

 

 

2000年，《與眾不同》（Differentiate Or Die：Survival In Our Era Of Killer Competition）出版，同樣榮登暢銷書榜。特勞特在書中旗幟鮮明地提出：不能實(shí)現(xiàn)差異化，就只有死路一條！書中借由許多生動(dòng)的故事，包括來自中國的案例，講解實(shí)施差異化的方法。用特勞特先生對(duì)中國企業(yè)的話來講：如果你的產(chǎn)品是差異化的，整個(gè)世界就會(huì)為你敞開大門。

 

2001年出版的《大品牌大問題》（Big Brand Big Trouble）書內(nèi)分析了美國知名企業(yè)失敗的原因，并從這些大品牌的經(jīng)驗(yàn)中得出“來之不易的教訓(xùn)”，被認(rèn)為“對(duì)執(zhí)行者進(jìn)行了淋漓盡致的控訴”。

 

2002年，《特勞特營銷十要》（A Genie's Wisdom: A Fable of How a CEO Learned to Be a Marketing Genius）出版，以寓言的形式通俗易懂而又富含哲理的講述了特勞特先生集40年?duì)I銷實(shí)踐總結(jié)而成的十大營銷智慧心法。

 

2004年，特勞特在《什么是戰(zhàn)略》（Trout on Strategy）一書中告訴企業(yè)家，如何在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中擺脫價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)真正的差異化經(jīng)營。書中講述了什么是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中真正的戰(zhàn)略，以及如何做出戰(zhàn)略，并有效實(shí)施。

 

2008年，《顯而易見》（In Search of the Obvious: The Antidote for Today's Marketing Mess）問世，這本書指出了營銷混亂的真正的問題所在，一旦他們掌握了可行的解決方案，就可以使自己從與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，本書沒有難懂術(shù)語、數(shù)字，作者通過常識(shí)把營銷的正確方法傳授給讀者。

 

2009年，《重新定位》（Repositioning: Marketing in an Era of Competition, Change and Crisis）是特勞特先生40年來定位理論的封筆之作。本書向讀者展示了在當(dāng)今過于擁擠的市場(chǎng)環(huán)境下，如何進(jìn)行調(diào)整、競(jìng)爭(zhēng)，并取得成功。

 

 

譽(yù)滿全球的布道者和實(shí)踐者

 

特勞特不僅發(fā)展出了一套完備的理論體系，還在全球范圍內(nèi)推動(dòng)理論的踐行和發(fā)展。他創(chuàng)立的特勞特伙伴公司是世界上最為著名的營銷咨詢公司之一，總部設(shè)在美國康涅狄格州（Connecticut）的老格林威治（Old Greenwich）區(qū)，在28個(gè)國家和區(qū)域設(shè)有分部。實(shí)踐中，他幫助眾多企業(yè)贏得“商戰(zhàn)”。

 

“棒！約翰”：以小擊大，戰(zhàn)勝必勝客

 

《華爾街日?qǐng)?bào)》說“誰說小人物不能打敗大人物？”時(shí)，就是指“棒！約翰”以小擊大，痛擊必勝客的故事。

 

特勞特和里斯幫助它把定位成一個(gè)聚焦原料的公司——更好的原料，更好的披薩，此舉使“棒！約翰”在美國成為公認(rèn)最成功的披薩店之一。

 

王老吉：6年超越可口可樂

 

王老吉涼茶曾在年銷售額1個(gè)多億徘徊數(shù)年，2002年借助“怕上火”的定位概念由廣東成功走向全國，2008年銷售額達(dá)到120億元，成功超越可口可樂在中國的銷售額。

 

東阿阿膠：5年市值增長(zhǎng)15倍

 

2005年，東阿阿膠的增長(zhǎng)出現(xiàn)停滯，公司市值處于20億元左右的規(guī)模。隨著東阿阿膠“滋補(bǔ)三大寶”定位的實(shí)時(shí)，以及在此基礎(chǔ)上多品牌定位戰(zhàn)略的展開，公司重回高速發(fā)展之路，2010年市值超300億。目前市值已超430億。

 

除此之外，AT&T、IBM、漢堡王、美的、創(chuàng)維、香飄飄、惠普、寶潔，和其他眾多財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)都是他的客戶。

 

特勞特的《定位》也深深影響了一批中國企業(yè)家。

 

阿里巴巴董事局主席馬云在談到定位時(shí)這樣說：

 

對(duì)于定位觀點(diǎn)我早有耳聞，這讓我想起阿里巴巴的戰(zhàn)略定位。有很長(zhǎng)一段時(shí)間，阿里巴巴的模式都不被人看好。有時(shí)候，不被人看好是一種福氣。正是因?yàn)闆]有看好，大家沒有全部殺進(jìn)來，否則的話機(jī)會(huì)肯定不屬于我馬云。如果看過《商戰(zhàn)》一書，大家就會(huì)知道，側(cè)翼戰(zhàn)就是要在無競(jìng)爭(zhēng)地帶進(jìn)行。一杯咖啡可以賣二三百年，星巴克在全世界有上萬家店，關(guān)鍵要有獨(dú)特的定位。

 

 

九陽董事長(zhǎng)王旭寧、東阿阿膠總經(jīng)理秦玉峰、奇虎360董事長(zhǎng)周鴻祎、立白集團(tuán)總裁陳凱旋等眾多企業(yè)家都在踐行“定位”思想。

 

大師遠(yuǎn)去，經(jīng)典永存。

 

特勞特的思想和行動(dòng)影響了數(shù)以億計(jì)的讀者和實(shí)踐者。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，特勞特先生提出的種種觀點(diǎn)——現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)是爭(zhēng)奪用戶，企業(yè)獲勝的要訣是贏得用戶的心智之戰(zhàn)等，仍被全球商業(yè)人士奉為圭臬。如果只看一本營銷書，那一定是《定位》。如果只學(xué)習(xí)一個(gè)人的營銷管理理論，那一定是特勞特。

 

傾其一生發(fā)展和推廣“定位”理論體系的特勞特，也曾給自己下過一個(gè)定位，他將自己定位為：Outsider，旁觀者。

 

對(duì)此，他解釋道：旁觀者了解你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，旁觀者也代表了可能購買你的產(chǎn)品的消費(fèi)者。如果作為旁觀者的我被你的產(chǎn)品打動(dòng)，那么消費(fèi)者也會(huì)被你的產(chǎn)品打動(dòng)。這是一個(gè)森林和樹的問題，也是像我這樣的顧問應(yīng)該做的事情。

 

也許，上帝也需要“定位”了。

 

而在人間，我們對(duì)大師最好的紀(jì)念，就是將他的理論運(yùn)用到實(shí)踐中去，創(chuàng)造每一個(gè)企業(yè)自己的輝煌。