一點(diǎn)資訊李亞：內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，用戶價(jià)值先于商業(yè)模式

2017年亞布力年會(huì)上，一點(diǎn)資訊CEO、鳳凰網(wǎng)總裁李亞對(duì)話第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)副主編楊燕青，揭示內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的深刻變化。

 

楊燕青：過去5-10年間，全球的經(jīng)濟(jì)、內(nèi)容、文化發(fā)生了巨大變化。這個(gè)世界正在發(fā)生的變化，其實(shí)就是對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重組。這種變革雖然是從產(chǎn)業(yè)開始的，但最近幾年，媒體領(lǐng)域也發(fā)生了翻天覆地的變化。這種變革不僅會(huì)顛覆商業(yè)模式，顛覆每個(gè)產(chǎn)業(yè)，更會(huì)顛覆人類溝通的方式與人類的未來。

 

李亞：現(xiàn)在媒體也好、內(nèi)容也好，都是作為與人連接的重要路徑和平臺(tái)，本身就是人的延伸。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)賦能給個(gè)體，使得個(gè)體成為網(wǎng)絡(luò)化的個(gè)人主義者。

 

現(xiàn)在內(nèi)容創(chuàng)作日趨自媒體化，原來機(jī)構(gòu)媒體生產(chǎn)的內(nèi)容越來越多地被自媒體取代。當(dāng)然，自媒體現(xiàn)在也有重新被機(jī)構(gòu)化的特征，因?yàn)樗鼈円�想持續(xù)生存必然會(huì)要求商業(yè)模式的壯大。

 

然而，由算法來分發(fā)、社交、傳播內(nèi)容的技術(shù)革新，帶來的卻是前所未有的變化，原來一些做內(nèi)容分發(fā)的平臺(tái)，也因之而喪失了主導(dǎo)地位。這種傳播不像機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容那樣，有可持續(xù)的、專業(yè)性的保障。當(dāng)個(gè)體生產(chǎn)的內(nèi)容依靠算法去分發(fā)，再通過社交傳播的時(shí)候，越是情緒化的、娛樂化的內(nèi)容，越能得到最有效的算法支持，從而最容易獲取點(diǎn)擊。

 

 

楊燕青：這種趨勢(shì)會(huì)持續(xù)下去嗎？人類的未來會(huì)被這樣的趨勢(shì)改造嗎？

 

李亞：當(dāng)投資者在投資的時(shí)候只看用戶規(guī)模，當(dāng)廣告主還不能辨別虛假點(diǎn)擊，當(dāng)沒有更好的轉(zhuǎn)化率來衡量營銷效果的時(shí)候，這種趨勢(shì)可能還會(huì)繼續(xù)存在。

 

越是年輕的、學(xué)歷不高的用戶，點(diǎn)擊的可能性就會(huì)越高，去傳播響應(yīng)一個(gè)營銷事件的幾率也會(huì)越大。

 

 

楊燕青：如何通過技術(shù)的方式來避免人性被操縱和假新聞的泛濫？

 

李亞：首先是了解什么是對(duì)一個(gè)人真正有意義、有價(jià)值的信息，然后進(jìn)行用戶畫像；其次是甄別高品質(zhì)的內(nèi)容。

 

自媒體作者會(huì)創(chuàng)造出很多信息，這就需要機(jī)器與編輯相結(jié)合來對(duì)內(nèi)容的品質(zhì)進(jìn)行把握。

 

我們無法知道用戶深層次的需求，但是算法知道。例如，我們鼓勵(lì)引導(dǎo)用戶搜索、訂閱他們感興趣的內(nèi)容，但后來發(fā)現(xiàn)，許多用戶并不會(huì)把到處可見的、無差異化的娛樂內(nèi)容作為他的搜索詞或者關(guān)鍵詞，雖然那些內(nèi)容在他的閱讀中也占據(jù)了不少的空間。

 

不過，訂閱表達(dá)的是終極興趣，是對(duì)他的工作、健康、家庭、教育有價(jià)值和意義的。去年“一點(diǎn)資訊”平臺(tái)上有超過47億次的主動(dòng)訂閱行為，總共有超過360多萬個(gè)關(guān)鍵詞，據(jù)此我們獲取了立體而深刻的用戶畫像，對(duì)內(nèi)容分發(fā)和廣告分發(fā)有巨大的價(jià)值，如“儒家民主”這樣很小眾的領(lǐng)域，在一般平臺(tái)上是找不到讀者的，但“一點(diǎn)資訊”能幫它找到。

 

機(jī)器算法能夠幫助我們識(shí)別用戶，而編輯在識(shí)別內(nèi)容品質(zhì)方面則起到基礎(chǔ)性作用。編輯會(huì)給每個(gè)自媒體號(hào)一個(gè)默認(rèn)評(píng)級(jí)，在此基礎(chǔ)上建立動(dòng)態(tài)機(jī)器模型，根據(jù)這個(gè)自媒體產(chǎn)生的內(nèi)容、閱讀完成率、社交分享率、點(diǎn)贊率、評(píng)論數(shù)等一系列參數(shù)，動(dòng)態(tài)調(diào)整自媒體的評(píng)級(jí)。久而久之，就對(duì)內(nèi)容的來源、數(shù)量以及內(nèi)容的領(lǐng)域分屬，形成了更深刻的理解，進(jìn)而把內(nèi)容畫像與用戶畫像更好地匹配在一起。

 

在擁有了這樣一個(gè)大規(guī)模的用戶畫像，以及大規(guī)模的內(nèi)容來源以后，就能實(shí)現(xiàn)“大規(guī)模私人定制帶來有價(jià)值的閱讀”這一目標(biāo)，讓讀者在娛樂之外也能獲得有價(jià)值的信息。

 

 

楊燕青：未來新媒體會(huì)如何發(fā)展？

 

李亞：自媒體被賦能的同時(shí)，內(nèi)容的供給也大大增加。在絕大多數(shù)領(lǐng)域，稀缺性就相應(yīng)少了。這時(shí)候只有極少數(shù)自媒體通過內(nèi)容付費(fèi)，找到自己的商業(yè)模式。

 

大多數(shù)自媒體不能期望擁有上千萬的規(guī)模，而是要看成是一種方式的轉(zhuǎn)變，以前是機(jī)構(gòu)人，現(xiàn)在是自由人，平臺(tái)之間有非常重要的相互依存的關(guān)系。

 

 

楊燕青：技術(shù)在你們的商業(yè)模式中發(fā)揮了怎樣的作用？

 

李亞：傳統(tǒng)媒體無法做到千人千面，這是商業(yè)模式本身決定的。我們通過大規(guī)模的私人定制，徹底改變了平臺(tái)的功能，從而滿足用戶多領(lǐng)域的精神追求，這個(gè)價(jià)值就是技術(shù)本身所帶來的。

 

 

楊燕青：總得來說，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)對(duì)人類的未來是好的、有價(jià)值的，但在這個(gè)過程中我們應(yīng)該避免什么？

 

李亞：從用戶價(jià)值出發(fā)，而不是從商業(yè)模式出發(fā)。先從滿足用戶價(jià)值出發(fā)，然后再打造商業(yè)模式閉環(huán)，而不是先找到所謂的商業(yè)模式，或者以這個(gè)商業(yè)模式來設(shè)計(jì)用戶價(jià)值。