深聊一下知識(shí)付費(fèi)的商業(yè)模式與產(chǎn)品邏輯

作者：劉志遠(yuǎn)。作者授權(quán)早讀課轉(zhuǎn)載。

公眾號(hào)：碎碎戀產(chǎn)品（ID：WebPMgrow）

編輯：Juvae

 

 

2016年被稱(chēng)為知識(shí)付費(fèi)元年，從2016年下半年到現(xiàn)在，“知識(shí)付費(fèi)”的模式十分火爆，涌現(xiàn)出一大批的內(nèi)容付費(fèi)形式。相信很多同學(xué)都用過(guò)或接觸過(guò)一些“內(nèi)容付費(fèi)”相關(guān)的產(chǎn)品或社群。

 

 

首先我們來(lái)聊一下“知識(shí)付費(fèi)”，怎樣定義“知識(shí)付費(fèi)”， 簡(jiǎn)單理解就是：你想知道、但你還不知道的，都是知識(shí)。為這些內(nèi)容買(mǎi)單，就是知識(shí)付費(fèi)”。

 

那么第1個(gè)問(wèn)題來(lái)了：什么樣的內(nèi)容會(huì)激起你的付費(fèi)欲望？or 你愿意為哪些內(nèi)容買(mǎi)單？

 

總結(jié)一下主要有以下幾點(diǎn)：

 

1.有意思的內(nèi)容或者自己感興趣的

2.對(duì)工作有幫助，專(zhuān)業(yè)度較高，有利于個(gè)人成長(zhǎng)，節(jié)省時(shí)間

3.大V或者偶像的分享。

 

付費(fèi)意識(shí)需要養(yǎng)成，單用戶(hù)也不會(huì)為所有內(nèi)容付費(fèi)。

 

第2個(gè)問(wèn)題，想問(wèn)下目前大家接觸到的內(nèi)容付費(fèi)的產(chǎn)品都有哪些？順便說(shuō)一下你在這些產(chǎn)品上看哪些內(nèi)容？

 

目前主流的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品主要有：

 

1.得到

2.知乎live

3.分答

4.在行

5.豆瓣時(shí)間

6.喜馬拉雅

7.微博問(wèn)答

....

 

說(shuō)到這些，我們選取三個(gè)代表不同模式的產(chǎn)品聊一聊“知識(shí)付費(fèi)”的商業(yè)模式。

 

得到： 專(zhuān)欄付費(fèi)訂閱模式

知乎live： 線上沙龍內(nèi)容付費(fèi)模式

分答：付費(fèi)問(wèn)答模式

 

我們先看看百度指數(shù)

 

 

1. 首先聊一下得到，得到類(lèi)專(zhuān)欄付費(fèi)模式

 

“得到”是2015年底羅輯思維團(tuán)隊(duì)打造的內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品，吸引了包括羅振宇、李笑來(lái)、李翔、劉雪楓等大咖的加入。得到App目前用戶(hù)總數(shù)達(dá)到529萬(wàn)，日活用戶(hù)42萬(wàn)，訂閱份數(shù)130萬(wàn)，總?cè)藬?shù)超過(guò)79萬(wàn)。營(yíng)收預(yù)計(jì)過(guò)2億。

 

 

得到的商業(yè)模式是，自己找人、找資源策劃制作高質(zhì)量專(zhuān)欄售賣(mài)，然后，收入分成。這個(gè)模式的好處是，不需要太依賴(lài)大V、大咖等資源，尤其不需要一直維護(hù)他們，讓他們?cè)谄脚_(tái)上保持活躍。

 

只要完成專(zhuān)欄策劃，建立好團(tuán)隊(duì)，制定好工作流程，專(zhuān)欄持續(xù)更新就ok了。而且，內(nèi)容一旦完成，還可以重復(fù)售賣(mài)。

 

得帶從一開(kāi)始就是定位收費(fèi)的，需要有能力、有資源制作出高質(zhì)量的內(nèi)容，尤其其價(jià)格相對(duì)較高（199/年），用戶(hù)付費(fèi)了之后，對(duì)其用處和價(jià)值是有期待的。

 

199元是一年的費(fèi)用，日平攤下來(lái)，還不算多，對(duì)于得到app上的高知識(shí)、高追求的精英用戶(hù)來(lái)說(shuō)，是完全劃算的。因此，李笑來(lái)的《通往財(cái)富之路》，有超過(guò)12W人訂閱。

 

同樣模式的還有喜馬拉雅FM，但是平臺(tái)上除了付費(fèi)內(nèi)容，也都有免費(fèi)內(nèi)容。

 

2. 再說(shuō)一說(shuō)知乎live： 線上沙龍內(nèi)容付費(fèi)模式

 

知乎在2016年推出了值乎、知乎live這兩款明星付費(fèi)產(chǎn)品，為廣大知識(shí)/技能擁有者，提供了便捷的知識(shí)變現(xiàn)方式。

 

知乎live的產(chǎn)品模式可行性明顯好于知乎，目前 知乎live上線300+天，累積舉行2900+場(chǎng)live，單場(chǎng)參與人數(shù)平均值為350+人。

 

 

知乎live的主要商業(yè)模式是，各行業(yè)達(dá)人入駐平臺(tái)后，可以自主就某一話題發(fā)起一場(chǎng)live，然后設(shè)置簡(jiǎn)介和內(nèi)容大綱，以及開(kāi)始時(shí)間、參與票價(jià)，用戶(hù)看到后，如果感興趣可以支付報(bào)名。Live開(kāi)始后，是通過(guò)語(yǔ)音直播的形式進(jìn)行，主講人可以發(fā)布語(yǔ)音、文字、圖片等內(nèi)容，并與用戶(hù)實(shí)時(shí)互動(dòng)。

 

知乎live參與門(mén)檻也較低，例如分享者只需要提交內(nèi)容申請(qǐng)就可以發(fā)起live，用戶(hù)也只需要付出幾塊到幾十的成本就能參與到live中。

 

知乎live的熱門(mén)內(nèi)容不像其他平臺(tái)由明星或知名大咖發(fā)起，而是 由各垂直領(lǐng)域的達(dá)人發(fā)起。 并且話題也趨于多元化，并非集中在情感、職場(chǎng)、理財(cái)?shù)葞讉�(gè)方面。

 

與得到的專(zhuān)欄模式相比，它不但內(nèi)容生產(chǎn)成本低，而且可以更好地滿足各種個(gè)性化需求，而這更能迎合知識(shí)盈余、知識(shí)共享等長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)。

 

3.講一下分答：付費(fèi)問(wèn)答模式

 

分答是由果殼網(wǎng)推出的產(chǎn)品， 2016年5月因?yàn)橥跛悸數(shù)却骎入駐平臺(tái)而迅速爆紅網(wǎng)絡(luò)。打響了“知識(shí)付費(fèi)”的第一炮，成功引起了國(guó)民的關(guān)注。后面各種付費(fèi)產(chǎn)品層出不窮。

 

分答的商業(yè)模式，主要是知識(shí)大牛入駐平臺(tái)，自行設(shè)置回答問(wèn)題的費(fèi)用，然后，用戶(hù)可以通過(guò)支付相應(yīng)的費(fèi)用向喜歡或者想咨詢(xún)的大牛發(fā)起提問(wèn)（文字形式），大牛收到提問(wèn)后，以語(yǔ)音的形式回答。

 

其他用戶(hù)可以選擇支付1元偷偷聽(tīng)大牛對(duì)某個(gè)問(wèn)題的語(yǔ)音回答，這1元提問(wèn)者可以獲得0.5元的分成。滿足了許多用戶(hù)的獵奇心理。

 

 

微博問(wèn)答就是相似的一款產(chǎn)品，有抄襲的嫌疑，但是架不住微博用戶(hù)的龐大基數(shù)，已經(jīng)發(fā)展得紅紅火火。

 

缺陷就是分答類(lèi)的答案質(zhì)量很差，可短短幾分鐘或幾百字怎么能解決提問(wèn)者的問(wèn)題呢？

 

這里面也涉及到人性的心理，焦慮、浮躁、好奇等等。

 

我們大部分人習(xí)慣把牛人神化，習(xí)慣把自己碰到的問(wèn)題推給別人來(lái)解決，習(xí)慣想著通過(guò)得到一個(gè)神奇的招式立馬解決，期望走捷徑。

 

說(shuō)實(shí)話我認(rèn)為這類(lèi)產(chǎn)品很難沉淀用戶(hù)，平臺(tái)上很難獲得實(shí)際有用的知識(shí)，大部分人使用知識(shí)為了獵奇等原因，等付費(fèi)之后，意識(shí)到和自己期望的相差太多，就很難再次使用。

 

我們來(lái)看下知識(shí)付費(fèi)的用戶(hù)畫(huà)像。

 

 

根據(jù)百度指數(shù)統(tǒng)計(jì)，這類(lèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的用戶(hù)年齡分布大致相同，用戶(hù)年齡在20-49歲，其中主流用戶(hù)集中在30-39歲年齡段，該年齡段用戶(hù)人數(shù)占總?cè)藬?shù)的55%左右。男女用戶(hù)比例為7:3。

 

這個(gè)主流用戶(hù)群的表現(xiàn)可以歸納為“中產(chǎn)階級(jí)的焦慮與恐慌”。

 

哈哈，這個(gè)定義可能招一些同學(xué)鄙視了。

 

30歲到39歲這個(gè)群體，他們大多是在職場(chǎng)數(shù)年的工作者，處在社會(huì)層級(jí)新舊交替的階段，因此，他們急需跟隨時(shí)代的步伐，不斷補(bǔ)充新的知識(shí)，以提升自身技能，更好的適應(yīng)社會(huì)。

 

同時(shí)他們的經(jīng)濟(jì)條件也相對(duì)比較好，對(duì)消費(fèi)品質(zhì)的要求越來(lái)越高，對(duì)于高品質(zhì)或高服務(wù)的商品擁有較好的付費(fèi)意愿。

 

還有20~29歲這個(gè)群體，我將這個(gè)群體定義成“中產(chǎn)階級(jí)的預(yù)備役”，正是在社會(huì)壓力下渴望快速成長(zhǎng)、對(duì)知識(shí)高度需求的階段，但是經(jīng)濟(jì)實(shí)力并不強(qiáng)，對(duì)知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品較為挑剔。從百度人群畫(huà)像可以看出，“得到”（高成本）在這一群用戶(hù)中比例遠(yuǎn)低于30~39歲。

 

介紹完“知識(shí)付費(fèi)”產(chǎn)品的商業(yè)邏輯，我們?cè)倭囊涣闹�識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品邏輯。

 

“知識(shí)付費(fèi)”分為前置付費(fèi)和后置付費(fèi)。

 

前置付費(fèi)：付費(fèi)之后再獲取知識(shí)，例如知乎live、微博問(wèn)答等都是“前置付費(fèi)”。這樣的產(chǎn)品在于用戶(hù)對(duì)分享者的個(gè)人認(rèn)可，很難保證實(shí)際分享的內(nèi)容質(zhì)量。

 

后置付費(fèi)：先看內(nèi)容再付費(fèi)。例如微信公眾號(hào)、簡(jiǎn)書(shū)的贊賞。這類(lèi)產(chǎn)品對(duì)運(yùn)營(yíng)方和用戶(hù)端都要求較高，后置付費(fèi)挑戰(zhàn)較高。

 

但是“知識(shí)付費(fèi)”在某種程度上是創(chuàng)造出的需求，是快餐式消費(fèi)、營(yíng)銷(xiāo)式產(chǎn)品。“知識(shí)”是一個(gè)持久性過(guò)程，很難說(shuō)用戶(hù)在一篇文章、一次演講、一段課程中真正獲得了知識(shí)。

 

如何去強(qiáng)化用戶(hù)的心理滿足感就成了“內(nèi)容付費(fèi)”產(chǎn)品的重要目標(biāo)之一。

 

“知識(shí)付費(fèi)”產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)邏輯和電商產(chǎn)品類(lèi)似：

 

1. 尋找更多“知識(shí)”需求、經(jīng)濟(jì)實(shí)力較好的目標(biāo)用戶(hù)。

 

2. 提高訂單數(shù)量（付費(fèi)率），客單價(jià)（付費(fèi)成本），重復(fù)購(gòu)買(mǎi)（復(fù)購(gòu)率）

 

3. 保持吸引力，持續(xù)更新內(nèi)容，通過(guò)有吸引力的專(zhuān)題內(nèi)容或知識(shí)來(lái)吸引用戶(hù)。（提高DAU/MAU）

 

目前所有“內(nèi)容付費(fèi)”產(chǎn)品中最缺乏的是內(nèi)容評(píng)價(jià)機(jī)制，用戶(hù)無(wú)法辨別內(nèi)容是否真正有“料”。建立對(duì)分享者的評(píng)價(jià)體系和內(nèi)容的反饋機(jī)制，是付費(fèi)產(chǎn)品必須要解決的核心問(wèn)題。就如同淘寶店的星級(jí)和店內(nèi)商品的評(píng)價(jià)，可快速建立用戶(hù)與分享者之間的信任感。