什么在限制內(nèi)容營銷？

根據(jù)內(nèi)容營銷學(xué)院年度調(diào)查顯示，現(xiàn)在九成的企業(yè)都在做內(nèi)容營銷，但成功率只有大約30%。普利茲稱之為“悲劇”。

　　缺乏戰(zhàn)略是原因之一。此外很多品牌使用內(nèi)容的方式和廣告并無不同，也就是非常直白露骨地宣傳產(chǎn)品。

　　但最近一個弗雷斯特行業(yè)報告（Forrester Wave)的調(diào)查顯示有反彈的跡象。只有10%的受訪者今年計劃減少內(nèi)容預(yù)算，而2013年這個比例在23%。而在另外90%計劃增加內(nèi)容營銷預(yù)算的受訪者中，超過一半計劃增加20%及以上。

　　Shareablee公司追蹤Facebook、推特和Instagram上10萬家北美品牌發(fā)布的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)僅第三季度這類帖子就超過1千萬，比一年前增加17%。而人們并沒有厭煩，他們點贊、分享、收藏或評論總計約210億次，比一年前增加30%。

　　而有趣的是，這對傳統(tǒng)的付費廣告可能也有促進(jìn)作用：在品牌無法獲得對其內(nèi)容的原生搜索的情況下，他們也愿意購買。比如非常流行的美容類視頻。分析公司Pixability指出，YouTube上的視頻迄今為止被觀看約450億次，而其中大部分內(nèi)容是美容博客或其他個人點評。但公司也發(fā)現(xiàn)，品牌公司制作的美容類視頻播放從2014年1月到2015年4月增長了85%，超過了該類別整體50%的增長。2015年前四個月，觀看量排名前25的美容類視頻中有10個由品牌公司制作，并且其增長主要由付費觀看拉動。

　　因此，雖然品牌從內(nèi)容當(dāng)中得到更高曝光度，但它們想要免費傳播的夢想?yún)s逐漸破滅，將“內(nèi)容”和“廣告”混合也變得更自然，就像普理查德那樣。

　　而尼爾森每年年底出爐的全受眾測量指數(shù)也進(jìn)一步促成了這個趨勢。尼爾森的這個指數(shù)給所有內(nèi)容分配總收視點，包括視頻、音頻、圖片和文字，不管是傳統(tǒng)廣告、免費的社交媒體投放還是營銷者自營的媒體。這種考慮性別和年齡因素的收視點一直以來都是銷售電視廣告時段的重要依據(jù)。而營銷者很可能會繼續(xù)用總收視點的數(shù)字進(jìn)行營銷構(gòu)成分析——雖然這個數(shù)字衡量的內(nèi)容和過去那種30秒廣告已經(jīng)非常不同。

　　但是，付費換取眼球的做法仍有其局限。西聯(lián)的美洲營銷高級副總裁拉森·查雷斯（Laston Charriez）說，內(nèi)容營銷應(yīng)當(dāng)致力于打造“和消費者的雙向交流，”這在廣告屏蔽器和Netflix的年代非常重要。“我的兒子24歲，他不看電視。我如果不能創(chuàng)造出他能共鳴的內(nèi)容，我就沒法觸及到他，”查雷斯說。

　　因此西聯(lián)進(jìn)行了各種嘗試，包括在ABC吉米雞毛秀（Jimmy Kimmel Live）上投放三分鐘付費內(nèi)容，和漫威合作在動漫大會上推出復(fù)仇者漫畫，以及利用社交媒體活動的方式來提醒美國的移民要寄錢回家。

　　內(nèi)容營銷雖然越來越重要，但西聯(lián)營銷預(yù)算中并沒有單獨地列出這樣一條。但或許事情并不那么簡單，“我們所做的一切里都有它，”查雷斯說，“所以你也可以說它就是全部。”

　　幾乎沒有人預(yù)料到另一個相反的趨勢：如今人們用各種方式避免廣告，包括跳過廣告或攔截廣告，這種時候，曾經(jīng)被視為最沒必要的廣告形式，客戶內(nèi)容，現(xiàn)在被業(yè)內(nèi)很多人視為是挽救廣告的救星。客戶內(nèi)容這個詞還沒出現(xiàn)的時候，在平面媒體鼎盛的時期，它被叫做廣告社論。報紙或雜志的廣告社論對很多消費者來說也是迅速跳過的內(nèi)容。就算人們沒有注意到刻意做得非常小的欄目標(biāo)簽（比如“特別廣告版塊”），最糟糕的廣告社論往往設(shè)計難看、字體粗糙、語言蹩腳，根本就在向人們宣告“請無視我吧！”與此同時，深夜廣播的受眾——閉門在家的老年人和失眠者，也非常抵觸所謂資訊型廣告（Infomercial）。

　　但時代變了。雖然廣告社論等軟文仍然存在，但在數(shù)字和社交媒體的時代，越來越多的客戶內(nèi)容從創(chuàng)作之初就考慮到吸引力的問題。“品牌公司發(fā)現(xiàn)，如果找對合作伙伴，就能創(chuàng)造和傳統(tǒng)媒體一樣具有吸引力的內(nèi)容，”安迪·賽博特（Andy Seibert）說，他是SmartMoney前任總裁，現(xiàn)在是內(nèi)容營銷行業(yè)機(jī)構(gòu)內(nèi)容理事會的主席，而他的日常工作則是客制化內(nèi)容公司Imprint的執(zhí)行合伙人。

　　如果品牌的信息能夠像高質(zhì)量的社論內(nèi)容一樣“引人入勝”，或者說對人們的胃口，那么消費者就不會想方設(shè)法躲著它。

　　聽起來合情合理。那么到底有多合理，以及是否可行？