企業(yè)在全球營(yíng)銷戰(zhàn)略上面如何本土化？

2015-04-18 21:16 來源：http://m.sustainablelifeonearth.com/ 閱讀：次

做為Tuluck Foods（TF）中國(guó)公司的市場(chǎng)經(jīng)理，姚潔接到下屬的申請(qǐng)，要求為廣東地區(qū)制定單獨(dú)的市場(chǎng)策略。而這一變動(dòng)與TF國(guó)際集團(tuán)制定的全球營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化的市場(chǎng)策略相背，姚潔需要找到一項(xiàng)有效的本土化營(yíng)銷策略。

TF是一家大型的食品跨國(guó)集團(tuán)，去年的全球銷售額高達(dá)30億美元。它在中國(guó)的銷售額超過4千萬(wàn)美元，其中廣東和長(zhǎng)江中下游地區(qū)占了69%。公司經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品包括餅干、糖果、冷凍食品、軟飲料、曲奇等。在過去5年，公司每年都會(huì)成功引進(jìn)6種新產(chǎn)品。TF品牌在中國(guó)的口碑一直很好。所有產(chǎn)品的市場(chǎng)份額都在競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)步上升。但是，最近兩年廣東地區(qū)的銷售增長(zhǎng)開始放緩。

廣東地區(qū)的產(chǎn)品經(jīng)理張齊，在上個(gè)月的會(huì)議中，認(rèn)為銷售增長(zhǎng)放緩的原因是對(duì)廣東地區(qū)特殊性重視不夠。由于公司營(yíng)銷策略的全球化，過于強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化，由于這種無差別的營(yíng)銷策略導(dǎo)致了該區(qū)的銷售下滑，因此必須改變，"廣東地區(qū)90%的人說粵語(yǔ)，在這區(qū)域?qū)嵭袉为?dú)的營(yíng)銷策略最符合公司利益。" 她說。

為了支持她的觀點(diǎn)，張齊指出該區(qū)的食品消費(fèi)能力高于中國(guó)平均水平。以全國(guó)指數(shù)為100來說，廣東地區(qū)的餅干消費(fèi)指數(shù)是107，糖果114，冷凍食品126，曲奇123，軟飲料126。TF總部的調(diào)查報(bào)告也認(rèn)為該區(qū)"情況特別"。

數(shù)年來，公司發(fā)現(xiàn)粵語(yǔ)地區(qū)和普通話地區(qū)在品牌態(tài)度、生活方式、消費(fèi)頻率上都有許多差別。所以，張齊主張為該區(qū)制作特別的粵語(yǔ)廣告。姚潔則認(rèn)為公司的廣告策略是為了保證TF在中國(guó)有統(tǒng)一的產(chǎn)品形象。

同時(shí)，廣東地區(qū)產(chǎn)品配送方面的不同。大型超市在該區(qū)的影響力最弱，超過一半的銷售是通過家庭的"士多店"實(shí)現(xiàn)的，而在中國(guó)其他地區(qū)，路邊小店正在迅速被大型超市所毀滅。

最后，廣東地區(qū)定價(jià)策略、折扣策略、促銷策略和廣告策略都與中國(guó)國(guó)內(nèi)其它地區(qū)不同。

姚潔的問題是，面對(duì)這些獨(dú)特性，未來的營(yíng)銷策略應(yīng)該這樣調(diào)整？不單單是廣東，各個(gè)地區(qū)在食品消費(fèi)上都有不同，難道得為每個(gè)地區(qū)都制定單獨(dú)的策略么？她擔(dān)心過分強(qiáng)調(diào)某個(gè)地區(qū)的特殊有悖于公司總部盡可能標(biāo)準(zhǔn)化的目標(biāo)。