銷售如何才能具有CEO的視野和商業(yè)思維？

昨天發(fā)的《銷售應(yīng)該如何搞定大客戶中的最終決策人（EB）?》一文， 主要講的是“向大客戶高層銷售”的重要性。其中提到了一點(diǎn)：客戶的決策人EB這個(gè)角色最重要的關(guān)注點(diǎn)是一個(gè)項(xiàng)目投資的回報(bào)率。文中有一個(gè)很詳細(xì)的案例，沒(méi)看過(guò)的可以去看一下。

 

說(shuō)到“投資回報(bào)率”，其實(shí)它是一個(gè)財(cái)務(wù)上的專業(yè)術(shù)語(yǔ)。如果一個(gè)銷售你要面向大

型企業(yè)的高層（比如：董事長(zhǎng)，CEO，各種VP）做銷售的時(shí)候，你首先要知道他們這個(gè)級(jí)別的人考慮的是什么，你才能談的到一齊去，才能讓這個(gè)層次的客戶對(duì)你刮目想看，而不是一個(gè)賣產(chǎn)品的。

 

想當(dāng)年，我做浦發(fā)銀行這個(gè)客戶的時(shí)候，只用了一個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)就讓國(guó)際業(yè)務(wù)部的老總，欣然批準(zhǔn)了采購(gòu)我們的產(chǎn)品。我們拉出全上海一年中出口排名前三千家的企業(yè)和進(jìn)口排名前三千家的企業(yè)的出口金額的排行表。然后問(wèn)他們，如果你們想獲取這些數(shù)字通常會(huì)用什么辦法，他們說(shuō)一般是合作的客戶去詢問(wèn)，沒(méi)有合作的客戶去花錢購(gòu)買他們的信用報(bào)告。我問(wèn)，如果購(gòu)買這些報(bào)告的話一家公司需要多少錢，他說(shuō)大批量購(gòu)買大概是7-800元。我說(shuō)就算買1000家公司的信用報(bào)告，一年下來(lái)少說(shuō)也要花7-80萬(wàn)，而且數(shù)據(jù)還是滯后的。雖然我們的數(shù)據(jù)里有些信用報(bào)告信息我們沒(méi)有，但是最重要的這些公司的進(jìn)出口營(yíng)業(yè)額，營(yíng)收曲線，以及業(yè)務(wù)是否有調(diào)整和波動(dòng)等重要信息和數(shù)據(jù)已經(jīng)包含在里面了，并且是每月更新的，我們的數(shù)據(jù)還可以根據(jù)你們的要求做開(kāi)發(fā)嵌入到你們的系統(tǒng)里，方便你們銀行的客戶經(jīng)理隨時(shí)查詢；最重要的是，我們的數(shù)據(jù)庫(kù)投入一年才**萬(wàn)，投入產(chǎn)出比遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于你們采購(gòu)信用報(bào)告的費(fèi)用。就因?yàn)槲耶?dāng)場(chǎng)給這位事業(yè)部的總經(jīng)理算了這個(gè)賬，他覺(jué)得我說(shuō)的很有道理，把部分購(gòu)買信用報(bào)告的預(yù)算挪出來(lái)購(gòu)買了我們的數(shù)據(jù)。

 

所以，作為一個(gè)銷售，一定要有跟客戶高層的商業(yè)思維保持一致，要知道他們考慮的是什么，他們的工作責(zé)任是什么，他們的目標(biāo)是什么......只要你擁有跟他們一樣的商業(yè)思維，你就不會(huì)在這些高層面前發(fā)怵，或者不知道談什么了。

 

作為一個(gè)大學(xué)專業(yè)是會(huì)計(jì)的老銷售，今天跟大家從大企業(yè)的董事長(zhǎng)/CEO關(guān)注的幾個(gè)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)方面，來(lái)解析一下大公司高層的經(jīng)營(yíng)思維。

 

商業(yè)思維不是神秘 、復(fù)雜的技能 。每個(gè)成功的生意人，包括我們做銷售的都有 ，就連路邊的沒(méi)接受過(guò)正規(guī)的商業(yè)訓(xùn)練和教育小商小販也有 。

 

其實(shí)往往大道至簡(jiǎn) ，我們就以菜市場(chǎng)里那些賣水果蔬菜的小販為例 ，你就能理解商業(yè)思維的本質(zhì) 。其實(shí)只要對(duì)商業(yè)有點(diǎn)興趣 ，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些原理其實(shí)非常簡(jiǎn)單 。

 

我們先看第一個(gè)關(guān)鍵詞：“利潤(rùn)率” 。這個(gè)概念你肯定已經(jīng)很熟悉了 ，收入-成本就是利潤(rùn) 。收入是指出售產(chǎn)品獲得的營(yíng)業(yè)收入 ，也就是小販賣水果和蔬菜得來(lái)的錢 �？鄢�成本后 ，剩下的就是利潤(rùn) 。另外，通常用利潤(rùn)率來(lái)衡量他的盈利水平 ，也就是利潤(rùn)占收入的比例 。

 

舉例來(lái)說(shuō) ：小販賣水果蔬菜 ，一共賣了500元 ，他采購(gòu)這些蔬菜和水果的成本是400元 ，那么利潤(rùn)就是100元 ，利潤(rùn)率為 20 % ，即用（100÷ 500）×100% 。

 

為了達(dá)成這個(gè)利潤(rùn)率目標(biāo) ，小販在經(jīng)營(yíng)中要做很多決定 。例如：一大早去進(jìn)貨時(shí) ，就得決定買什么品種 、以什么價(jià)格買 。其實(shí) ，這就是 “產(chǎn)品組合 ” 。然后 ，就得決定以什么價(jià)格賣 ，售價(jià)會(huì)直接影響利潤(rùn)率 。此外 ，他還要做一些比較難的權(quán)衡 。例如：要不要降價(jià)促銷 ，以便快速實(shí)現(xiàn)資金回籠 ，為第二天進(jìn)貨儲(chǔ)備現(xiàn)金 。在日常經(jīng)營(yíng)中 ，他們要通過(guò)不斷地試錯(cuò) ，他的抉擇能力會(huì)不斷提高 。其中的關(guān)鍵在于，對(duì)每天來(lái)買蔬菜水果的人需求的把握 。小本經(jīng)營(yíng)如此 ，其實(shí)大型企業(yè)也是一樣 。例如 ，當(dāng)一家汽車企業(yè)在排產(chǎn)時(shí) ，就得決定生產(chǎn)哪些車型 ，每種產(chǎn)量多少 ；當(dāng)銷路不暢 ，庫(kù)存很高時(shí) ，就要決定是通過(guò)加大廣告宣傳投入，還是要進(jìn)行降價(jià)促銷 �？傊�，對(duì)客戶需求了解得越透徹 ，業(yè)務(wù)決策就會(huì)越明智 。

 

第二個(gè)關(guān)鍵詞叫：現(xiàn)金流 。無(wú)論大型企業(yè)還是街頭小販 ，業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)都需要流動(dòng)資金 。即便財(cái)務(wù)報(bào)表上的利潤(rùn)不錯(cuò) ，但只要資金吃緊 ，企業(yè)就會(huì)陷入困境 。與此同時(shí) ，資金的時(shí)間特性也很重要 。對(duì)某些企業(yè)來(lái)說(shuō) ，比如大型物流企業(yè)來(lái)說(shuō) ，現(xiàn)金流甚至比利潤(rùn)更重要 。

 

為何很多企業(yè)一直有不錯(cuò)的銷售額和利潤(rùn)率，但是賬上就是沒(méi)錢，一到要支付各種成本和費(fèi)用的時(shí)候，資金就開(kāi)始變得拙荊見(jiàn)肘。很重要的愿意就是只關(guān)注了營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)，而忽略了現(xiàn)金流這個(gè)重要的指標(biāo)。象我們外貿(mào)基友團(tuán)的團(tuán)長(zhǎng)老麥，曾經(jīng)就碰到過(guò)這樣的事情，甚至還有把房子拿出去抵押還款的故事。所以，他現(xiàn)在就非常重視企業(yè)的財(cái)務(wù)管理，用財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)統(tǒng)領(lǐng)公司的運(yùn)營(yíng)。

 

第三個(gè)關(guān)鍵詞叫：周轉(zhuǎn)率 ，即資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 。企業(yè)資產(chǎn)通常包括設(shè)備 、廠房 、辦公設(shè)備、庫(kù)存及應(yīng)收賬款等 。周轉(zhuǎn)率是指 ：一年之中單位資產(chǎn)創(chuàng)造的收入 。例如 ，某企業(yè)年銷售收入為 1000萬(wàn)元 ，總資產(chǎn)為 100萬(wàn)美金 ，那么資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率就是 1 0 。再比如：一家海外零售商的年銷售收入為 7億美元 ，固定的庫(kù)存投入是 1億美元 ，那么庫(kù)存周轉(zhuǎn)率就是 7 。這個(gè)指標(biāo)在零售行業(yè)已經(jīng)很不錯(cuò)了 。

 

這時(shí)候，如果你作為銷售，能幫客戶在庫(kù)存投入不變的情況下 ，實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng) ，這就是為客戶創(chuàng)造價(jià)值 。例如 ，增加客戶補(bǔ)貨次數(shù) ，就可以降低客戶庫(kù)存資金占用 ；或者是你有辦法提高你的產(chǎn)品吸引力 ，縮短客戶的賣貨時(shí)間 ，這些都能提高客戶的周轉(zhuǎn)率 。我相信你如果有這些行之有效的方案！客戶的高層對(duì)這些的興趣程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)你在產(chǎn)品上給他的折扣。因?yàn)橥瑯拥耐度氩粌H能產(chǎn)生更多的收入 ，而且還能帶來(lái)更大的利潤(rùn) 。這就是對(duì)企業(yè)高層最有吸引力的解決方案 。否則你只能在折扣或支付方式這兩個(gè)選項(xiàng)中打轉(zhuǎn)。

 

利潤(rùn)率和周轉(zhuǎn)率這兩個(gè)本身就很重要 ，作為大型企業(yè)的CEO往往還要將兩者結(jié)合在一起評(píng)估企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況 。這就是我要說(shuō)的第四個(gè)關(guān)鍵詞：資產(chǎn)回報(bào)率 （ R ） ，資產(chǎn)回報(bào)就是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果對(duì)企業(yè)投資者的回報(bào)。資產(chǎn)回報(bào)率怎么計(jì)算呢？很簡(jiǎn)單：用利潤(rùn)率 （ M ）乘以周轉(zhuǎn)率 （ V ） ， R = M × V 。

 

我在去年12月份的廣州年會(huì)上分享過(guò)一個(gè)沃爾瑪?shù)目渴裁促嶅X的案例，就是這個(gè)。大家都知道大型賣場(chǎng)特點(diǎn)就是低利潤(rùn) 、高周轉(zhuǎn) 。例如 ，雖然沃爾瑪?shù)睦麧?rùn)率只有 2 % ，假如他投入的資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)率是 12，那么沃爾瑪一年的資產(chǎn)回報(bào)率能夠高達(dá) 2 4 % ，這就是它能夠賺錢的核心秘密。所以沃爾瑪信息化的戰(zhàn)略也好，供應(yīng)鏈管理的戰(zhàn)略也好，都是圍繞著“資產(chǎn)回報(bào)率”這個(gè)核心而展開(kāi)的。

 

當(dāng)然不同行業(yè)提升經(jīng)營(yíng)狀況的方式會(huì)有所不同 。每家企業(yè)都會(huì)關(guān)注增長(zhǎng)率 。在收入增長(zhǎng)的同時(shí) ，還要保證利潤(rùn) 。大多數(shù)企業(yè)不愿為了犧牲盈利的代價(jià) ，換取收入的增長(zhǎng) 。所以說(shuō)起來(lái)容易 ，要做到很難 。那么要想成為一個(gè)有CEO的視野的銷售，你的重大挑戰(zhàn)之一就是 : 如何幫助客戶實(shí)現(xiàn)收入及利潤(rùn)的同步增長(zhǎng) 。

 

無(wú)論大型企業(yè)還是街頭小販 ，還有關(guān)鍵詞：行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)也是至關(guān)重要的 。你對(duì)自己和客戶行業(yè)的發(fā)展過(guò)程和趨勢(shì)了不了解，也是客戶比較你與你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要判斷標(biāo)準(zhǔn) 。例如 ，在2011年 ，智能手機(jī)普及率很低 。后來(lái) ，該行業(yè)迎來(lái)了爆炸式的增長(zhǎng) ，年銷售量高達(dá)幾億部 。類似于象小米這樣殺入智能手機(jī)這個(gè)行業(yè)的企業(yè)，市場(chǎng)份額提升再加上處于一個(gè)整體的高速增長(zhǎng) ，無(wú)疑是最好的情況 。當(dāng)然有些行業(yè)則會(huì)經(jīng)歷興衰變化 ，比如DVC/CD 。這些當(dāng)年剛?cè)〈�錄像帶及錄音帶的劃時(shí)代產(chǎn)品 ，時(shí)至今日 ，隨著數(shù)字影音技術(shù)的沖擊 ，銷售額已經(jīng)急劇萎縮了 。如果整體行業(yè)不景氣 ，再大的市場(chǎng)份額也都是空談 。

 

因此 ，銷售在分析市場(chǎng)時(shí) ，一定要結(jié)合總體市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì) 。不是我打廣告，我提供的海關(guān)數(shù)據(jù)就無(wú)數(shù)次幫助客戶把握住了市場(chǎng)的趨勢(shì)，因?yàn)橼厔?shì)怎么樣，數(shù)字是最有說(shuō)服力的。

 

今天的最后一個(gè)關(guān)鍵詞：客戶滿意度是決定市場(chǎng)份額的重要因素 。滿意的客戶不僅自己會(huì)成為回頭客 ，還會(huì)很樂(lè)意向別人推薦你 。比如 2 0世紀(jì) 6 0年代 ，當(dāng)豐田汽車剛剛進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí) ，由于其車型小 、動(dòng)力差 、質(zhì)量也不是很好 ，對(duì)美國(guó)消費(fèi)者吸引力不大 。后來(lái) ，日本人仔細(xì)研究了美國(guó)汽車市場(chǎng)和消費(fèi)者特性 ，解決了上述問(wèn)題 ，而且很快推出了比美國(guó)本土品牌更加質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品 。直到今天 ，在美國(guó)汽車行業(yè)的客戶滿意度排行榜上 ，豐田與本田仍始終保持領(lǐng)先地位 ，在可靠性及質(zhì)量方面 ，尤其優(yōu)勢(shì)顯著 。如果你的客戶想讓他們的客戶高興 ，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格及性能滿意 。那么你的任務(wù)就是 ，幫助客戶實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo) 。

 

請(qǐng)記住 ，商業(yè)思維不是單純的數(shù)字游戲 ，而是要把客戶財(cái)務(wù)報(bào)表（很多大型企業(yè)都是上市公司，他們的財(cái)務(wù)報(bào)表任何一個(gè)財(cái)經(jīng)網(wǎng)站都可以免費(fèi)獲得）從他們公布的公開(kāi)信息中的數(shù)據(jù)挖掘出來(lái) ，并且與他們的歷史業(yè)績(jī)及未來(lái)預(yù)測(cè)作比較 ，從中你就會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶業(yè)務(wù)的關(guān)鍵點(diǎn)在那里，而這些就是企業(yè)的高層關(guān)注的核心 。這事并非只有財(cái)務(wù)專家才能做到 ，只要堅(jiān)持練習(xí) ，你就會(huì)做得越來(lái)越好。