商業(yè)模式經(jīng)典案例：馬天奴如何讓品牌常青

　“不要以為服裝行業(yè)是傳統(tǒng)行業(yè)，就沒(méi)有創(chuàng)新。”在首屆深圳時(shí)裝周的收官之作“時(shí)尚盛典”開(kāi)始之前，《世界經(jīng)理人》記者現(xiàn)場(chǎng)采訪了深圳市馬天奴服裝專|賣連鎖企業(yè)有限公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)吳穗平。

　　正是在這種不斷創(chuàng)新、不斷自我顛覆中，馬天奴(MYTENO)高級(jí)成衣20年來(lái)始終屹立潮頭，成為深圳這個(gè)年產(chǎn)值超過(guò)了1,500億元、全國(guó)最大的中高端女裝產(chǎn)業(yè)集群地一面閃亮的旗幟。

　　雖然已過(guò)花甲之年，吳穗平卻依然保持健碩的體魄，這位運(yùn)動(dòng)員出身的掌舵人在紀(jì)梵希(Givenchy)品牌的黑底暗花西裝里套著范思哲(Versace)針織衫，他說(shuō)：“服裝帶給女人的，是車和珠寶都蓋不住的光芒。”深耕高檔女裝多年后，對(duì)成熟|女性追求美麗服裝的熱忱，有著清醒而深刻的認(rèn)識(shí)。

　　從1994年創(chuàng)業(yè)以來(lái)，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的不斷洗禮，馬天奴品牌的價(jià)值主張?jiān)絹?lái)越清晰，就是要讓成熟|女性更美。

　　談及目前比較火爆的“H&M”、“優(yōu)衣庫(kù)”之類等快時(shí)尚模式，吳穗平指出，這種模式雖然滿足了年輕人追逐平價(jià)時(shí)尚的消費(fèi)心理，但質(zhì)次價(jià)廉的服裝畢竟無(wú)法滿足金字塔尖的成熟|女性消費(fèi)群的需求。這些事業(yè)成功、財(cái)務(wù)自由的成熟|女性注重服裝的品質(zhì)感和略有變化的經(jīng)典造型，希望在保持優(yōu)雅格調(diào)的同時(shí)盡量修飾其并不完美的的體型。

　　設(shè)計(jì)、版型和面料是馬天奴女裝的三大核心競(jìng)爭(zhēng)力，其創(chuàng)新體現(xiàn)在具有強(qiáng)大的面料開(kāi)發(fā)能力，他們通過(guò)跟意大利設(shè)計(jì)師合作，根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)變化，推出本品牌高附價(jià)值的特色面料，圍繞多年積累的經(jīng)典款式，用適合|成熟、豐滿女性的大碼甚至加大碼版型，為成熟|女性提供周到細(xì)致的服務(wù)。

　　一直以來(lái)，吳穗平并沒(méi)有把白領(lǐng)、舒朗等國(guó)內(nèi)女裝品牌作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是直面高端服裝市場(chǎng)激烈的國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)，所以，馬天奴定價(jià)策略是低于國(guó)外進(jìn)口的名牌女裝、高于國(guó)內(nèi)商場(chǎng)女裝平均價(jià)格。因?yàn)槿绻麤](méi)有足夠的利潤(rùn)支撐，服裝企業(yè)是無(wú)法采用高品質(zhì)的面料，無(wú)法吸引水平高的設(shè)計(jì)師，無(wú)法長(zhǎng)期保持服裝的品牌和品味，無(wú)法營(yíng)造舒適的店面環(huán)境和購(gòu)物體驗(yàn)，無(wú)法與加盟商共享利益、共同發(fā)展。

　　在全國(guó)26個(gè)省市的渠道建設(shè)中，馬天奴特別看重商場(chǎng)的品牌和商圈的檔次，吳穗平馬天奴：用一流商圈、一流店面、一流品牌、一流形象等七個(gè)“一流”表示他對(duì)店面和品牌形象的重視。他們穩(wěn)扎穩(wěn)打，用“高質(zhì)”代替“高速”，自營(yíng)和加盟并舉。目前其直營(yíng)店有80多家，加盟店達(dá)到300多家，基本達(dá)到二八開(kāi)。

　　為了提升渠道效率，選擇志同道合的戰(zhàn)友，馬天奴對(duì)加盟商有一套完整的審核體系，對(duì)相關(guān)城市和區(qū)域的高檔服裝消費(fèi)能力、商圈布局、人流等數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估，不斷完善進(jìn)銷管理的信息化系統(tǒng)和物流支持，每年對(duì)各地銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤，讓那些年銷售額和利潤(rùn)率不達(dá)標(biāo)的店不斷被淘汰出局。

　　正是靠著這套獨(dú)特的商業(yè)模式，馬天奴才能在女裝殘酷的戰(zhàn)場(chǎng)中廝殺出一條成功之道，成為集服裝研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售于一體的國(guó)內(nèi)頂尖品牌，多次獲得“十大服裝品牌”、“最受消費(fèi)者喜愛(ài)的服裝品牌”等榮譽(yù)。

　愛(ài)的傳遞與家文化

　　深圳女裝的人才聚集度高，流動(dòng)性強(qiáng)，巨大的市場(chǎng)需求也考驗(yàn)著企業(yè)對(duì)員工的吸引力。吳穗平不僅是深圳市服裝協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，還是廣東省職工文體協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)。他說(shuō)：“我們公司里的員工流動(dòng)性很小，和我們一起共同走過(guò)20年、15年、10年的員工比比皆是。”

　　談到曾經(jīng)紅極一時(shí)深圳品牌“經(jīng)典故事”的盛衰起伏，吳穗平感慨地說(shuō)：“夫妻同心，其利斷金，我不認(rèn)同那種婚姻失敗、事業(yè)成功的說(shuō)法。”他指出，公司的管理跟家庭的經(jīng)營(yíng)是相通的，都要有責(zé)任感和使命感。

　　與很多深圳女裝品牌一樣，馬天奴也是從夫妻店起步，吳穗平擔(dān)任董事長(zhǎng)主外，負(fù)責(zé)公司的日常人員管理、品牌推廣、供應(yīng)鏈和銷售等事務(wù)，而黃一純女士則把控著服裝設(shè)計(jì)、面料和版型等技術(shù)方面。

　　隨著公司業(yè)務(wù)的擴(kuò)大和人員的增長(zhǎng)，到2009年，馬天奴從布吉下水徑搬入賽兔數(shù)碼科技園后，擁有了22,000多平方米的服裝生產(chǎn)基地，員工人數(shù)到達(dá)3,000多，以往凡事親歷親為、高度集權(quán)的管理方式已經(jīng)不能適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展。在完善各項(xiàng)制度的同時(shí)，吳穗平一方面引入合適的職業(yè)經(jīng)理人并充分授權(quán)，一方面在員工內(nèi)部強(qiáng)化危機(jī)意識(shí)，建立淘汰機(jī)制，引導(dǎo)員工不斷成長(zhǎng)。對(duì)于表現(xiàn)優(yōu)異的員工，在給他們加工資的同時(shí)也要加要求，幫助員工成長(zhǎng)。

　　今天，馬天奴辦公大樓的職工文化活動(dòng)中心、120多間夫妻房、員工子女暑期夏令營(yíng)、20萬(wàn)元的職工困難基金會(huì)，無(wú)不傳遞出一種溫暖，正是這種將員工視為家人的“家文化”，讓員工隨時(shí)感受到企業(yè)的尊重和關(guān)愛(ài)，凝聚了一大批優(yōu)秀的服裝設(shè)計(jì)、制造等技術(shù)技能型人才。

　　站在秀場(chǎng)外馬天奴的靜態(tài)展臺(tái)前，吳總指著專門定制的旋轉(zhuǎn)燈球說(shuō)：“服裝最直接影響著人們的生活方式，品味加創(chuàng)意才能不斷創(chuàng)新，不斷突破，做文化產(chǎn)業(yè)目標(biāo)要高，我要做一個(gè)令人尊敬的品牌。”