新媒體的商業(yè)模式問題解決了？

上周四，美國(guó)兩家知名新媒體 Mashable 和 BusinessInsider 宣布分別獲得了 1700 萬美元和 2500 萬美元的融資。2014 年下半年，新媒體 BuzzFeed 完成了該公司最新一輪 5000 萬美元的融資，Vice Media 完成了最新一輪規(guī)模 5 億美元的融資，Vox Media 獲得了 4680 萬美元的融資。

美國(guó)一線新媒體在過去六個(gè)月內(nèi)備受資本市場(chǎng)青睞，什么情況？

BuzzFeed 在 2014 年的營(yíng)收超過 1 億美元，和 2013 年相比增長(zhǎng)了 75%，已經(jīng)宣布盈利。2014 年 Vox 的營(yíng)收增加了 41%，Mashable 的營(yíng)收增加了 45%，BusinssInsider 在 2014 年下半年宣布盈利。

這一批融資交易背后的關(guān)鍵因素，用 Mashable 創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官彼得・卡什莫 (Pete Cashmore) 的話說，是新媒體們的“商業(yè)模式已經(jīng)清晰，能夠以可靠、可預(yù)期的方式創(chuàng)造營(yíng)收”。

流量，還是流量

這種商業(yè)模式就是原生廣告，或者叫贊助商內(nèi)容 (sponsored content)�；⑿嶙x者向來以懂行、高質(zhì)量著稱，原生廣告是什么，這里就不介紹了。我們這里集中談?wù)勥@種商業(yè)模式的問題和隱憂。

原 生廣告的第一個(gè)問題是網(wǎng)站需要很高的流量才能帶動(dòng)。以 BuzzFeed 為例，2014 年 12 月當(dāng)月該網(wǎng)站來自美國(guó)地區(qū)的 UV 達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的 7680 萬，而久負(fù)盛名的《紐約時(shí)報(bào)》的 UV 也不過是 5720 萬，《華爾街日?qǐng)?bào)》只有 2100 萬。這也就是為什么雖然《紐約時(shí)報(bào)》和《華爾街日?qǐng)?bào)》也在試驗(yàn)贊助商內(nèi)容廣告，但是商業(yè)效果并不明顯的原因。

依靠流 量，從某種意義上說，即是依靠諸如 Facebook 這樣的導(dǎo)流平臺(tái)。以 BuzzFeed 為例，F(xiàn)acebook 為該網(wǎng)站帶來了 75% 的流量，一旦 Google 或 Facebook 調(diào)整算法 (正如曾經(jīng)發(fā)生在 Zynga 身上的)，BuzzFeed 將面臨巨大的流量危機(jī)。

監(jiān)測(cè)手段缺失

原生廣告的第二個(gè)問題是價(jià)格高，但是不好監(jiān)測(cè)效果。還是以 BuzzFeed 為例，在 BuzzFeed 上一次典型的廣告投放需要花費(fèi) 10 萬美元，每 1000 次瀏覽點(diǎn)擊的成本 (也就是 CPM) 在 5 美元至 10 美元之間。和展示廣告相比 (尤其是考慮到展示廣告交易平臺(tái)所帶來的價(jià)格浮動(dòng))，原生廣告顯然貴出很多。

Huffington Post 首席執(zhí)行官吉米・梅曼 (Jimmy Maymann) 表示，原生廣告已經(jīng)占到該公司營(yíng)收的 30%，而兩年前所有的營(yíng)收則均來自展示廣告。

但 是和展示廣告已經(jīng)成熟的監(jiān)測(cè)手段相比，原生廣告的效果如何評(píng)估，目前還沒有比較成熟的解決方案。許多在 BuzzFeed 上投放廣告的企業(yè)更多將其看作是一種試水，一些廣告主表示他們需要更多的證據(jù)來驗(yàn)證花出去的錢能夠給公司帶來業(yè)務(wù)，只有這樣他們才會(huì)增加原生廣告方面的投 入。

某家廣告資采購(gòu)商表示，2013 年他們?cè)?BuzzFeed 上投放廣告的客戶只有 15% 在 2014 年繼續(xù)保持這項(xiàng)廣告投放。對(duì)此，BuzzFeed 表示 2015 年的工作重點(diǎn)方向之一即是第三方深入研究報(bào)告。

融資之后呢？

新媒體是勞動(dòng)密集型行業(yè)，Mashable 和 BusinessInsider 均表示會(huì)在 2015 年招募上百名新員工，兩家公司的員工規(guī)模將達(dá)到 300 人左右的規(guī)模。兩家公司認(rèn)為視頻內(nèi)容也是未來廣告媒介的發(fā)展重點(diǎn)，可能會(huì)成為驅(qū)動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)的重要因素之一。

有媒體人士指出，新媒體行業(yè)越來越注重內(nèi)容創(chuàng)新，和廣告創(chuàng)意機(jī)構(gòu)的生產(chǎn)模式有幾分相似，看起來已經(jīng)不像是新聞出版機(jī)構(gòu)了。

“我不認(rèn)為新媒體的商業(yè)模式已經(jīng)完全清晰，沒人能用這種說法騙自己。”一位 BuzzFeed 的員工說到，“沒有這么容易。”