商業(yè)模式之“道”

　 然而，“法”和“術(shù)”兩個層面的探究還不能讓人滿意，表面系統(tǒng)邏輯之后的“道”，才是企業(yè)一步步走向各要素的優(yōu)勢、讓優(yōu)勢之間增加聯(lián)動、最終形成持續(xù)優(yōu)勢的動力之源。

　　 商業(yè)模式是嵌入社會系統(tǒng)的子系統(tǒng)，其價值創(chuàng)造、收益獲取、內(nèi)部能力資源和外部合作生態(tài)的標準，必須與社會主流的價值標準一致，甚至應該代表社會先進的價值標準，即那種公眾心底的良知所呼喚的價值標準。也即是說，商業(yè)模式應該是一種和諧生態(tài)，不僅僅是為股東創(chuàng)造利潤，還包括為客戶、員工、合作伙伴乃到整個社會提供的價值。

　　 企業(yè)競爭歸根結(jié)底是價值標準之爭。企業(yè)在社會生態(tài)中向其他利益相關(guān)者（供應商、消費者、政府等）索取和付出，好的標準是資源節(jié)約、分配公道、多方獲益，自然可以永續(xù)經(jīng)營；而壞的標準是資源耗竭、唯我獨尊、欺壓弱者，自然會被群起而誅之。

　　 企業(yè)如何才能擁有具備競爭力的價值標準？這需要企業(yè)家擁有一種“善良的智慧”。這應該是熊彼得強調(diào)創(chuàng)新的“企業(yè)家才能”在新時代的新內(nèi)涵，也即商業(yè)模式之道。善良的智慧會通過兩種作用機制變現(xiàn)為企業(yè)的盈利。

　　 外化為聲譽 當聲譽存在時，利益相關(guān)者就會相信自己的投入將獲得合理回報。由此，合作雙方都可以預期遠期回報，進入一種相互信任、全力投入的良性循環(huán)，最大程度減少了交易成本，而不會因為斤斤計較即期收益，陷入相互猜忌，減少自身投入的囚徒困境。

　　 在這個問題上，斯坦福大學的著名學者Kreps發(fā)表過極具影響的雄文—《企業(yè)文化與經(jīng)濟學理論》，將企業(yè)描述為一個“聲譽集”，通過簡單而優(yōu)雅的邏輯推演論證了聲譽作為一種文化的重要性，其機理正好佐證了上述觀點。

　　 Kreps描述了一個簡單的經(jīng)濟寓言：雇主和雇員可以商量一個勞動力投入的價格，例如，加工一個產(chǎn)品支付100元。若雇員每月生產(chǎn)20個，工資就應該是2000元。但如果此時市場上同類工種的工資是1000元，雇主就可能后悔而降低原來協(xié)議好的支付標準，比如降低到加工一個產(chǎn)品支付75元。此時雇員的工資降低到了1500元，卻沒有能力反對，雇主卻因此喪失了聲譽，員工因此會減少生產(chǎn)，將月收入維持在一個讓雇主不后悔的水平，僅僅生產(chǎn)15個產(chǎn)品。如此一來，雇員和雇主雙輸，陷入“囚徒困境”。由此Kreps得出結(jié)論，企業(yè)實際上是一個“聲譽集”，聲譽正是企業(yè)文化的本質(zhì)。

　　 雇員和雇主的關(guān)系，也可以推演到企業(yè)間的合作，這正是我們探討的商業(yè)模式。從這個角度上說，商業(yè)模式實際上是一種聲譽黏合和支撐的、有著合作文化內(nèi)涵的企業(yè)共同體。本質(zhì)上，商業(yè)模式不是要打垮對手，而是要共贏互利，這就是商業(yè)模式之“道”，對當前的中國社會更有莫大的意義。

　　 窺探利益相關(guān)者需求、拉開盈利空間 具備聲譽的企業(yè)可以形成一種穩(wěn)定的生態(tài)，確保商業(yè)模式能夠帶來持續(xù)的盈利。但好的商業(yè)模式不僅是穩(wěn)定持續(xù)的，更是能夠拉開盈利空間、帶來巨大驚喜的。體驗經(jīng)濟和個性化消費時代恰好提供了這樣的機會。

　　 用新產(chǎn)品滿足消費者個性化訴求只是傳統(tǒng)玩法，將自己的閑置資源賣給利益相關(guān)者、納入利益相關(guān)者的閑置資源、形成復雜的“交叉支付”才是高級玩法。甚至，有的資源是可重復使用和轉(zhuǎn)手的，于是又多了更多的可能。從這個意義上說，企業(yè)更需要窺探利益相關(guān)者的需求。

　　 一個簡單的道理是，當企業(yè)家將合作者看作是賺錢的對象時，想到的自然不會是如何去“滿足對方”，而是如何“滿足自己”。他們此時提供的產(chǎn)品或機會，僅僅是站在自己的角度揣度對方的需求，自然不會被接受。有的企業(yè)家更開始走捷徑，信奉“你的損失即我的所得”的邏輯。此時，一些追逐短期利益的行為便出現(xiàn)了，毒奶粉、瘦肉精、破輪胎、地溝油????“你死我活”的零和博弈開始上演。

　　 當企業(yè)家用“平等精神”將合作者看作是自己的伙伴時，甚至與合作者“戀愛”時，才能走入合作者的心里，才知道對方需要什么。這種先給予后索取，形成了一種“正和博弈”。平等的精神需要“善良的心”，而“善良的心”本身就是一種智慧。