魏朱商業(yè)模式為什么適用當下？

主持人：我們現(xiàn)在開啟今天早上微課堂的第二堂課。先做一個小小的市場調(diào)查，現(xiàn)場的所有來賓朋友們，還有志友會的家人們，有多少人聽過魏朱商業(yè)模式的課？聽過的都肥肥白白的，喂得不錯。接下來我們繼續(xù)請出這位分享嘉賓，他會給我們帶來第二堂課，叫做《重新定義的時代》，他和魏煒老師一起聯(lián)手打造的商業(yè)模式叫做“魏朱模式”，事不宜遲，趕緊請出志友會首席學術(shù)顧問，同時也是清華大學的教授朱武祥老師給大家分享《重新定義的時代》。

 

朱武祥：其實我是來祝賀的，沒想演講。我剛才聽了鄧顧問的演講，我覺得幾年前我也應該讓我太太跟我一塊來上課。為什么上課呢？因為我太太以前不理解我，她說你已經(jīng)在清華大學當了十幾年的教授，你怎么還這么折騰？還要干什么？我說我還有很多事情沒做，尤其到現(xiàn)在，我發(fā)現(xiàn)我可能也需要上課，我現(xiàn)在有點恐懼了。

 

李鴻章自同治11年說過一句話“此三千年未有之大變局”，前段時間我們管理學院在討論“十三五”戰(zhàn)略，我就發(fā)現(xiàn)這個定義定得不對，還是按照原有慣性在考慮規(guī)劃。

 

為什么講定義呢？現(xiàn)在大大變革不用說了，宏觀經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)政策不斷出臺，這兩年大家感覺被新概念疲勞轟炸，新概念不斷出現(xiàn)，每次報告都會冒出一些新名詞，但是從來沒有解釋。建議中央頒布新政策、新文件，就要有一個解釋，沒有解釋就有很多解讀，比如供給側(cè)，有很多種解讀，解讀了半天都說不清楚。

 

中國人的思維習慣，我們不擅長科學提煉，我們很善于抽象提煉、總結(jié)歸納，比如孔子、孟子、老子，我們的哲學提煉、文學提煉都很厲害，但是唯獨缺少科學提煉。

 

現(xiàn)在也不斷地冒出很多的新思維，我能說清楚商業(yè)思維和市場思維，但是什么是互聯(lián)網(wǎng)思維，我說不清楚，包括那些大腕也說不清楚。我們現(xiàn)在只能說互聯(lián)網(wǎng)有什么技術(shù)特征和它的商業(yè)意義，比如說它是連接技術(shù)，但是它不像高鐵、飛機那樣的連接，所以帶來一個商業(yè)意義叫入口概念，我從哪里進來可以很快到達那個地方。

 

有人跟我說互聯(lián)網(wǎng)很厲害，它到哪里都是不打價格戰(zhàn)，它免費，我說它不但免費，還要倒貼，為什么要倒貼？因為它要找到流量的入口。所以很多領域都把我們獲取第一次客戶變成入口概念，后面就挖掘流量。商業(yè)模式是交易思維。什么叫資本市場金融思維？一種是銀行抵押擔保，一種是資本市場思維，但是上市是什么意思？很多人以為上市就有錢，上市是被看漲才有錢，看跌是沒有錢的。上市不是有錢，上市的核心是獲得了貼現(xiàn)機制，一毛錢乘以100倍。所以一個企業(yè)你要進入資本市場，你的標準馬上就變了，你不再追求市場規(guī)模了，開始追求投資價值。聯(lián)想做到行業(yè)的領先地位，做了1000多億銷售額，它的市值除以銷售額是零點幾。uber的營業(yè)額2013年只有2.2億，它的營業(yè)模式也很單調(diào)，但是它的市值是170億，所以你上市之后會發(fā)現(xiàn)，它帶來倍數(shù)效應，這是企業(yè)成長空間的能力效益。

 

為什么我現(xiàn)在感到恐懼？如果我把自己定義成老師，專門上課的，給學生提供知識的話，那就有危險了，因為現(xiàn)在有機器人，大家知道機器人什么厲害？機器人是少數(shù)聰明人編的東西，打敗99%的人，所以以后失業(yè)率會很高的。以后人不愛干的活，機器來干，比如高層刷玻璃，你想干都輪不到你干了。還有證券分析師，以后你還能做多久？機器人分析報表比你更理性、客觀。教師上課也是這樣，機器比你教得更好。每一個革命性技術(shù)都會對行業(yè)帶來顛覆式影響。

 

原來的業(yè)態(tài)很簡單，專業(yè)化、一體化、多樣化，現(xiàn)在又不一樣了，有多變體、共生體等等，企業(yè)的架構(gòu)都在發(fā)生重大的變化。

 

還有一個，透明的業(yè)務戰(zhàn)略與失效的競爭策略。我是去年12月份參加了4場我擔任董事、顧問的公司的“十三五”規(guī)劃戰(zhàn)略，請了國內(nèi)外排名靠前的咨詢公司做的，做了之后董事長問我這個怎么樣，我就說三句話：觀念陳舊、方法落后、結(jié)論寬泛。你所說的我都知道，宏觀戰(zhàn)略都是透明的，中觀戰(zhàn)略也是透明的，要想不透明就是微觀這一塊，你不能深度把握客戶過程中的痛點，不深入到原子層面上，這都是沒用的。

 

在競爭策略方面采用的低成本、差異化方式也不靈了。我在北京排水做外部董事，我們做投標，投標以后的競爭很激烈，算下來投資回報只有2.2%，當時董事會里面很多人反對，說這么低怎么投？連利息都覆蓋不了。我一般會在董事會提建設性建議，我就建議他做這么一個分類，我說現(xiàn)在競爭維度變了，你指望從項目本身直接獲得高收益已經(jīng)不行了，必須發(fā)現(xiàn)收入的多個來源。我說那個2.2%你要換個名詞，你應該叫項目直接保證收益2.2%。你還可以看到污水處理廠拿下以后有哪些可以產(chǎn)生收益的。我說你是大公司，你為什么收益低？一是價格管住了，第二是成本高，那個成本高是它的供應商賺錢了，可是沒有我，它上不了市，那你應該加一個投資效應，我投資供應商，我給你投資1000萬，可以掙1個億。識別你本身資源的能力，我的采購量對你帶來價值了，我應該參與分享。原來是零和博弈。還有一個，污水處理廠有空閑場地，現(xiàn)在那個分布式光伏電站還是比較火的，可以做這個電站，我多圈幾十畝地來做電站。

 

現(xiàn)在單項產(chǎn)品收益是一個方面，還要多產(chǎn)品服務組合、多資源能力組合。企業(yè)本身有很多資源，你沒有拿去交易，沒有利用，所以就沉沒了，閑置了、浪費了。再往上是多業(yè)態(tài)。

 

還有一個是對經(jīng)營策略的變化，我們要有基于技術(shù)洞見的產(chǎn)品。技術(shù)洞見能夠顯著降低成本、提高效率或提升產(chǎn)品功能和可用性的技術(shù)�；�于技術(shù)洞見的產(chǎn)品才是最優(yōu)秀的產(chǎn)品，即使你有歷史積累的好品牌，如果產(chǎn)品缺乏技術(shù)洞見也將曇花一現(xiàn)。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，透明度提高，基于技術(shù)洞見的產(chǎn)品無需高成本、大規(guī)模宣傳就可以快速傳播。如果產(chǎn)品乏善可陳，其劣勢靠市場營銷和公關(guān)營銷的品牌力量完全不能反轉(zhuǎn)。以前企業(yè)會花30%的時間打造優(yōu)秀產(chǎn)品，70%的時間來宣傳，現(xiàn)在是倒過來的。

 

另外，現(xiàn)在共享經(jīng)濟已經(jīng)越來越發(fā)達，共享經(jīng)濟對賣車是有一個很大的影響，我的車14年的行駛里程只有37000公里。我現(xiàn)在越來越覺得我沒有必要開車，比如你說開了36萬公里，我只開了37000公里，可是我告訴你我的行駛里程不比你少。我坐車的時間不比你少，你自己開的，我沒開，我重新定義車對我有什么功能，它不光是交通工具，而是工作場所。

 

我在路上這么多時間在學習，在看書，尤其是現(xiàn)在微信里面有很多好的文章，包括還有看報紙。這段時間我一直在學習，處于思考狀態(tài)，所以我越來越覺得沒有必要開車，偶爾可以體驗一下，但是開車對我來說已經(jīng)沒有什么樂趣了，這是一個變化。共享的概念告訴你，所有權(quán)不重要。

 

為什么要重新定義？需求變化從大規(guī)模制造到多樣化、個性化。技術(shù)革命，推動產(chǎn)業(yè)和企業(yè)組織模式重新塑造，所以產(chǎn)業(yè)鏈某些環(huán)節(jié)存在價值衰減，被新模式替代，被新模式顛覆。另外一個是企業(yè)的資源稟賦分布和流動性加大。分布越來越廣了。我相信以后發(fā)明人你就成立一個公司，其它的專業(yè)類別你就外包，或者合作，這樣下來整個產(chǎn)業(yè)模式和企業(yè)組織模式都在重新發(fā)生塑造。

 

如果讓各位給我下個定義，你就會給我定義是清華大學經(jīng)濟管理學院教授，這是我的定義嗎？這是我的單位、職稱、職業(yè)。定義是要隨著環(huán)境改變的，比如人是什么定義？這個定義是改了很多遍的。最早的時候說人是高級動物，這不是定義，后來說人是會使用工具的，后來又定義成會用工具造工具的，但是現(xiàn)在機器人也可以做，它比多數(shù)人厲害。

 

宏觀、中觀都已經(jīng)透明了，到微觀你定得越清楚，越可以發(fā)現(xiàn)差異化的需求和商機，越可以在紅海中發(fā)現(xiàn)藍海，定義精準以后對你的銷售模式、盈利模式都有影響。

 

怎么定義？我的一個理解，我要定義我自己，從哪些角度呢？最好的角度是從你給客戶提供的價值角度來定義，不是行業(yè)歸屬。

 

我問很多人，萬達是一個什么企業(yè)？多數(shù)人會把萬達定義成一個商業(yè)地產(chǎn)或者綜合體，我認為這個定義還不夠抽象提煉，這個定義還是供給側(cè)角度的，我把萬達定義成現(xiàn)代生活方式提供的平臺。它涉及影視、餐飲行業(yè)，隨著賣場的委托，它在增加生活方式場景，所以萬達廣場到了周末，很多人全家人會在那里玩一天，所以是綜合體嗎？綜合體是物理概念，里面對客戶產(chǎn)生的價值不是綜合體概念，是綜合體所承載的業(yè)態(tài)，尤其是業(yè)態(tài)給對方帶來價值。

 

萬科一直把自己定義成一個住宅開發(fā)商，你這么定義就忽略了這么多年來你做了這么大規(guī)模所形成的客戶的存量資源，所以反而讓花樣年這個不算很大的公司，重新對它的物業(yè)管理定義成社區(qū)服務，它就占了先機。

 

社區(qū)服務的概念是持續(xù)的，而賣房子是一次性的，所以你要看到社區(qū)服務的概念更有價值。當然現(xiàn)在國內(nèi)幾個大的開發(fā)商都在做服務了，但是沒有率先，萬科在很多領域是比較晚的，在地產(chǎn)領域一路高歌猛進，但是后續(xù)產(chǎn)生的衍生業(yè)態(tài)應該說反應都比較慢。

 

很多東西都要重新定義，我剛才講了教師，再比如說醫(yī)生，醫(yī)生是干什么的？看病�？床⑿枰�他看嗎？很多普通知識，比如感冒發(fā)燒，你上網(wǎng)一搜就知道用什么藥。以前的醫(yī)生主要還會有診斷，如果診斷的儀器可以給你做出判斷了，就不需要醫(yī)生判斷了。所以技術(shù)發(fā)展會讓這個行當當中的一半人不需要了，因為我從其它方面可以獲得這方面最高水平的判斷。包括客廳，以前我們家的房子是沒有客廳的，后來有了客廳，有了兩廳、三廳。你們家客廳一年接待幾撥客人？這叫客廳嗎？要客廳干什么的？客廳能形成什么價值？你要把客廳搞清楚了，以后你的房地產(chǎn)規(guī)劃、產(chǎn)品配置就會不一樣�？蛷d是干什么的？還有書房，你一年在書房里看幾本書？這都是浪費的。

 

我們可以把這些區(qū)域重新規(guī)劃，比如以后客廳可以變成療養(yǎng)場所，變成家庭診所，你有失眠癥，戴個耳機在那里休息。很多治療是深入到基因?qū)用娴�，醫(yī)生看不了這些。包括汽車也是，這些都在發(fā)生變化，所以我們現(xiàn)在不需要買車了，為什么你要買車？我們可以按需使用、按用付費�，F(xiàn)在特斯拉的模式還比較老，是租賃模式，你交10萬塊錢加入會員，到第三年末你交35萬余款，這個車就擁有你，我現(xiàn)在就覺得這個還是太貴，一天要花550。我覺得未來可以改變一下，一開始不用交10萬，后面不用交余款，就按照按需使用，按用付費。但是這個車同時我們幾個人要用怎么辦？你可以買第一消費權(quán)。如果有這種模式出現(xiàn)，低端車就沒有什么必要了。

 

每個企業(yè)都在追求規(guī)模增長，可是消費端的方式在發(fā)生變化，技術(shù)變化對企業(yè)替代，模式變化也對企業(yè)替代，今后這種銷售方式不需要了，有了這個方式以后就沒有二手車了，這種理念一改造就不一樣了，你還在那里賣車，我已經(jīng)甩開你，使用共享經(jīng)濟了。Uber的模式很簡單，2010年成立，盈利模式就是提取20%的傭金。2013年的營業(yè)收入只有2.2億美元，2014年完成了一筆12億美元的融資，估值170億美元。

 

但是按照傳統(tǒng)的估值方式，按它的行業(yè)空間、市場份額、毛利率估值它是59億。但是投資人說這個玩法不一樣，這是共享模式，共享模式就是改變?nèi)藗兊馁徿嚵晳T，比如原來美國家庭一個家庭兩臺車，有了共享模式以后，一臺車就夠了，它會切入到汽車消費市場，這樣哪怕占很小的份額，它也有很大的價值，所以這個定義非常重要。

 

還有一個是定位，你是占據(jù)一個環(huán)節(jié)，還是多個環(huán)節(jié)，還是多元化，還是生態(tài)，定義清楚以后，在產(chǎn)業(yè)鏈當中，我一個環(huán)節(jié)還是多個環(huán)節(jié)，是B2B，還是B2B2C2C，或者是多元化�，F(xiàn)在最有價值的企業(yè)是生態(tài)型的企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)時代最成功的企業(yè)是懂得如何創(chuàng)造快速發(fā)展平臺，繁育商業(yè)生態(tài)，形成多邊交易的企業(yè)�，F(xiàn)在國內(nèi)很多企業(yè)都在做生態(tài)，比如說樂視、小米、京東、蘇寧，這類業(yè)態(tài)的估值會很高，它的市值比上它的銷售收入應該是大于1的。平臺是能夠吸引供應商和用戶群的，形成多邊交易市場產(chǎn)品或服務的交易中介。

 

我認為互聯(lián)網(wǎng)沒有去中介，而是中介替代。這個社會不能去中介的，互聯(lián)網(wǎng)是新中介、新中心，它是把老的去掉了，它是新的。所以這就帶來流量入口，在互聯(lián)網(wǎng)時代一定要有入口概念，然后它能帶來資源。因為互聯(lián)網(wǎng)帶來入口流量、社群、透明、免費、關(guān)聯(lián)、蝴蝶效應，競爭維度就變了，單個項目掙大錢的機會在減少，尤其是當對手看到兩三個收入來源，你只看到一個，你把這個盈利點看得比泰山還重，他看得比鴻毛還輕，你跟他一起競爭，你就賠本賺吆喝。不同層次的企業(yè)有不同的定義，有上馬企業(yè)、中馬企業(yè)和下馬企業(yè)，中下馬企業(yè)就要琢磨你的專業(yè)化，你怎么融入到生態(tài)當中，你怎么在生態(tài)當中有一席之地，有它的分工價值。所以我想每個企業(yè)都要重新考慮，你站在你的用戶角度，你對你的用戶還有什么價值，如果價值在衰減，那你就不要簡單擴大規(guī)模了，所以我覺得未來這幾年會感覺到是一個大的變化。

 

最后再講講商業(yè)模式，我在商業(yè)模式研究里面，我們涉及到的一個原理就是要考慮創(chuàng)造交易價值。兩類交易，一個是企業(yè)資源的輸出，一個是企業(yè)能力的輸入。我們都在講創(chuàng)造價值，什么是創(chuàng)造價值？就是增加收益、降低成本、減少不確定性。要么給對方增加收益，要么降低成本，要么就是減少不確定性，比如說打車軟件，Uber也好，滴滴也好，對司機來說是增加收益，降低成本，他可以守株待兔，但是對用戶來說是要加錢的，你要多付費，因為幫你減少了不確定性。你知道車在等你，你不用在路上等半天，不知道什么時候來車。

 

另外，我們說商業(yè)模式交易的核心是資源能力，我現(xiàn)在把資源能力分成四類：產(chǎn)品要素、產(chǎn)品服務、經(jīng)營要素、投資交易。然后我們有五類交易主體：內(nèi)部、上下游、同行、政府、跨界。同行不是冤家，如果你把它分細了就不是冤家，比如說你是開發(fā)商，我也是開發(fā)商，你排第10，我排第一，我們并不是競爭對手。我列出房地產(chǎn)開發(fā)里面，我有4個鏈，你有1個鏈，我們可以交易，所以同行不是冤家。落實到分子層面上，你有你的優(yōu)勢，我也有我的優(yōu)勢。

 

我們未來研究要關(guān)注三個概念，第一是不斷要挖掘新的交易主體、新的能力和交易價值，這時候要落實到微觀層次，要不斷挖掘你的企業(yè)有什么資源能力，比如說以前我們的信用資源，信用卡就是把信用當做資源，它是一個大產(chǎn)業(yè)。還有歷史積累的交易，比如說積分累計，以前沒當回事，我從北京到深圳，不管是國航還是南航，一落地，交易就結(jié)束，但是有的商家發(fā)現(xiàn)你的歷史交易是一個資源，我把你的歷史消費跟你未來的收費掛鉤，坐了多少公里，就給你送一張機票，這就相當于是一個暗物質(zhì)，你以前是沒有發(fā)現(xiàn)這個東西是可以交易的。還有預期，比如說你可以上市，你現(xiàn)在擬上市和已上市公司，跟沒上市的公司有什么區(qū)別？就多了一個上市資源。什么叫上市資源？就是你的資產(chǎn)可以擴張幾十倍，你一上市了，你的企業(yè)估值就按照你的企業(yè)未來空間能力效力來貼回來了，你不上市就只有歷史的資產(chǎn)是你的。不斷發(fā)現(xiàn)新的交易主體、資源能力以及交易加以，還要發(fā)明創(chuàng)建新交易的方式，發(fā)現(xiàn)新的手收支來源。

 

有人問我魏朱模式跟別的模式有什么不一樣？我說有三個不一樣，第一個是知識互補，原來魏老師對戰(zhàn)略、營銷比較熟悉，金融方面是我比較熟悉的。第二個，我們都是理工科，都喜歡定義，給出原理。第三個是我們都比較專注，一天到晚都在琢磨這個事。

 

收益里面有很多原理，比如激勵方式，我們以后的交易，怎么讓對方賣力，剛才鄧老師說動力機制，動力來自于什么？來自于激勵方式的設計。比如遞歸激勵、代際激勵、關(guān)聯(lián)激勵。

 

最后總結(jié)一下，我們作為企業(yè)要考慮的方面。一句話，思考你是什么企業(yè)，你未來兩到三年或者五年是一個什么企業(yè)，還是要從用戶價值來定義你是什么企業(yè)。另外要動態(tài)性規(guī)劃你的一張表，就是資源能力表，我們要不斷發(fā)現(xiàn)新元素，發(fā)現(xiàn)新資源，企業(yè)在發(fā)展到一定階段。最后有三張圖：產(chǎn)業(yè)鏈地圖、生態(tài)圈地圖，最后是你的模式，就是利益相關(guān)者交易結(jié)構(gòu)。我知道很多企業(yè)家辦公室里擺著很多條幅，有“難得糊涂”、有“天道酬勤”，后面擺了很多，這是進門的時候看的，今天難得糊涂，今天天道酬勤，要坐下思考問題了。在正面就要看地圖，因為你在外面交流、學習，你回來之后要看你的哪些在增強，哪些在衰減，增強的你就要多交易，衰減的就要減少交易。

 

還有生態(tài)圈，產(chǎn)業(yè)鏈從上游到下游，某個環(huán)節(jié)已經(jīng)改造了，你還在建碼頭，那就沒用了。比如說銀行對互聯(lián)網(wǎng)金融怕不怕？銀行不怕純粹互聯(lián)網(wǎng)金融，如果互聯(lián)網(wǎng)只是個技術(shù)，銀行砸20個億開發(fā)一個系統(tǒng)，就可以把它搞定。銀行怕的是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)公司的金融，因為銀行不掌握過程信息。所以這個圖里面說產(chǎn)業(yè)鏈就是生態(tài)圈，最后的一個交易結(jié)構(gòu)。所以我們以后企業(yè)家要逐漸把自己變成一個設計師，不斷去調(diào)整，將來你思考問題就不一樣了。有個企業(yè)家跟我說，辦公室里一般擺的是得了什么專利的榮譽，還有一些產(chǎn)品，然后辦公室還擺了一幅畫，說我花了多少錢拍賣來的。我說我下次來你的辦公室希望看到你的商業(yè)模式1.0、2.0。我問他一幅油畫全世界超過1億美元的有多少？他說不多。我說一個好的模式價值10億美元，好的模式是商業(yè)藝術(shù)品，你把你的模型畫得很巧妙，是一幅商業(yè)藝術(shù)品，價值10億美元。

 

最后簡單提煉一下，我們總結(jié)最厲害的企業(yè)家和科學家不一樣，當然他們也有相同的地方。很多企業(yè)成功的例子，我們發(fā)現(xiàn)一流企業(yè)是用戶價值的重新定義者，這相當于中科院院士。第二個是革命性的商業(yè)交易模式發(fā)明創(chuàng)建者，如果兩個都厲害，那就是兩院院士。第一個是科學院院士，第二個是工程院院士。所以企業(yè)家有兩類，一個是發(fā)現(xiàn)，什么叫發(fā)現(xiàn)？就是重新定義，追問到本質(zhì)。為什么要買車？你把買車的好處一列，發(fā)現(xiàn)可以換一個方式達到同樣的效果。第二個是發(fā)現(xiàn)革命性的消費方式，比如說安利，它也是有科學原理的，是遞歸激勵的。

 

一流的企業(yè)是具有商業(yè)模式升級重構(gòu)能力的，因為它是不斷在改的，聽過我課的朋友就知道這張圖，這是人類跳高的方式變化圖，方式不斷的改進，使人的記錄越來越高。所以我講我們重新定義，我給我重新定義，我發(fā)現(xiàn)我不能把自己定義成教師，至于怎么定義，大家可以給我一個建議，我就說這么多。

 

主持人：從大家的掌聲當中已經(jīng)感覺到大家對朱教師精彩分享的認可和醍醐灌頂，也讓我開始學會要重新定義一下自己，以前我認為自己就是一個賣聲的，要把聲音發(fā)得標準，現(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)，我要有一個對自己有一個新定義，下次我再自我介紹的時候，我會說我是活動分享環(huán)節(jié)的最佳潤滑劑，我是嫁接分享人與聆聽者之間的新橋梁。