兩票制：中國醫(yī)療器械行業(yè)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變

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來源：AmazingTAS

 

兩票制及其對中國醫(yī)療器械行業(yè)的影響

自2016年4月起，各省級行政區(qū)政府開始發(fā)布實施兩票制的政策和指導文件，以響應中央政府對兩票制的要求。隨著兩票制政策的落地，除了稅務問題外，政府旨在整合碎片化的醫(yī)藥和醫(yī)療器械經(jīng)銷市場。目標是提高整體分銷鏈的透明度，建立起一個能夠更好地對代理商利潤和潛在欺詐行為進行控制的環(huán)境，以便最終降低患者為醫(yī)療器械而需要支付的總體價格。

隨著藥品行業(yè)兩票制政策的落地，可以預期醫(yī)療技術(shù)利益相關(guān)方將受到同樣的影響

預期相關(guān)政策將逐步加速落地

如果我們參考藥品行業(yè)兩票制政策的落地過程，醫(yī)療器械行業(yè)兩票制在全國的實施也可能遵循“試點 - 復制”的模式，這意味著政策最初會在部分省份的主要城市進行試點，然后快速在其他省份進行復制。由于歸類為醫(yī)療器械的產(chǎn)品種類很多，不同產(chǎn)品的經(jīng)銷模式更為復雜，我們切實認為醫(yī)療器械行業(yè)兩票制政策的實施會比藥品行業(yè)用時更長。我們預期政策最初落地時會從高值耗材開始，隨后為體外診斷（IVD），然后為低值耗材。

未來預測以及對醫(yī)療器械廠商和代理商的啟示

由于代理商在不同增值服務中取得的利潤更高，兩票制政策的落地意味著醫(yī)療器械行業(yè)市場參與者將會受到比藥品行業(yè)市場參與者更大的影響。

 

對生產(chǎn)商來說，與現(xiàn)行的多級分銷模式相比，兩票制政策意味著在生產(chǎn)商將產(chǎn)品投放到醫(yī)院的過程中僅允許使用單級代理商（“兩票”為：一份生產(chǎn)商向代理商出具的發(fā)票，一份代理商向醫(yī)院出具的發(fā)票）。對使用多級代理商的限制可能意味著客戶流失和地區(qū)覆蓋面損失的風險，進一步來說，部分生產(chǎn)商可能對變化應對不及，因而產(chǎn)生營收風險。隨著兩票制政策落地，行業(yè)洗牌，當前與一二級代理商的合作模式將會徹底改變；部分代理商可能轉(zhuǎn)型為銷售服務外包商（CSO），這需要市場參與者對各方面合作和合營細節(jié)進行重新談判，包括推廣費用分攤、角色和責任劃分、產(chǎn)品所有權(quán)歸屬等問題。在營業(yè)風險和法律合規(guī)風險方面，上述各點均可能產(chǎn)生巨大的挑戰(zhàn)，各生產(chǎn)商需對其提起重視且做好準備。

 

另一方面，代理商也面臨著大量挑戰(zhàn)。我們預測，市場將會呈現(xiàn)顯著的整合趨勢，行業(yè)領(lǐng)先的大型代理商將會試圖收購強勢的區(qū)域性市場參與者，以壯大其客戶群體并增加其區(qū)域覆蓋面。這將對市場造成巨大沖擊，并將導致代理商的重組及與生產(chǎn)商的重新談判。不具備強大區(qū)域覆蓋面的小型代理商需要快速轉(zhuǎn)型，否則將會被愈加激烈的競爭擠出市場。

 

此外，我們還預見如國藥集團等醫(yī)藥經(jīng)銷商將快速進入醫(yī)療器械市場，成為新的競爭對手。此類醫(yī)藥經(jīng)銷巨頭已經(jīng)擁有了牢固的醫(yī)院客戶群體，并且可以以此為基礎快速切入醫(yī)療器械經(jīng)銷業(yè)務。總的來說，為了應對新的監(jiān)管環(huán)境，醫(yī)療器械行業(yè)很快將會發(fā)生洗牌和重組，我們預測，醫(yī)療器械市場將發(fā)生多種不同形式的變化，如市場集中度提升、代理商重組以及生產(chǎn)商和代理商合作模式的總體變化等。

兩票制政策將會簡化經(jīng)銷商層級    

當前醫(yī)療器械分銷模式和未來潛在選擇

目前，醫(yī)療器械行業(yè)的產(chǎn)品可以分為四個大類，包括：低值耗材（如留置針、注射器等），高值耗材（如心血管和骨科植入物等），體外診斷（如診斷設備和試劑）以及大型醫(yī)療器械（如醫(yī)學影像設備等）。這四大類器械產(chǎn)品的商業(yè)模式不盡相同，從而呈現(xiàn)出不同的渠道特點。耗材和試劑的渠道流通主要依靠多層級的代理商（一級和二級，某些產(chǎn)品由于需要配送到基層醫(yī)院，需要更低層級的代理商），這些代理商控制著終端資源且高度分散于全國各地。

醫(yī)療器械主要分為四大類，需要不同類型的代理商

 

兩票制下生產(chǎn)商和代理商的未來轉(zhuǎn)型之路

兩票制下，耗材以及試劑的生產(chǎn)商必然面臨業(yè)務模式的轉(zhuǎn)型，而轉(zhuǎn)型牽扯甚廣，不僅有渠道模式的轉(zhuǎn)變，還牽扯到代理商的分類和重新選擇、價格的調(diào)整以及稅務、財務和法律合規(guī)方面的考量。

 

生產(chǎn)商和代理商需要采取措施，全面了解市場動態(tài)，并有針對性地調(diào)整經(jīng)營策略。

 

對代理商而言，原來的一級和大規(guī)模區(qū)域代理商會繼續(xù)拓展自己的渠道網(wǎng)絡以覆蓋更多醫(yī)院。而二級及以下代理商的未來轉(zhuǎn)型有很多種可能，或升級成為一級代理商，或被一級代理商收購成為其銷售服務外包商，或者轉(zhuǎn)型成為物流服務提供商。

 

在轉(zhuǎn)型過程中，生產(chǎn)企業(yè)必須根據(jù)自身產(chǎn)品的特點、目標市場和客戶所在地、成本模型以及其他考量因素，合理選擇代理商并建立新的合作關(guān)系。另一方面，代理商則需要根據(jù)自身能力和核心競爭力進行戰(zhàn)略性規(guī)劃，并與生產(chǎn)商就其新的角色和責任重新談判。由于市場動態(tài)的變化，上述轉(zhuǎn)型過程將會導致生產(chǎn)商和代理商之間關(guān)系和動態(tài)的大洗牌。

生產(chǎn)商的轉(zhuǎn)型

代理模式： 兩票制下，新代理模式的設計和落地需根據(jù)生產(chǎn)商內(nèi)部的條件和能力而定，并要結(jié)合生產(chǎn)商的短期、中期和長期需求。我們認為符合兩票制的創(chuàng)新業(yè)務模式有很多種，下面列舉幾種常見的也適用于大多數(shù)企業(yè)的模式。

 

適合短期調(diào)整的模式，利于生產(chǎn)商快速轉(zhuǎn)變且對運營影響小

與低級別代理商談判，使其轉(zhuǎn)型為銷售服務外包商：低級別代理商不再僅依賴產(chǎn)品銷售的利潤作為其主要收入來源，而是轉(zhuǎn)型成為服務提供商，收取服務費用。這種模式是最快速可行的轉(zhuǎn)型模式，對原有的渠道影響較小，但是存在一定的利潤定價、總體財務運營以及法律合規(guī)方面的風險。

自貿(mào)區(qū)或境外產(chǎn)品轉(zhuǎn)移：這種模式要求生產(chǎn)商和一級代理商都在自貿(mào)區(qū)或境外（如香港）有實體，這樣在境外發(fā)生的交易可以幫助企業(yè)節(jié)省寶貴的一票，然后再由一級代理商的境外實體轉(zhuǎn)接給國內(nèi)的二級經(jīng)銷商。這種模式對原有渠道的影響也較小，但也存在許多要解決的問題，例如：外資企業(yè)如何計算收入，代理商內(nèi)部的定價轉(zhuǎn)移以及所帶來的稅收和法律合規(guī)風險等。

 

 

適合長期發(fā)展的模式，需要大量資金支持

收購或申請執(zhí)照，自建經(jīng)銷平臺：企業(yè)可以通過收購或申請GSP執(zhí)照建立自有的區(qū)域經(jīng)銷平臺，從而取代現(xiàn)有的部分一級經(jīng)銷商。這種模式對企業(yè)的運營能力要求較高，需建立單獨的內(nèi)部團隊運營該平臺，同時企業(yè)還要承擔一定的法律合規(guī)風險。

投資代理商并簽署對賭協(xié)議：投資代理商可以幫助生產(chǎn)商更好地掌控醫(yī)院客戶，而簽署對賭協(xié)議可以保證互惠關(guān)系。同樣，這種模式需要企業(yè)承擔一定的財務和法律合規(guī)風險。

 

代理商層級和選擇的洗牌：這個轉(zhuǎn)型過程必將導致代理商洗牌，生產(chǎn)商有必要系統(tǒng)、謹慎地從代理商中挑選合適的合作伙伴，這個過程中，生產(chǎn)商需要考慮競爭環(huán)境和現(xiàn)有合作關(guān)系等要素。我們認為有三類代理商有機會成為生產(chǎn)商的合作伙伴：

原有掌控銷售終端的大規(guī)模一級代理商：這些代理商原本就覆蓋了一定規(guī)模的區(qū)域，并通過不斷收購下游代理商擴大覆蓋區(qū)域規(guī)模且加強對終端的掌控能力。這些代理商會幫助生產(chǎn)商快速實現(xiàn)多地區(qū)的覆蓋，同時他們的議價能力也較強，代表企業(yè)有國藥、華潤、上藥等。

原有的二、三級代理商升級成為一級代理商：這些代理商原本就在省、市級別有覆蓋并且有很強的醫(yī)院資源，通過加強自身的規(guī)模和資金能力，可以和生產(chǎn)商談判而升級成為一級代理商。他們?yōu)榱颂嵘�自身的利潤空間，往往有很強的合作意愿。

醫(yī)院指定的代理商：原有二、三級代理商通過公私合營（PPP）模式對某些醫(yī)院或醫(yī)院集團提供服務，經(jīng)常能夠幫助醫(yī)院承擔庫存風險。這些醫(yī)院指定代理商的議價能力相對較強。

 

定價、稅務以及財務方面的影響：新的業(yè)務模式會導致生產(chǎn)商和代理商之間的權(quán)責重新劃分，從而引起價格的變動。生產(chǎn)商必須重新評估各項成本和利潤，從而創(chuàng)造出符合其戰(zhàn)略目標的經(jīng)營模式。同時，還應該考慮價格變動后帶來的財務和稅收的變化。

經(jīng)營模式的改變帶來了定價的變化，從而造成了稅務和財務方面的影響，對此做好準備至關(guān)重要

 

兩票制下的投資機會

兩票制下，我們預測將有以下兩種模式推動醫(yī)療器械行業(yè)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變，并且將會創(chuàng)造潛在的投資機會：

 

垂直整合

兩票制政策即將對生產(chǎn)商和中國各地醫(yī)院目前廣泛使用的多層級代理模式產(chǎn)生諸多限制，那么許多擁有雄厚資金和運營實力的生產(chǎn)商將會開始挖掘垂直整合或收購代理商的機會，建立其自有的內(nèi)部經(jīng)銷網(wǎng)絡，以避免原有多級代理模式下各層級產(chǎn)生的發(fā)票。

案例研究1：美康生物科技股份有限公司（以下簡稱“美康”）是華東地區(qū)一家體外診斷設備和試劑生產(chǎn)商，在深圳證券交易所上市。2015年，美康開始了其垂直整合和收購主要地方代理合作伙伴的計劃，以保障其對重要醫(yī)院客戶的經(jīng)銷渠道。2015年到2016年之間，該公司在8個省份收購了多家代理商，成功拓展了其業(yè)務覆蓋范圍。這段時間美康的業(yè)務高速增長，增長率高達55%，與以前年度相比增長速度大幅加快。

美康的垂直整合行動擴大了其市場規(guī)模，并且實現(xiàn)了高速增長

 

水平整合

業(yè)務覆蓋不同地區(qū)的大型醫(yī)療器械代理商可能會開始尋求收購其他代理商，以拓展其地區(qū)和醫(yī)院客戶覆蓋面�，F(xiàn)有的一級代理商可能會收購其他代理商，以鞏固其市場地位，加強其與生產(chǎn)商的議價能力。而小型或下游代理商可能希望收購其他市場參與者，以拓展其業(yè)務覆蓋面，并擴大規(guī)模，以期未來升級成為一級代理商。

案例研究2： 巨星醫(yī)療控股有限公司（以下簡稱“巨星”）是上海地區(qū)一家相對小型的區(qū)域性醫(yī)療器械代理商。自2013年起，巨星開始大規(guī)模收購華南地區(qū)的體外診斷產(chǎn)品代理商，包括廣州弘恩、深圳德潤利嘉以及廣州盛仕源，巨星的市場地理覆蓋面得以大幅擴展。得益于水平整合行動，巨星的營業(yè)收入自2013年的人民幣4.74億元增至2016年的人民幣23.17億元，擴大了5倍。目前，巨星是全球最大體外診斷生產(chǎn)商羅氏診斷在中國最大的代理商，并且還將其業(yè)務范圍拓展到了醫(yī)學影像設備領(lǐng)域。

巨星通過收購華東和華南地區(qū)的地方性代理商拓展了其體外診斷耗材經(jīng)銷業(yè)務

巨星通過水平并購拓展了其經(jīng)銷網(wǎng)絡。

進入體外診斷經(jīng)銷市場之前，巨星的醫(yī)療業(yè)務主要為在中國進行醫(yī)學影像膠片的生產(chǎn)和經(jīng)銷。

 

結(jié)束語

未來幾年，隨著兩票制的逐漸落地，整個醫(yī)療保健和醫(yī)療器械行業(yè)面臨著不小的沖擊。為了應對即將到來的挑戰(zhàn)，醫(yī)療器械生產(chǎn)商和代理商必將發(fā)生一次劇烈的改革潮。我們對價值鏈上的各參與者建議如下：

 

對生產(chǎn)商：市場參與者需要更加戰(zhàn)略性地考量并升級其業(yè)務模式，以對其代理模式進行重組，在經(jīng)銷渠道上尋找合適的合作伙伴、重新談判以求合理定價，并最終取得更高的運營效率和更好的經(jīng)營業(yè)績。選擇一兩個省份進行試點，檢驗新的業(yè)務模式，并據(jù)此進行調(diào)整，將可行的業(yè)務模式復制到更多地區(qū)是明智之舉。

 

對代理商：兩票制對行業(yè)領(lǐng)先和擁有雄厚實力的市場參與者來說是在市場上脫穎而出的好機會。參與者應當利用現(xiàn)有的實力和資源拓展客戶和地區(qū)覆蓋面，同時主動出擊，與生產(chǎn)商進行談判，和/或轉(zhuǎn)型成為生產(chǎn)商的銷售服務外包商或物流合作伙伴，以在特定的細分市場取得市場份額。

 

對投資方：潛在的垂直和水平整合將會引發(fā)大規(guī)模的合并，這一過程中將會不斷出現(xiàn)大量的投資機會。投資者應當關(guān)注行業(yè)領(lǐng)先的生產(chǎn)商，以及擁有雄厚實力和大量醫(yī)院客戶資源、有潛力成為行業(yè)領(lǐng)先者的代理商。