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兩票制:中國醫(yī)療器械行業(yè)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變

2017-11-03 12:59  來源:http://m.sustainablelifeonearth.com/  閱讀:

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兩票制及其對中國醫(yī)療器械行業(yè)的影響
自2016年4月起,各省級行政區(qū)政府開始發(fā)布實施兩票制的政策和指導文件,以響應中央政府對兩票制的要求。隨著兩票制政策的落地,除了稅務問題外,政府旨在整合碎片化的醫(yī)藥和醫(yī)療器械經(jīng)銷市場。目標是提高整體分銷鏈的透明度,建立起一個能夠更好地對代理商利潤和潛在欺詐行為進行控制的環(huán)境,以便最終降低患者為醫(yī)療器械而需要支付的總體價格。
隨著藥品行業(yè)兩票制政策的落地,可以預期醫(yī)療技術(shù)利益相關(guān)方將受到同樣的影響
預期相關(guān)政策將逐步加速落地
如果我們參考藥品行業(yè)兩票制政策的落地過程,醫(yī)療器械行業(yè)兩票制在全國的實施也可能遵循“試點 - 復制”的模式,這意味著政策最初會在部分省份的主要城市進行試點,然后快速在其他省份進行復制。由于歸類為醫(yī)療器械的產(chǎn)品種類很多,不同產(chǎn)品的經(jīng)銷模式更為復雜,我們切實認為醫(yī)療器械行業(yè)兩票制政策的實施會比藥品行業(yè)用時更長。我們預期政策最初落地時會從高值耗材開始,隨后為體外診斷(IVD),然后為低值耗材。
未來預測以及對醫(yī)療器械廠商和代理商的啟示
由于代理商在不同增值服務中取得的利潤更高,兩票制政策的落地意味著醫(yī)療器械行業(yè)市場參與者將會受到比藥品行業(yè)市場參與者更大的影響。
 
生產(chǎn)商來說,與現(xiàn)行的多級分銷模式相比,兩票制政策意味著在生產(chǎn)商將產(chǎn)品投放到醫(yī)院的過程中僅允許使用單級代理商(“兩票”為:一份生產(chǎn)商向代理商出具的發(fā)票,一份代理商向醫(yī)院出具的發(fā)票)。對使用多級代理商的限制可能意味著客戶流失和地區(qū)覆蓋面損失的風險,進一步來說,部分生產(chǎn)商可能對變化應對不及,因而產(chǎn)生營收風險。隨著兩票制政策落地,行業(yè)洗牌,當前與一二級代理商的合作模式將會徹底改變;部分代理商可能轉(zhuǎn)型為銷售服務外包商(CSO),這需要市場參與者對各方面合作和合營細節(jié)進行重新談判,包括推廣費用分攤、角色和責任劃分、產(chǎn)品所有權(quán)歸屬等問題。在營業(yè)風險和法律合規(guī)風險方面,上述各點均可能產(chǎn)生巨大的挑戰(zhàn),各生產(chǎn)商需對其提起重視且做好準備。
 
另一方面,代理商也面臨著大量挑戰(zhàn)。我們預測,市場將會呈現(xiàn)顯著的整合趨勢,行業(yè)領(lǐng)先的大型代理商將會試圖收購強勢的區(qū)域性市場參與者,以壯大其客戶群體并增加其區(qū)域覆蓋面。這將對市場造成巨大沖擊,并將導致代理商的重組及與生產(chǎn)商的重新談判。不具備強大區(qū)域覆蓋面的小型代理商需要快速轉(zhuǎn)型,否則將會被愈加激烈的競爭擠出市場。
 
此外,我們還預見如國藥集團等醫(yī)藥經(jīng)銷商將快速進入醫(yī)療器械市場,成為新的競爭對手。此類醫(yī)藥經(jīng)銷巨頭已經(jīng)擁有了牢固的醫(yī)院客戶群體,并且可以以此為基礎快速切入醫(yī)療器械經(jīng)銷業(yè)務。總的來說,為了應對新的監(jiān)管環(huán)境,醫(yī)療器械行業(yè)很快將會發(fā)生洗牌和重組,我們預測,醫(yī)療器械市場將發(fā)生多種不同形式的變化,如市場集中度提升、代理商重組以及生產(chǎn)商和代理商合作模式的總體變化等。
兩票制政策將會簡化經(jīng)銷商層級    
當前醫(yī)療器械分銷模式和未來潛在選擇
目前,醫(yī)療器械行業(yè)的產(chǎn)品可以分為四個大類,包括:低值耗材(如留置針、注射器等),高值耗材(如心血管和骨科植入物等),體外診斷(如診斷設備和試劑)以及大型醫(yī)療器械(如醫(yī)學影像設備等)。這四大類器械產(chǎn)品的商業(yè)模式不盡相同,從而呈現(xiàn)出不同的渠道特點。耗材和試劑的渠道流通主要依靠多層級的代理商(一級和二級,某些產(chǎn)品由于需要配送到基層醫(yī)院,需要更低層級的代理商),這些代理商控制著終端資源且高度分散于全國各地。
醫(yī)療器械主要分為四大類,需要不同類型的代理商
 
兩票制下生產(chǎn)商和代理商的未來轉(zhuǎn)型之路
兩票制下,耗材以及試劑的生產(chǎn)商必然面臨業(yè)務模式的轉(zhuǎn)型,而轉(zhuǎn)型牽扯甚廣,不僅有渠道模式的轉(zhuǎn)變,還牽扯到代理商的分類和重新選擇、價格的調(diào)整以及稅務、財務和法律合規(guī)方面的考量。
 
生產(chǎn)商和代理商需要采取措施,全面了解市場動態(tài),并有針對性地調(diào)整經(jīng)營策略。
 
對代理商而言,原來的一級和大規(guī)模區(qū)域代理商會繼續(xù)拓展自己的渠道網(wǎng)絡以覆蓋更多醫(yī)院。而二級及以下代理商的未來轉(zhuǎn)型有很多種可能,或升級成為一級代理商,或被一級代理商收購成為其銷售服務外包商,或者轉(zhuǎn)型成為物流服務提供商。
 
在轉(zhuǎn)型過程中,生產(chǎn)企業(yè)必須根據(jù)自身產(chǎn)品的特點、目標市場和客戶所在地、成本模型以及其他考量因素,合理選擇代理商并建立新的合作關(guān)系。另一方面,代理商則需要根據(jù)自身能力和核心競爭力進行戰(zhàn)略性規(guī)劃,并與生產(chǎn)商就其新的角色和責任重新談判。由于市場動態(tài)的變化,上述轉(zhuǎn)型過程將會導致生產(chǎn)商和代理商之間關(guān)系和動態(tài)的大洗牌。
生產(chǎn)商的轉(zhuǎn)型
代理模式: 兩票制下,新代理模式的設計和落地需根據(jù)生產(chǎn)商內(nèi)部的條件和能力而定,并要結(jié)合生產(chǎn)商的短期、中期和長期需求。我們認為符合兩票制的創(chuàng)新業(yè)務模式有很多種,下面列舉幾種常見的也適用于大多數(shù)企業(yè)的模式。
 
適合短期調(diào)整的模式,利于生產(chǎn)商快速轉(zhuǎn)變且對運營影響小
與低級別代理商談判,使其轉(zhuǎn)型為銷售服務外包商:低級別代理商不再僅依賴產(chǎn)品銷售的利潤作為其主要收入來源,而是轉(zhuǎn)型成為服務提供商,收取服務費用。這種模式是最快速可行的轉(zhuǎn)型模式,對原有的渠道影響較小,但是存在一定的利潤定價、總體財務運營以及法律合規(guī)方面的風險。
自貿(mào)區(qū)或境外產(chǎn)品轉(zhuǎn)移:這種模式要求生產(chǎn)商和一級代理商都在自貿(mào)區(qū)或境外(如香港)有實體,這樣在境外發(fā)生的交易可以幫助企業(yè)節(jié)省寶貴的一票,然后再由一級代理商的境外實體轉(zhuǎn)接給國內(nèi)的二級經(jīng)銷商。這種模式對原有渠道的影響也較小,但也存在許多要解決的問題,例如:外資企業(yè)如何計算收入,代理商內(nèi)部的定價轉(zhuǎn)移以及所帶來的稅收和法律合規(guī)風險等。
 
 
適合長期發(fā)展的模式,需要大量資金支持
收購或申請執(zhí)照,自建經(jīng)銷平臺:企業(yè)可以通過收購或申請GSP執(zhí)照建立自有的區(qū)域經(jīng)銷平臺,從而取代現(xiàn)有的部分一級經(jīng)銷商。這種模式對企業(yè)的運營能力要求較高,需建立單獨的內(nèi)部團隊運營該平臺,同時企業(yè)還要承擔一定的法律合規(guī)風險。
投資代理商并簽署對賭協(xié)議:投資代理商可以幫助生產(chǎn)商更好地掌控醫(yī)院客戶,而簽署對賭協(xié)議可以保證互惠關(guān)系。同樣,這種模式需要企業(yè)承擔一定的財務和法律合規(guī)風險。
 
代理商層級和選擇的洗牌:這個轉(zhuǎn)型過程必將導致代理商洗牌,生產(chǎn)商有必要系統(tǒng)、謹慎地從代理商中挑選合適的合作伙伴,這個過程中,生產(chǎn)商需要考慮競爭環(huán)境和現(xiàn)有合作關(guān)系等要素。我們認為有三類代理商有機會成為生產(chǎn)商的合作伙伴:
原有掌控銷售終端的大規(guī)模一級代理商:這些代理商原本就覆蓋了一定規(guī)模的區(qū)域,并通過不斷收購下游代理商擴大覆蓋區(qū)域規(guī)模且加強對終端的掌控能力。這些代理商會幫助生產(chǎn)商快速實現(xiàn)多地區(qū)的覆蓋,同時他們的議價能力也較強,代表企業(yè)有國藥、華潤、上藥等。
原有的二、三級代理商升級成為一級代理商:這些代理商原本就在省、市級別有覆蓋并且有很強的醫(yī)院資源,通過加強自身的規(guī)模和資金能力,可以和生產(chǎn)商談判而升級成為一級代理商。他們?yōu)榱颂嵘陨淼睦麧櫩臻g,往往有很強的合作意愿。
醫(yī)院指定的代理商:原有二、三級代理商通過公私合營(PPP)模式對某些醫(yī)院或醫(yī)院集團提供服務,經(jīng)常能夠幫助醫(yī)院承擔庫存風險。這些醫(yī)院指定代理商的議價能力相對較強。
 
定價、稅務以及財務方面的影響:新的業(yè)務模式會導致生產(chǎn)商和代理商之間的權(quán)責重新劃分,從而引起價格的變動。生產(chǎn)商必須重新評估各項成本和利潤,從而創(chuàng)造出符合其戰(zhàn)略目標的經(jīng)營模式。同時,還應該考慮價格變動后帶來的財務和稅收的變化。
經(jīng)營模式的改變帶來了定價的變化,從而造成了稅務和財務方面的影響,對此做好準備至關(guān)重要
 
兩票制下的投資機會
兩票制下,我們預測將有以下兩種模式推動醫(yī)療器械行業(yè)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變,并且將會創(chuàng)造潛在的投資機會:
 
垂直整合
兩票制政策即將對生產(chǎn)商和中國各地醫(yī)院目前廣泛使用的多層級代理模式產(chǎn)生諸多限制,那么許多擁有雄厚資金和運營實力的生產(chǎn)商將會開始挖掘垂直整合或收購代理商的機會,建立其自有的內(nèi)部經(jīng)銷網(wǎng)絡,以避免原有多級代理模式下各層級產(chǎn)生的發(fā)票。
案例研究1:美康生物科技股份有限公司(以下簡稱“美康”)是華東地區(qū)一家體外診斷設備和試劑生產(chǎn)商,在深圳證券交易所上市。2015年,美康開始了其垂直整合和收購主要地方代理合作伙伴的計劃,以保障其對重要醫(yī)院客戶的經(jīng)銷渠道。2015年到2016年之間,該公司在8個省份收購了多家代理商,成功拓展了其業(yè)務覆蓋范圍。這段時間美康的業(yè)務高速增長,增長率高達55%,與以前年度相比增長速度大幅加快。
美康的垂直整合行動擴大了其市場規(guī)模,并且實現(xiàn)了高速增長
 
水平整合
業(yè)務覆蓋不同地區(qū)的大型醫(yī)療器械代理商可能會開始尋求收購其他代理商,以拓展其地區(qū)和醫(yī)院客戶覆蓋面,F(xiàn)有的一級代理商可能會收購其他代理商,以鞏固其市場地位,加強其與生產(chǎn)商的議價能力。而小型或下游代理商可能希望收購其他市場參與者,以拓展其業(yè)務覆蓋面,并擴大規(guī)模,以期未來升級成為一級代理商。
案例研究2: 巨星醫(yī)療控股有限公司(以下簡稱“巨星”)是上海地區(qū)一家相對小型的區(qū)域性醫(yī)療器械代理商。自2013年起,巨星開始大規(guī)模收購華南地區(qū)的體外診斷產(chǎn)品代理商,包括廣州弘恩、深圳德潤利嘉以及廣州盛仕源,巨星的市場地理覆蓋面得以大幅擴展。得益于水平整合行動,巨星的營業(yè)收入自2013年的人民幣4.74億元增至2016年的人民幣23.17億元,擴大了5倍。目前,巨星是全球最大體外診斷生產(chǎn)商羅氏診斷在中國最大的代理商,并且還將其業(yè)務范圍拓展到了醫(yī)學影像設備領(lǐng)域。
巨星通過收購華東和華南地區(qū)的地方性代理商拓展了其體外診斷耗材經(jīng)銷業(yè)務
巨星通過水平并購拓展了其經(jīng)銷網(wǎng)絡。
進入體外診斷經(jīng)銷市場之前,巨星的醫(yī)療業(yè)務主要為在中國進行醫(yī)學影像膠片的生產(chǎn)和經(jīng)銷。
 
結(jié)束語
未來幾年,隨著兩票制的逐漸落地,整個醫(yī)療保健和醫(yī)療器械行業(yè)面臨著不小的沖擊。為了應對即將到來的挑戰(zhàn),醫(yī)療器械生產(chǎn)商和代理商必將發(fā)生一次劇烈的改革潮。我們對價值鏈上的各參與者建議如下:
 
對生產(chǎn)商:市場參與者需要更加戰(zhàn)略性地考量并升級其業(yè)務模式,以對其代理模式進行重組,在經(jīng)銷渠道上尋找合適的合作伙伴、重新談判以求合理定價,并最終取得更高的運營效率和更好的經(jīng)營業(yè)績。選擇一兩個省份進行試點,檢驗新的業(yè)務模式,并據(jù)此進行調(diào)整,將可行的業(yè)務模式復制到更多地區(qū)是明智之舉。
 
對代理商:兩票制對行業(yè)領(lǐng)先和擁有雄厚實力的市場參與者來說是在市場上脫穎而出的好機會。參與者應當利用現(xiàn)有的實力和資源拓展客戶和地區(qū)覆蓋面,同時主動出擊,與生產(chǎn)商進行談判,和/或轉(zhuǎn)型成為生產(chǎn)商的銷售服務外包商或物流合作伙伴,以在特定的細分市場取得市場份額。
 
對投資方:潛在的垂直和水平整合將會引發(fā)大規(guī)模的合并,這一過程中將會不斷出現(xiàn)大量的投資機會。投資者應當關(guān)注行業(yè)領(lǐng)先的生產(chǎn)商,以及擁有雄厚實力和大量醫(yī)院客戶資源、有潛力成為行業(yè)領(lǐng)先者的代理商。
 

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