張云：為什么說品類的誕生是戰(zhàn)略的終結？

導讀：5月11日—12日，由里斯伙伴（中國）公司主辦的“見證品類的力量——第三屆定位中國峰會暨里斯品類戰(zhàn)略十周年論壇”在上海中心大廈隆重召開。本次峰會嘉賓陣容空前，年屆九旬的定位之父艾·里斯先生帶來關于開創(chuàng)新品類、打造新品牌的全新思考。新一代定位大師、里斯伙伴全球總裁勞拉·里斯女士也帶來定位理論最新發(fā)展成果。長城汽車董事長魏建軍、今麥郎董事長范現(xiàn)國、君樂寶乳業(yè)董事長魏立華、分眾傳媒董事局主席江南春、老板電器總裁任富佳等帶領企業(yè)多位核心高管參會。

 

華章公司董事總經(jīng)理張敬柱應邀出席現(xiàn)場，與里斯伙伴（中國）公司總經(jīng)理張云一道，為《品類戰(zhàn)略》（十周年實踐版）做新書揭幕，并向峰會致辭。華章書院做為本屆峰會特別合作伙伴，全程深度參與，經(jīng)主辦方授權，整理發(fā)布峰會內(nèi)容成果。

 

以下內(nèi)容整理自里斯伙伴中國公司總經(jīng)理、里斯全球合伙人張云在峰會上的主題演講，現(xiàn)分享給你，Enjoy:

 

01 如何理解品類的戰(zhàn)略價值？

 

今天上午的時候，范總（范現(xiàn)國，今麥郎董事長）講到一個觀念我非常認同，就是企業(yè)家既要務實又要務虛。務實是什么呢？是實際的實踐的工作，務虛是觀念的工作。從我的實踐來看，你要問我什么起到?jīng)Q定性的第一步，我認為是務虛。

 

 

今天上午很多企業(yè)家分享了他們實踐的案例，他們面臨戰(zhàn)略決策的結點，換一個企業(yè)家不會這樣決策，就算他認同了定位，認同了聚焦，認同了品類。這是由觀念決定的，所以我們經(jīng)常講的一句話叫做你只有相信定位，你才會有好的定位，你只有相信聚焦，你的聚焦才會有成果，而且是真的相信，而不是說我認同，我認同的是聚焦的利潤，接受不了聚焦的做法，很多企業(yè)家就是這樣子。

 

所以今天和大家分享的主題叫做品類的誕生和戰(zhàn)略的終結，這個可能講得比較務虛，但是我認為這對于我們深刻的理解品類的戰(zhàn)略價值是非常重要的。

 

最近一百年里，關于戰(zhàn)略的觀念一個一個不斷的出現(xiàn)，好像每過五到十年就會有一個戰(zhàn)略出現(xiàn)，過兩年又不見了。我的問題是，有沒有一個根本的東西，這些變化中不變的是什么，關于戰(zhàn)略不變的是什么？我們?nèi)绻�把握住了那個不變的東西，我們就可以應對那些變化。

 

 

著名的德國哲學家黑格爾曾經(jīng)提出過一個非常有名的概念叫做歷史的終結。他的主要觀點是：在哲學層面，歷史是人類整個經(jīng)驗的總和，這個思考人類發(fā)展一定會有一個終點，這個終點是什么，怎么找到那個人類的終點。

 

黑格爾認為，要找到人類的終點，必須找到推動人類發(fā)展的根本的動力是什么。我們一般認為幾千年以來，人類發(fā)展的根本動力是經(jīng)濟。大家都想活下來，黑格爾說不是這樣的，人類和動物最大的區(qū)別就在于人類會為了名譽，為了得到承認，不惜犧牲生命，動物搶到一塊肉搶贏了就吃，搶敗了跑了。但人類為了證明自己會不惜生命，所以黑格爾深刻指出人類社會的推動力，發(fā)展的推動力，根本的推動力是心理，是人類希望被承認的心理推動著社會發(fā)展，人類歷史發(fā)展的終點就是怎么滿足我們每個人得到被承認，他認為這是人類社會發(fā)展的一個根本動力。

 

他進而指出，當法國大革命發(fā)生的時候，人類已經(jīng)找到這個終點了，就是民主和自由。民主和自由就是人類發(fā)展的終點，因為民主和自由可以讓每個人得到承認，所以人類社會，一定會向民主和自由的階段發(fā)展，這是必然的，所以黑格爾認為在哲學的層面，人類的歷史已經(jīng)終結了，剩下的只是實踐，雖然沒有實現(xiàn)但我們已經(jīng)找到了終點，民主和自由。事實上歷史已經(jīng)證明，在過去一百年里面，全世界民主自由的政體由三十幾個變成七十幾個，而全世界無論是不是民主自由的國家，它宣傳的肯定是民主自由。說明民主自由滿足了人類根本的心理需求。

 

那么關于戰(zhàn)略是不是存在一個歷史的終結呢？我想是的。我們是不是每過三年出現(xiàn)一個戰(zhàn)略，然后過兩年又是一個新的，有沒有一個根本的？

 

五十年前，里斯先生和杰克·特勞特先生提出了《定位》這本書，我認為《定位》最大的貢獻就是在商業(yè)史上指出了營銷競爭的終極戰(zhàn)場，怎么占領這個終極戰(zhàn)場。就像黑格爾已經(jīng)找到了驅(qū)動人類歷史發(fā)展的是心理，是被承認的心理。

 

 

那怎么滿足這個被承認的心理，我認為里斯先生用了五十年尋找，所以在此后的28年里面，一直的主題就是怎么去占據(jù)這個終極的戰(zhàn)場，我們要占據(jù)消費者的心智，那怎么占據(jù)這個心智？

 

我們最初提出三種定位方法：

 

領導者定位

關聯(lián)定位

有競爭對手重新定位

 

然后也發(fā)展出了《營銷革命》的觀念，《22條商規(guī)》。我認為這些著作，在實踐的過程中都越來越靠近真相，尤其是聚焦的提出，《聚焦》這本書絕對是具有里程碑意義的，聚焦這個觀念是戰(zhàn)略里面最基本最核心的觀念。但它離最終的終點還有一段距離，聚焦的度是什么？這個度在哪里？

 

02 為什么品類比品牌更重要？

 

品類給我們提供了最終的度，聚焦到一個品類。

 

 

所以十二年前里斯先生和勞拉寫的《品牌的起源》，系統(tǒng)提出了關于品類的觀念，里面一個重要的觀念就是，建立品牌最佳的做法就是開創(chuàng)和主導一個品類。當品類的觀念提出之后，關于戰(zhàn)略的歷史已經(jīng)結束了。我們不用再去找下一個戰(zhàn)略的創(chuàng)新觀念是什么，戰(zhàn)略的核心的終極做法就是開創(chuàng)并主導一個品類。

 

 

我們放眼全球的商業(yè)實踐，只要品牌能夠代表一個品類，不管這個品類是有多小，都是非常有價值的。一旦你的企業(yè)代表不了任何品類，不管你的企業(yè)有多大你都不會有什么價值，你最終難免像通用汽車一樣走向破產(chǎn)。

 

30年前里斯先生和勞拉的著作里就不斷的抨擊美國汽車產(chǎn)業(yè)，抨擊日本電子產(chǎn)業(yè)，最近的二三十年里，這些抨擊都逐漸被驗證，三大汽車已破產(chǎn)，日本的電子產(chǎn)業(yè)全面崩潰，所以我想起中國一句老話，不聽老人言，吃虧在眼前。

 

為什么品類如此有力量？我認為終極的原因是因為心智的特點。為什么民主自由如此有力量有吸引力？是因為它滿足了人類終極的心理，心智的幾大基本特點是：

 

1. 歸類存儲，同類的信息是歸類的

2. 心智害怕復雜

3. 心智容易失去焦點

4. 心智缺乏安全感，它對專業(yè)的品牌更相信

5. 心智斥同存異

 

這些可以歸結為一個概念就是品類，是品類心智賦予它的力量。同時心智又有辯證法，一個杯子里面裝的水很有限，但是大家可能不知道的是，對于不同的品類，心智對同一品類的信息接受得非常有限，有可能只有一個，不經(jīng)常使用的品牌只有一個接替，但是同時，對于一個新的品類又有無限的空間，這是進化心理學。（注：進化心理學認為，人類的心理（Mind）就是一整套信息處理的裝置，這些裝置是由自然選擇而形成的。進化心理學是現(xiàn)代心理學原則和進化生物學的結合，它試圖用進化的觀點對人的心理的起源和本質(zhì)以及一些社會現(xiàn)象進行深入的探討和研究。）

 

回歸到商業(yè)里面，你在一個品類里面不是數(shù)一數(shù)二，你可能就沒有什么未來了。但是別擔心，心智對于新的品類可以不斷接受，你可以創(chuàng)新一個品類，所以品類是心智里面終極的驅(qū)動力，里斯先生和勞拉女士提煉為消費者應該以品類來思考，以品牌來表達。

 

為什么把品類放得這么大，為什么品類比品牌更重要？

 

我認為是商業(yè)環(huán)境的變化，今天我們面臨著產(chǎn)品層面極其豐富，選擇極其多，同時我們的媒介環(huán)境極其的爆炸，信息又極其的爆炸，在這種情況下，以前簡單的靠小的差異化已經(jīng)不足以形成進入消費者的心智了，你必須有品類的差異。

 

以前我們靠有知名度高一點，或者傳播多一點，在某一個方面包裝改進一點可能就贏了，但是今天你必須要有“類”的差異，這是根本的差異，這是大的環(huán)境的變化。如果說定位解釋了50%的商業(yè)成功，我認為品類把它提高到了90%以上。

 

你可以看，大部分處于長期成功的品牌，一定是一個品類的開創(chuàng)者，至少是一個代表者，大家可以看看你們的行業(yè)以及全球的案例，都已經(jīng)證明。

 

所以，我認為品類的誕生把定位理論提升到一個前所未有的高度，同時把戰(zhàn)略拉到了一個前所未有的落地程度，品類戰(zhàn)略所表達的戰(zhàn)略核心是你馬上可以著手做的，可以看得見摸得著的，你的戰(zhàn)略就是在你的領域里面做到全球第一，做到極致，如果我們真的理解了品類這個觀念，你的戰(zhàn)略就非常清楚。但是越是革命性的觀念，產(chǎn)生的影響越是悄無聲息的。這個觀念已經(jīng)提出來十二年了，越來越多的企業(yè)、商學院，各個領域在接受這個觀念，它逐漸滲入到商業(yè)領域里。

 

當然我認為更重要的是全球的實踐。福特和特斯拉，一個企業(yè)成立了一百多年，一個成立了十多年，但是前幾天特斯拉的市值首次超過了福特汽車。去年的品類創(chuàng)新大會上，當時特斯拉的市值是三百億美元，我說特斯拉的市值應該在三千億美元以上，因為它代表了一個汽車產(chǎn)業(yè)，全球最大產(chǎn)業(yè)之一的未來，我們拭目以待。最低估的價值我認為在三千億到五千億價值，這就是新品類的力量。

 

03 品類戰(zhàn)略讓中國企業(yè)與全球企業(yè)同步

 

如果說定位這個觀念對中國的企業(yè)家是不公平的，因為它首先誕生在美國，美國的企業(yè)首先接受了二三十年，然后才逐漸傳到中國，現(xiàn)在才有這么多中國企業(yè)家接觸到這個觀念，在實踐這個觀念。

 

那么品類這個觀念是全球同步的，大家是站在同一個起跑線上的，而我們在座的企業(yè)家應該代表最先來實踐的一批，你們應該掌握最先進的武器和全球的企業(yè)競爭。

 

為什么品類的觀念那么重要？剛才我們講了，它有心智的基礎，但是回歸到企業(yè)的經(jīng)營，我認為它對接了企業(yè)經(jīng)營最根本的東西。

 

管理大師德魯克先生，他為什么成為大師中的大師，他的思想經(jīng)久不衰，是因為他把握住了不變的最根本的東西，比如他指出企業(yè)唯一的目的就是創(chuàng)造顧客，你這個企業(yè)現(xiàn)在健不健康，你有沒有問題，就是你有沒有在創(chuàng)造顧客，這是根本性的原因。

 

 

為了創(chuàng)造顧客，企業(yè)要么技術上產(chǎn)品上創(chuàng)新，要么做營銷推廣，讓不認識的人認識它，我認為品類把這兩個職能實現(xiàn)了完美的統(tǒng)一。技術和營銷不能完全分開，有大量的實踐證明，技術創(chuàng)新一旦脫離了營銷，很難產(chǎn)生什么成果。技術的創(chuàng)新必須和營銷結合起來，最終經(jīng)過市場來檢驗，否則那個創(chuàng)新就是閉門造車，必須把它統(tǒng)一起來。

 

所以，品類戰(zhàn)略、品類這個觀念誕生之后，企業(yè)關于戰(zhàn)略的思想已經(jīng)非常的簡單了。其實我們回去想想，我的企業(yè)，我的品牌怎么做到代表這個品類，你唯一要做的就是你代表這個品類，主導這個品類，其他的聚焦專注，所有工具都是圍繞它的。

 

在黑格爾之后20世紀最偉大的黑格爾的詮釋者，也是個非常杰出的哲學家亞歷山大·柯耶夫，他說歷史已經(jīng)終結了，哲學家的使命已經(jīng)完成了，世界觀和方法論已經(jīng)完成了，剩下就只有實踐了，這位老兄干了一件歷史上所有哲學家都沒干的事情，他跑到政府里面，成為了歐盟的締造者，歐盟就是歷史的終結，民主自由觀念的推動者，這個觀念實踐的產(chǎn)物之一。

 

而且這個老兄還有一個非常有預見性的判斷，他認為英國就不應該加入歐盟，因為英國從來沒有把自己當作歐洲人，他是極力反對的。我認為他說得很對，我們不用去找最先進最厲害的武器了，我們已經(jīng)有了，剩下就是實踐，實踐決定你最終的成果。

 

所以品類的誕生史就是戰(zhàn)略的終結史，我們不要再討論戰(zhàn)略了，我們的戰(zhàn)略已經(jīng)有了，我們剩下的工作就是怎么實踐，怎么做到品類的主導，而這塊的工作才剛剛開始，還有無數(shù)的未知的領域，還有無數(shù)的挑戰(zhàn)。

 

與里斯中國十年的實踐來看，我最大的一個心得是沒有兩個企業(yè)是完全一樣的，我們不可以完全復制任何一個企業(yè)的戰(zhàn)略，我們有不同的環(huán)境，不同的基礎，面臨不同的機遇，甚至有不同的管理層，你在實踐戰(zhàn)略的時候，你做的決策也不一樣。這些因素是無限的，戰(zhàn)略已經(jīng)終結了但是實踐剛剛開始。而其他的一些發(fā)展，我認為也屬于局部的調(diào)整。定位還會繼續(xù)發(fā)展，但我理解只是屬于局部的調(diào)整，我們要讓它變得更鋒利，在實踐里面發(fā)現(xiàn)更好的方法，但是基本的觀念已經(jīng)終結了。

 

04 品類崛起的下一個機會在哪？

 

就實踐來說，是很艱難的，360就是一個例子。周鴻袆是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里眾所周知的“定位”粉絲，我到他的企業(yè)去，他跟我講，國內(nèi)作者寫的書他只推薦一本書就是《品類戰(zhàn)略》，他認為只有《品類戰(zhàn)略》達到這種高度，《品類戰(zhàn)略》這本書在360人手一本。他說當他看外邊企業(yè)的時候特別清楚，但是看360的時候就下不了決心，當淘寶要推出一個B2C平臺的時候，他認為確實應該用一個新的品牌名“天貓”，可是當他要推一個兒童手環(huán)的時候它就只能叫360，這是角色、角度。

 

里斯先生說，咨詢公司的咨詢顧問提供的很重要的一個產(chǎn)品和價值就是第三方的外部視角。所以，以定位粉絲自居的企業(yè)家實踐起來還是非常的艱難。

 

 

第二個例子就是小米，本來我們這次峰會我邀請了雷軍先生，我很希望他來分享一下他的實踐，但是很遺憾他最終沒來參與，我想這個階段對于小米，對于雷軍是非常痛苦的，小米做到一半聚焦互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)直銷，讓他成功以后，小米電視，手環(huán)，越來越多的不同多小米，當你把盤子已經(jīng)做得很大的時候，你就很難再聚焦了。

 

小米五周年的時候，雷軍給前一百名的員工送的是自己簽名版的《定位》，我開玩笑說應該請里斯先生簽名，這書又不是他寫的。但是很遺憾他還是沒有讀懂定位，我們講小米的問題不是幸災樂禍，是非常可惜，我們跟小米一直有溝通，之前是可以跟蘋果媲美的品牌，但是現(xiàn)在來看沒有走好的跡象。問題在哪里？

 

我認為仍然是實踐的問題，到了自己就下不了決心，小米也是這樣。我認為最終的根源還是對觀念的理解和認識，另一部分是我們對品類的理解還存在很大的誤差，對戰(zhàn)略本身的理解還存在很大的誤差。

 

2008年的時候我陪里斯先生在北京中國大飯店接受當時的一個記者金錯刀的采訪，里斯先生說了這樣一句話：我告訴你一個價值十億美金的機會，未來會誕生一個不同于傳統(tǒng)PC互聯(lián)的叫做mobile.com，移動互聯(lián)就是一個新的品類，新的品類會誕生新的品牌，在PC互聯(lián)上誕生的那些品牌在移動互聯(lián)時代會極大的削弱，比如會誕生新的搜索品牌，比如說會誕生新聞品牌。

 

金錯刀他沒有聽懂，但是有一家企業(yè)干了，2010年一家叫91的公司成立了，專門做移動互聯(lián)搜索，三年之后他以19億美金賣給了百度。因為百度意識到在移動互聯(lián)時代它受到極大的削弱，它必須通過收購來彌補這個弱勢。

 

關于新聞的品牌也誕生了另外一個。2012年成立的今日頭條，現(xiàn)在已經(jīng)成為移動互聯(lián)里面成長增速最快的，用戶單位6億的第一新聞品牌。這是歸類，把握住歸類我們就掌握了戰(zhàn)略的機會，所以很多時候是我們對品類本身的理解，我們對戰(zhàn)略歸類本身的理解遠遠不夠。

 

那么，下一個十億美金的機會是什么呢？

 

 

中國。中國就是一個新品類，在未來十年二十年就依托于中國這個品類的成長，在中國市場我們會逐漸的升級改變那些以進口品牌、合資品牌占據(jù)主要市場份額的局面。中國品牌的崛起，國貨的崛起，是不可逆轉的必然的趨勢。

 

手機以前我們都會用洋品牌，現(xiàn)在已經(jīng)很多用自主品牌了，我認為在汽車產(chǎn)業(yè)里面未來五到十年，超過韓國是必然的，趕超日本也是非常有可能的，這是必然的一個趨勢。

 

中國品類的崛起還帶來另外一個機會就是全球的品牌，因為對全世界來講中國就是一個全新的品類，中國車，中國化妝品，中國的茶，中國的牛奶，中國的奶粉，中國的酸奶進入到全球市場，對他們來講天生就是一個新的品類，這個品類的機會是無比巨大的，所以第一我們不要考慮戰(zhàn)略的問題，第二不要考慮品類的問題，定好你的戰(zhàn)略，選好你的品類，把握住大的品類的趨勢，下一個峰會一定會誕生新的更多的百億級，千億級的企業(yè)，謝謝大家！

 

關于作者：張云，全球著名品牌戰(zhàn)略咨詢公司——里斯伙伴中國公司總經(jīng)理、戰(zhàn)略定位專家，定位理論的新發(fā)展——品類戰(zhàn)略思想的創(chuàng)建者及實踐者之一。

本文由“華章管理”整理自嘉賓演講速記