生活形態(tài)營(yíng)銷包含的6大個(gè)性化營(yíng)銷原則
2015-12-11 09:02 來(lái)源:http://m.sustainablelifeonearth.com/ 閱讀: 次
一、準(zhǔn)確定位。
企業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最具活力和成長(zhǎng)型的市場(chǎng)實(shí)體,關(guān)鍵作為領(lǐng)頭羊的老板一是要理性決策,用戰(zhàn)略為企業(yè)導(dǎo)航,用品牌為企業(yè)助推,用創(chuàng)新為企業(yè)增值。
產(chǎn)品運(yùn)作伊始,戰(zhàn)略布局、戰(zhàn)術(shù)實(shí)施的結(jié)果與期望值有較大出入,感覺身陷其中,難以脫身,這時(shí)候,要想獲得新生,你就要把產(chǎn)品重新合理界定,避開與競(jìng)品鋒芒、單刀直入,在保持原有的消費(fèi)基礎(chǔ)上,擴(kuò)大特定消費(fèi)群體。如統(tǒng)一海之言是添加了海鹽的果味飲料、褚橙代表勵(lì)志、六個(gè)核桃定位在專業(yè)用腦人士、加多寶是袪火,
現(xiàn)實(shí)中,有不少企業(yè)在追捧互聯(lián)網(wǎng)思維,其實(shí)真正的核心就是以“產(chǎn)品決定目標(biāo),項(xiàng)目決定組織”的理念作為企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)執(zhí)行的方法,戰(zhàn)術(shù)聚焦,重點(diǎn)突破。海爾的“企業(yè)平臺(tái)化、員工創(chuàng)客化、用戶個(gè)性化”即如此,小米手機(jī)提出的“為發(fā)燒而生”不像是在做手機(jī),倒像做生活必需品一樣。作為老板,如果不能把企業(yè)的文化基因和資源優(yōu)勢(shì)經(jīng)過(guò)精準(zhǔn)的營(yíng)銷深加工手段、智造成圍繞需求生活方式展開的品牌故事,并放進(jìn)品牌建設(shè)中去,就是極大的浪費(fèi)。這不,除了日常經(jīng)營(yíng)管理外,董明珠做產(chǎn)品代言人、出鏡微電影、甚至著書立說(shuō)、勵(lì)志演講。
要在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出,宣傳定位上獨(dú)特的賣點(diǎn)和主張必不可少,其承諾利益點(diǎn)能否切中要害,具備傳播性和延展性,事關(guān)一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中到底能走多久,能否給目標(biāo)消費(fèi)者留下有效記憶。
在歐美國(guó)家,美國(guó)通用食品公司出產(chǎn)的咖啡牢牢占據(jù)著市場(chǎng)的領(lǐng)先地位,在各階層人士中享有很好的口碑和銷售上的最佳回報(bào),為什么呢?
因?yàn)橥ㄓ檬称穼?duì)旗下各種品牌的咖啡進(jìn)行重新市場(chǎng)定位,針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群,確定它們各自不同的用途和差異化的利益點(diǎn),最大程度的滿足廣大消費(fèi)者,以獲取他們的忠誠(chéng)度與滿意度。因此,無(wú)論他們喜歡哪一種品牌、用什么方法調(diào)制,也無(wú)論他們想在什么時(shí)間、什么場(chǎng)合享用,通用食品都能滿足他們的需要。
由此,我們可以聯(lián)想到現(xiàn)時(shí)我們企業(yè)許多產(chǎn)品市場(chǎng)的細(xì)分。
說(shuō)起市場(chǎng)細(xì)分,其實(shí)就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的不同需求,把市場(chǎng)分割為具有不同需要、性格或行為的購(gòu)買者群體,并勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓,目的是針對(duì)每個(gè)購(gòu)買者群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略,水井坊和特侖蘇各自的定位高端,顯然把市場(chǎng)做了有效切割。使企業(yè)找到自己的目標(biāo)市場(chǎng),確定針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的最佳營(yíng)銷策略以求獲得最佳收益。
企業(yè)要明白,如果你不主動(dòng)定位,就會(huì)被別人和這個(gè)社會(huì)“定型”。因此,你是定位在特色研發(fā)技術(shù)上,還是功能情感情趣上,或者狀態(tài)愿景價(jià)值上,如何精準(zhǔn)定位直接關(guān)系能否吸引住相關(guān)的目標(biāo)群體。
二、體驗(yàn)優(yōu)化。
21世紀(jì)建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客的互相依賴、互相滿足的關(guān)系。隨著營(yíng)銷3.0概念的實(shí)踐和升級(jí),營(yíng)銷已經(jīng)從以產(chǎn)品和消費(fèi)者需求為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者的情感共鳴和體驗(yàn)為中心。
江蘇省中醫(yī)院現(xiàn)已擁有400多萬(wàn)中醫(yī)粉絲,腎科病房竟出現(xiàn)了艾灸、貼敷、泡腳的“特需體驗(yàn)服務(wù)”。當(dāng)然,粉絲們很高興,因?yàn)樗鼈兡芷鸬捷o助補(bǔ)腎作用。至于“你學(xué)不會(huì)的海底撈”其服務(wù)就不用說(shuō)了。
因此,產(chǎn)品在市場(chǎng)上開疆拓土,必須打破以往的慣性思維,在借鑒傳統(tǒng)模式與招數(shù)基礎(chǔ)上,尋求突破與創(chuàng)新。將目標(biāo)對(duì)象界定在“個(gè)人化的基礎(chǔ)上,并提供有針對(duì)性的滿足,與他建立一對(duì)一的直接關(guān)系,比如現(xiàn)今流行的會(huì)務(wù)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、旅游營(yíng)銷等等。
菲律普·科特勒教授說(shuō)過(guò),企業(yè)應(yīng)突破以銷售為唯一目的的思維框架,必須去思索顧客的終身價(jià)值——即企業(yè)未來(lái)可以從該顧客身上獲得的利益的現(xiàn)值,必須考慮如何才能在某一類別中與某位顧客做成更大的生意。所以,企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該在于為顧客帶來(lái)長(zhǎng)期的價(jià)值,并創(chuàng)選出關(guān)系維持得更持久的顧客。
以體驗(yàn)為中心為顧客創(chuàng)造全新美好的個(gè)性化全渠道全觸點(diǎn)營(yíng)銷模式,通過(guò)消費(fèi)者圍繞產(chǎn)品帶來(lái)的切身體驗(yàn)與感受,讓他們當(dāng)家作主,積極參與進(jìn)來(lái),從中領(lǐng)略產(chǎn)品功能上的物質(zhì)收獲與情感享受。一般通過(guò)**、試服、試飲等服務(wù)顧客的方式來(lái)展開,由于滿足了個(gè)性化的需求,建立起了口碑和雙方的溝通互動(dòng),使產(chǎn)品的特色和功能被消費(fèi)者迅速的接納,省下了許多廣告費(fèi)。
三、促銷創(chuàng)新。
一個(gè)產(chǎn)品是否有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,除了與對(duì)手有明顯的差異外,具有為顧客認(rèn)同的某種獨(dú)占價(jià)值十分關(guān)鍵。花絲軒化妝品就通過(guò)“尋找全國(guó)最美的微笑”主題活動(dòng)打動(dòng)了許多粉絲的心。
現(xiàn)在,許多企業(yè)都十分注重消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷,這其實(shí)反映了在市場(chǎng)形成的一個(gè)個(gè)獨(dú)特的顧客群體中,細(xì)分策略更利于我們掌握消費(fèi)脈動(dòng),企業(yè)也可以通過(guò)認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價(jià)值來(lái)持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價(jià)值,它他表現(xiàn)在數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)籌整合得基礎(chǔ)上,細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)里的顧客和潛在消費(fèi)者,然后分析用戶信息,明確與他們進(jìn)行溝通的最佳渠道時(shí)間和環(huán)境,從中把現(xiàn)有的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分,找出針對(duì)性途徑,學(xué)會(huì)辨別那些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費(fèi)者保持原狀或改變購(gòu)買行為。
康富瑞健康家園針對(duì)老年會(huì)員多但不會(huì)上網(wǎng)的現(xiàn)狀,做了一系列以老帶小的推廣,會(huì)員在門店買東西可以換取抽獎(jiǎng)券或者現(xiàn)金券,只有在網(wǎng)上商城才能用,“逼著”不會(huì)上網(wǎng)的老人回家問(wèn)兒女,有了流量,再用品質(zhì)和低價(jià)吸引住年輕群體。
張瑞敏認(rèn)為,一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力要通過(guò)兩種整合來(lái)實(shí)現(xiàn),一種是企業(yè)體制與市場(chǎng)機(jī)制的整合;一種是產(chǎn)品功能與用戶需求的整合。就成長(zhǎng)型企業(yè)來(lái)說(shuō),后者的啟迪意義在于獨(dú)立的消費(fèi)群體進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)的同時(shí)進(jìn)行精神或情感上的引導(dǎo)滿足,具體方式為:
固有消費(fèi)者:
已使用或正使用的消費(fèi)者,通過(guò)持續(xù)的溝通,舉辦大型主題綜合活動(dòng)、微信微博互動(dòng)、顧客參與咨詢熱線、贈(zèng)送小禮品、郵寄DM、定期舉辦俱樂(lè)部活動(dòng)等,穩(wěn)定其品牌的忠誠(chéng)度。
潛在消費(fèi)者:
現(xiàn)在沒有使用過(guò)產(chǎn)品,但在以后將有可能購(gòu)買或使用的消費(fèi)者,通過(guò)科普講座、社區(qū)推廣、口碑宣傳、專家登門回訪進(jìn)行引導(dǎo)、灌輸、加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的印象及了解,使產(chǎn)品成為消費(fèi)者以后有需要時(shí)的首要選擇。
可挖掘消費(fèi)者:
想使用的,但持不信任或觀望態(tài)度的消費(fèi)者,通過(guò)參與趣味品牌文化和個(gè)性定**務(wù)表現(xiàn)及派發(fā)產(chǎn)品資料,組織生動(dòng)活潑符合消費(fèi)者生理和年齡特點(diǎn)的多樣化趣味性公益活動(dòng),增強(qiáng)消費(fèi)者信心,促進(jìn)購(gòu)買。
四、重設(shè)目標(biāo)。
當(dāng)下,企業(yè)要根據(jù)自身發(fā)展特點(diǎn),制定出符合企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略方案,事實(shí)上,企業(yè)戰(zhàn)略就是解決“為什么”,需要格局;企業(yè)戰(zhàn)術(shù)就是解決“如何”,需要布局,把戰(zhàn)略規(guī)劃視做企業(yè)的靈魂似乎不為過(guò)。做為企業(yè),一定要打造創(chuàng)新升級(jí)版,提升市場(chǎng)敏感度,制定與企業(yè)相輔相成的戰(zhàn)略規(guī)劃,以期在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得到永續(xù)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。如果一個(gè)企業(yè),連自身的靈魂都沒有,又何談吸引商家的目光呢?
一貫傳統(tǒng)**的安利也建立了社交電商平臺(tái)、社群活動(dòng)平臺(tái),老總說(shuō):光靠線下實(shí)體體驗(yàn),效率不夠高;但光靠線上,消費(fèi)者粘性很難形成,所以一定要將線上線下打通。
當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng),品牌功能性定位和情感性定位的融合可以說(shuō)是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的核心力量。 品牌資產(chǎn)的積累是一個(gè)長(zhǎng)期連續(xù)的過(guò)程,不能固步自封,更不能盲目跟風(fēng)、朝令夕改。企業(yè)要結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)等多種要素,對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行積累與整合。在品牌資產(chǎn)的積累過(guò)程當(dāng)中,樹立起品牌的關(guān)懷、信心、誠(chéng)實(shí)、愛心等核心主張非常重要,要配合產(chǎn)品的功能性定位,確立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種良好的誠(chéng)信關(guān)系。比如,要想做好年輕人的生意,就有3個(gè)指標(biāo) :1、簡(jiǎn)單有趣;2、態(tài)度鮮明;3、感性貼心。
有個(gè)社區(qū)電商平臺(tái)愛鮮網(wǎng),在2014年世界杯期間推出了兩個(gè)套餐,一個(gè)是“好基友套餐”——盱眙小龍蝦和冰啤,只要在朋友圈分享活動(dòng),套餐免費(fèi)送。一個(gè)是“哄女友套餐”,包括圣女果、干果、酸奶等。之所以這樣,是因?yàn)槟猩挂箍辞,女生被冷落,兩個(gè)套餐,讓男生、女生各有所得。
在許多產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天,企業(yè)必須在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)就立足創(chuàng)新,在運(yùn)作過(guò)程中營(yíng)造人性化優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和價(jià)格的優(yōu)化組合,開創(chuàng)全新的市場(chǎng)格局。同時(shí)還要不斷推出獨(dú)具特色的新產(chǎn)品,開發(fā)潛在的消費(fèi)需求,尋求新的顧客增長(zhǎng)點(diǎn),真正做到“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我喊”。這樣,才有真正吸引消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)和條件。
另外,假如當(dāng)已有的品牌形象和功能訴求不能吸引原有消費(fèi)者時(shí),重新尋找目標(biāo)消費(fèi)者,即尋找那些對(duì)本品牌提供的好處感興趣的人,以他們?yōu)槟繕?biāo),也能使品牌獲得新的發(fā)展契機(jī)。當(dāng)然,這需要對(duì)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的充分了解,不然即使重新定位,沒有找準(zhǔn)目標(biāo),還是無(wú)濟(jì)于事的。
五、服務(wù)營(yíng)銷。
現(xiàn)代的服務(wù)營(yíng)銷模式有兩個(gè)基本要求,一是要?jiǎng)?chuàng)造顧客滿意價(jià)值,二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)處理。比如海爾率先提出的“人單合一”、“您設(shè)計(jì)我來(lái)實(shí)現(xiàn)”活動(dòng)等。
當(dāng)前中國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)不重視顧客資料的收集,不知道怎樣有效利用顧客數(shù)據(jù)庫(kù),不知道完善作業(yè)流程,不知道怎樣用售前服務(wù)提升銷售效果,也不知道怎樣用售后服務(wù)提高顧客忠誠(chéng)度,因此不能領(lǐng)會(huì)服務(wù)精髓。此種狀況的出現(xiàn),就決定著企業(yè)勢(shì)必支撐不了多久。
說(shuō)老實(shí)話,不管營(yíng)銷模式上刮什么東西南北風(fēng),只要領(lǐng)會(huì)服務(wù)的此中精髓,自然也就會(huì)坐懷不亂,找到最切中市場(chǎng)需求的應(yīng)對(duì)之策。
一些企業(yè)通過(guò)服務(wù)訂制的市場(chǎng)契機(jī),以顧客需求為導(dǎo)向,以服務(wù)創(chuàng)新為根本,在盤活現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上,強(qiáng)調(diào)為個(gè)別客戶設(shè)計(jì)產(chǎn)品、服務(wù)、溝通方式的能力。這需要營(yíng)銷人員對(duì)前來(lái)購(gòu)買的顧客進(jìn)行細(xì)致的觀察,能一語(yǔ)中的的說(shuō)出消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品,讓消費(fèi)者產(chǎn)生信服,突出自己的專業(yè)性,進(jìn)而向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品才能使其產(chǎn)生認(rèn)同,并且購(gòu)買自己的產(chǎn)品。
因?yàn),只有建?gòu)一個(gè)完善的“生活形態(tài)營(yíng)銷管理體系”才是做好服務(wù)營(yíng)銷的根本所在。
服務(wù)模式固定化。這個(gè)固定化指的是要把服務(wù)執(zhí)行貫徹始終,切忌三天打魚兩天曬網(wǎng),東一榔頭西一棒,服務(wù)從根本上來(lái)講就是展示產(chǎn)品的一個(gè)重要窗口,那種游擊戰(zhàn)式的服務(wù)寧可不要,否則,最終最傷害的還是產(chǎn)品本身。
服務(wù)模式生動(dòng)化。所謂生動(dòng)化指的是一切服務(wù)都要圍繞“仁義禮智信”比如人性與親情友**情這一主題來(lái)開展,變以往的“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”為現(xiàn)在的“走出去”。以往的企業(yè)也常號(hào)稱售后服務(wù),定期跟蹤定期回訪,但是,象這種隔著條電話線的溝通方式,遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費(fèi)者現(xiàn)在越來(lái)越挑剔的消費(fèi)心里,而走近消費(fèi)者的身邊,傾聽消費(fèi)者的心聲,運(yùn)用社交化媒體工具等為其提供心貼心的親情化娛樂(lè)化溝通,不僅滿足了消費(fèi)者的心理需求,同時(shí)更滿足了消費(fèi)者的精神需求,一但這兩方面都得到了巨大的滿足,還擔(dān)心消費(fèi)者不成為產(chǎn)品的忠誠(chéng)客戶嗎?
服務(wù)模式多樣化。過(guò)去,一些企業(yè)也打著服務(wù)的旗號(hào),動(dòng)輒來(lái)個(gè)大手筆,什么免費(fèi)體驗(yàn)、大型優(yōu)惠打折促銷等等,名頭是很響,響應(yīng)者卻幾乎全無(wú),既使是偶有人參與,也不外乎沖著你承諾的稍許好處,湊個(gè)熱鬧而已,對(duì)于產(chǎn)品品牌銷量的提升,除勞民傷財(cái)外,一無(wú)是處。相反的,搞一些為大眾喜聞樂(lè)見的有意義的參與性互動(dòng)**味性公益活動(dòng),比如有獎(jiǎng)?wù)骷c產(chǎn)品主題有關(guān)的廣告用語(yǔ)、征文、書法作品、人生感言等等,反倒是可以快速提升產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度,以最小的代價(jià)獲得最大的效果。
服務(wù)模式專業(yè)化。就拿健康產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō),久病成良醫(yī),大多數(shù)對(duì)保健品有需求的消費(fèi)者或多或少都對(duì)自身的身體狀況有著一定的了解。為此,組建一支真正的具有專業(yè)水準(zhǔn)的健康服務(wù)隊(duì)伍,才是現(xiàn)在企業(yè)急需解決的問(wèn)題。比如,格瑞生物建立了自己的粉絲組織——消費(fèi)者協(xié)會(huì),會(huì)員之間推選會(huì)長(zhǎng)、副會(huì)長(zhǎng),讓會(huì)員自我管理。并且,不僅僅是局限于企業(yè)自身組建隊(duì)伍,還可以廣開思路,比如,從消費(fèi)者當(dāng)中開展類似于尋找產(chǎn)品顧問(wèn)的活動(dòng),而海美德紅酒則從顧客中開展了尋找產(chǎn)品顧問(wèn)的活動(dòng),讓他們參與促銷活動(dòng)的策劃管理,從而改變企業(yè)產(chǎn)品效果自己說(shuō)了算的一慣傳統(tǒng),最終把判定權(quán)交給消費(fèi)者,經(jīng)消費(fèi)者自身認(rèn)可了的產(chǎn)品,自然是能夠在市場(chǎng)中屹立不倒的品牌,通過(guò)這樣一種權(quán)利倒置的全新服務(wù)模式,把體驗(yàn)營(yíng)銷、口碑傳播發(fā)揮得淋漓盡致盡。
六、差異訴求。
在趨勢(shì)干掉規(guī)模的時(shí)代,企業(yè)如何優(yōu)化生存?如何創(chuàng)新基因?只有去開發(fā)更多具有話題性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品,去建立商業(yè)生態(tài)系統(tǒng),去整合資源增強(qiáng)自身造血功能,促進(jìn)優(yōu)勢(shì)的再生。通俗來(lái)說(shuō),變革時(shí)期企業(yè)最好的經(jīng)營(yíng)方法就是:企業(yè)能有故事、老板能講故事、團(tuán)隊(duì)能賣故事,比如:小米的互聯(lián)網(wǎng)思維和粉絲社群、格力的**、華為警世醒言等等。
因此,考量一個(gè)產(chǎn)品是否具有營(yíng)銷優(yōu)勢(shì),自身與眾不同的宣傳手段是否對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊力與殺傷力,除了在競(jìng)品包抄中尋求宣傳突圍,另辟蹊徑外,關(guān)鍵在于差異化是否能通過(guò)宣傳的攔截來(lái)凸現(xiàn)身身品牌輻射帶來(lái)的功能延展性。
實(shí)施差異化營(yíng)銷策略,滿足消費(fèi)者對(duì)多樣化、個(gè)性化產(chǎn)品需求,變傳統(tǒng)的價(jià)格為主的競(jìng)爭(zhēng)手段為價(jià)值為主的差異化策略。主要應(yīng)從兩個(gè)方面求差異:一方面是向消費(fèi)者提供不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品,即營(yíng)銷產(chǎn)品的差異化,比如腦白金的膠囊和口服液復(fù)合包裝;另一方面則是采取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的形式或程序,即營(yíng)銷過(guò)程的差異化。營(yíng)銷產(chǎn)品的差異化取決于農(nóng)產(chǎn)品需求層次的差異。消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求基本上可分為基本需求、期望需求、附加需求和潛在需求等幾個(gè)層次。
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