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營銷推廣:給你的廣告吃上一!按筮丹”

2016-10-19 16:11  來源:http://m.sustainablelifeonearth.com/  閱讀:

“我知道廣告費至少有一半被浪費掉了,但問題是,我不知道究竟是哪一半。”由于傳播是品牌戰(zhàn)略得以達成的重要手段,約翰·沃納梅克的名言,一直在美國企業(yè)界廣為流傳。然而今天,對此體會尤深的應(yīng)該是中國企業(yè)。隨著廣告效果越來越差,廣告投入越來越大,不少的國內(nèi)企業(yè)正在逐漸地失去對廣告的信賴,更多地嘗試借助事件、公關(guān)、促銷等方式來進行推廣。為了迎合客戶的需求,奧美等國際4A公司則紛紛出籠了直效行銷、公關(guān)、客戶關(guān)系管理等新的促銷招數(shù)。
 
廣告真的在沒落么?經(jīng)過深入的分析,我們發(fā)現(xiàn),只要在現(xiàn)有的廣告做法上增加一個操作步驟,就能夠大幅地提升廣告效果,并高效地協(xié)助企業(yè)建立起長遠的品牌——這一關(guān)鍵的步驟就是:推廣之前,先確立品牌定位!
 
我們可以從諸多欠缺定位的廣告剖析中,解讀現(xiàn)今廣告效果不佳的原因,進而深入體認到“定位”在今日營銷推廣中至關(guān)重要的作用。
 
1、沒有定位的廣告,效果無法積累,造成資源流失
 
中國現(xiàn)階段的廣告,普遍是在品牌沒有定位的基礎(chǔ)上展開的,這使得傳播沒有一致性的主題,不能有效地積累起廣告效果。
 
舉個例子來說,在中國的彩電市場,你跟蹤分析一個品牌幾年來的推廣,它訴求的內(nèi)容是隨時變換的。它可能今年宣稱銷量領(lǐng)先,明年就大談“科技感、國際感、現(xiàn)代感”,接下來,又是宣傳服務(wù)到家,或者推出一大堆“先進”的產(chǎn)品……由于每年的廣告沒有一個持續(xù)貫穿的主題,你很難對某個品牌形成鮮明、獨特的認識。相比之下,日本彩電的品牌推廣要有序得多。例如松下畫王彩電,它一直堅持宣傳自己是“畫質(zhì)好”的彩電,這么多年來相繼推出的廣告都是緊緊圍繞“畫質(zhì)好”的定位來傳播。從純黑顯像管到碧明顯像管,再到輝聚顯像管,經(jīng)過積累,畫王成功建立起自己是一個畫質(zhì)優(yōu)異的品牌。東芝彩電的定位則是“音響好”的彩電,為此,東芝將其彩電品牌命名為火箭炮,以突出音響強勁,廣告一直不遺余力地訴求自己的伴音效果。從雷鳴音響系統(tǒng),到飛揚音響系統(tǒng),到大師級音響系統(tǒng),東芝火箭炮使人認識到,這個牌子彩電的音效格外先進。由于畫王與火箭炮的廣告,是品牌定位下的整合傳播,它們分別指向 “畫質(zhì)好”與“音響好”的品牌定位建立,因此推廣就有長期不變的方向,使每一次廣告都在原有的基礎(chǔ)上展開,張揚了效果。如此想來,這兩個品牌的利潤超過中國彩電利潤的總和,就不顯得奇怪了。
 
品牌未有定位的廣告,則永遠會隨著市場競爭及環(huán)境的改變而調(diào)整、變化,令推廣一時一個主題,品牌一年一副面孔,每次都等于將品牌建設(shè)推倒重來。在這個意義上來說,國內(nèi)眾多品牌的廣告操作,是在使企業(yè)的資源不斷流失。
 
2、沒有定位的廣告,會迷失品牌推廣的最佳策略
 
任何一個能取得初步成功的品牌,往往是客觀上已形成有自己的定位,成為某類產(chǎn)品的代表。其最佳的推廣策略,應(yīng)該是鑒別出自己的定位,將之提煉出來,然后深化定位概念的宣傳,強調(diào)自己所代表的這類產(chǎn)品的好處,從而最好地鞏固自身定位和贏取更大的銷售。如若品牌沒有意識和運用好自己的定位,其廣告效果將大打折扣。
 
最明顯的例子,是眾多行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,錯過了開拓品類市場的機會,使發(fā)展出現(xiàn)瓶頸,或業(yè)績增長不佳。例如維維豆奶的廣告,多年來都在表現(xiàn)“歡樂開懷”,突出塑造自己比其他品牌更為歡快的感性形象。但事實上,它早已經(jīng)是豆奶中的不二之選,牢牢占據(jù)著“豆奶” 領(lǐng)導(dǎo)者的定位,只要有人喝豆奶,就會更多地選擇維維。其最佳策略,應(yīng)該是摒棄感性形象廣告,強調(diào)豆奶品類的好處,將更多的人吸引去喝豆奶(比如從喝牛奶的人群中爭奪顧客)。相對而言,最近匯源果汁的廣告會更加有效。作為果汁的第一品牌,匯源在廣告中的訴求是“多喝果汁有益健康”,為品類做廣告。這樣品類做大了,領(lǐng)導(dǎo)品牌自然是最大受益者。類似地,步步高率先大規(guī)模地推廣無繩電話,已擁有“無繩電話”的品類定位,它突出顯示無繩電話好處的“方便千萬家”廣告,顯然比后來的“來電看得見”要奏效得多。
 
3、沒有定位的廣告,會陷入與領(lǐng)先品牌正面沖突的災(zāi)難
 
當銀得菲通過市調(diào),發(fā)現(xiàn)消費者對感冒藥的最大需求是“療效快”,它一定以為自己找到了后來居上的要訣。但事實證明,它設(shè)想得過于樂觀。
 
沒有自己定位的品牌,最常見的舉措是分析消費者需求,然后依此展開推廣。然而顯然的事實是,幾乎每一個領(lǐng)先品牌,都是因為切合消費者的普遍需求而成功,它們在此方面已建立了強勢認知并得到過實際檢驗,后進品牌想由此超越領(lǐng)先者,無異于自討苦吃。就象在感冒藥市場,康泰克、泰諾等領(lǐng)先品牌,從來就被認為是療效快捷的可靠之選,它們的廣告也曾宣揚過“早一粒晚一粒,迅速消除感冒困擾”,以及“30分鐘見效”,現(xiàn)在再來一個聲稱“快”的銀得菲,基本上是多余選擇。我們的建議是,這種與領(lǐng)導(dǎo)品牌的正面對抗,越“快”結(jié)束效果就越好!
 
一般來說,制造品說自己“質(zhì)量好”,藥品說自己“效果快(好)”,啤酒說“口味佳”,服裝說“設(shè)計棒”,大多不會有好結(jié)果。除非,市場是新興的,還沒有領(lǐng)先品牌。
 
4、沒有定位的廣告,可能只是為領(lǐng)導(dǎo)者做嫁衣
 
美國知名的Daniel Starch&Staff公司,曾在亞特蘭大做過一次著名的調(diào)查,發(fā)現(xiàn)電視投放中25%的跟進者廣告,被認為是同行居領(lǐng)先地位的競爭對手所做。想想康佳手機的推廣,花巨資請來周潤發(fā)大做宣傳,結(jié)果被不少人誤認為是諾基亞的廣告。你會不會覺得,當年諾基亞雄霸天下一時無兩,可能與大潰敗的康佳多少有些關(guān)系?
 
沒有體現(xiàn)出獨特定位的廣告,往往表現(xiàn)的只是產(chǎn)品。而人們看見產(chǎn)品,第一個理所當然聯(lián)想到的,就是印象最為深刻的領(lǐng)導(dǎo)品牌。所以最近有市調(diào)提示,在國內(nèi)很多中小城市市場,每當電視上出現(xiàn)洗衣粉廣告,人們往往以為那是雕牌。就這樣,不知有多少品牌在背后默默地支持雕牌成功。
 
5、沒有定位的廣告,有時會幫倒忙
 
美國的達彼斯廣告公司,早年以科學(xué)統(tǒng)計著稱,其多年來的統(tǒng)計監(jiān)測顯示,有的廣告非但不能吸引顧客,還將人趕走。
 
由于品牌沒有定位,它總在跟著市場的感覺,嘗試不同的廣告訴求。一旦新想法太過注重眼前市場的某樣情況,它很容易忽視品牌既有的東西,帶來負面影響。在國內(nèi)你可能記得的例子,是御蓯蓉。它曾經(jīng)以腎保健專家的形象廣告塑造品牌,但最后宣傳跟著市場轉(zhuǎn),推出了一個以打水槍比喻排尿的廣告,其格調(diào)令一些老顧客大為搖頭。廣告結(jié)果如廣告代理公司所言:銷售的下降比正常的衰退還要快。
 
另一種情況,沒有定位的品牌,往往不知道自己為什么被消費者購買。我們在作洗發(fā)水行業(yè)研究時曾發(fā)現(xiàn),當年有不少消費者放棄奧妮洗發(fā)水,其原因居然是看了奧妮的廣告片“長城永不倒,國貨當自強”——弄了半天,自己喜歡的奧妮居然是國貨,于是轉(zhuǎn)牌了。他們原以為,奧妮是國外或合資品牌。
 
6、沒有定位的廣告,可能會破壞品牌自有的傳播價值
 
“公關(guān)(PR)”創(chuàng)建品牌,是一股新興的潮流。象很多成功的IT企業(yè)(如微軟),新聞傳播一向重要過廣告,而星巴克咖啡店以及一些創(chuàng)新品牌,則幾乎從來不做廣告仍然發(fā)展優(yōu)異。
 
在新的營銷時期,定位決定傳播。當品牌沒有定位時,它無法判斷何種推廣方式適合自己,而貿(mào)然的廣告,破壞了某些品牌潛在的“話語”價值,使得媒體與口碑都失去興趣。在相對比較初級的中國市場,有太多的創(chuàng)新性產(chǎn)品或者爭議性操作,可以使企業(yè)根本無需廣告即獲得良好的宣傳(格蘭仕是個好例子),但我們的企業(yè),總是喜歡首先想到廣告。有個故事,說某位文物商人相中一個老婦的古董,說好第二天帶重金來購,結(jié)果當晚,老婦人為了對得起重金把古董洗刷得煥然一新。這樣的故事在中國企業(yè)界頻頻上演,廣告花錢不算,還把一個有潛在話語價值的品牌破壞殆盡,不少企業(yè)在“興奮地制造悲劇”。
 
7、沒有定位的廣告,很難幫到一線人員
 
沒有定位的品牌,實質(zhì)上是不能在消費者心智中尋找到一個合適的位置,切入進去,直接地打動消費者。于是品牌的廣告,永遠只能是高空作業(yè),一線的銷售人員,往往要另外準備一套說辭去“對付”顧客,而與廣告說的全不相干。如TCL的大手筆廣告,一匹馬在激揚奔跑,旁白“成就天地間”,盡管投入巨大,但市場一線人員同樣得像那匹馬一樣勤勞奔跑——廣告對他的銷售助力并不很大。
 
沃爾沃是世界上賣得最好的高級轎車之一,它數(shù)十年來,堅持的是“安全”定位?梢钥吹降氖,無論在全球任何一個地方,富豪的廣告都極力宣稱自己是“安全”的汽車,然后一線人員緊接著對購車者說:“安全帶是我們發(fā)明的,側(cè)翼氣囊也是……我們還有一次性的整體鋼塑保護、方向盤免提電話系統(tǒng)……”然后再動之以情,“好男人不會讓心愛的女人受一點點傷。”想想看,國內(nèi)有幾個品牌,可以將廣告上所說的東西直接搬到售點,打動人們購買?
 
8、最重要的是,沒有定位的廣告,不可能真正地建立起品牌
 
當消費者處于產(chǎn)品過剩、信息爆炸的今日環(huán)境,他的心智將學(xué)會簡化和分類,人們只記住各品類與特性產(chǎn)品中的代表性品牌,在產(chǎn)生相關(guān)需求時作為購買選擇。例如,買“電腦(品類)”人們會想到聯(lián)想,買“去頭屑(特性)”的洗發(fā)水,更多地考慮海飛絲。如果廣告不是協(xié)助品牌去建立一個品類或特性的位置,品牌就不會在消費者心智中占有一席之地,就不能真正地贏得人們購買。
 
營銷步入定位時代,品牌令到消費者產(chǎn)生購買選擇的,不再是USP(獨特賣點)、品牌形象,而是品牌在消費者心智中的定位!任何一個成功的品牌,都必須蘊含有一個定位;沒有定位的品牌,必需調(diào)整自己的推廣,直至定位形成。當可口可樂在100多年前誕生時,它最初進行的是“提神醒腦”的USP廣告;隨著可樂的普及,產(chǎn)品競爭同質(zhì)化,它則轉(zhuǎn)向了“享受快樂時光”的品牌形象塑造;當它足夠強大,又面臨著百事可樂的挑戰(zhàn)時,它趁勢將自己定位為“正宗的可樂”,從此堅守不移。
 
只有為品牌確立了定位,你才會有一致性的營銷推廣方向,才能評估出最佳的推廣策略,才知道何種推廣方式最適合自己。這樣,你才可以沿著一條可積累的道路,快速高效地建立品牌,而不是陷入漫無方向的傳播,使品牌不知所終。
 
9、先有定位再做廣告,令效果增加19.5倍!
 
廣告測試與評估的權(quán)威大師約翰·肯布斯,曾經(jīng)有一項重大的觀察,發(fā)現(xiàn)更正訴求后的廣告,效果可以是原來廣告的19.5倍!根據(jù)前面的分析,以及多年的實踐經(jīng)驗,我們認為,中國現(xiàn)時的市場營銷,已從注重品牌形象塑造轉(zhuǎn)向定位時代,為品牌先行定位再做廣告,是提升廣告效果的關(guān)鍵。
 
定位直接影響消費者購買決策,能夠快速促進銷售。根據(jù)定位的基本原理,它是使品牌直接進入消費者心智中的產(chǎn)品階梯,讓人們在購買此類產(chǎn)品時加以首選。定位廣告,可以最快地令品牌成為某類產(chǎn)品或某種特性的代表,從而促進銷售。例如,飄柔的廣告在協(xié)助它建立“(頭發(fā))柔順”的定位,飄柔如今牢牢地占據(jù)人們心智中“柔順”階梯的首要位置,當消費者有相關(guān)需求時,首先就會想到它。同樣,邦迪的廣告令它成為“創(chuàng)口貼”的代表品牌,當出現(xiàn)受傷時,人們第一個會記起它;喜之郎的廣告多年來都說“果凍我要喜之郎”,現(xiàn)在你想吃“果凍”,第一個想到的當然是喜之郎。
 
定位將構(gòu)筑競爭壁壘,有效防范競爭。當品牌成為了某類產(chǎn)品的代表,后進品牌很難獲得較大的發(fā)展空間。除了感冒藥市場的銀得菲,牙膏市場的佳潔仕是一樣典型的例子。當高露潔在1992年率先登陸中國市場,搶占“防止蛀牙”定位之后,佳潔仕隨后也以同樣的訴求進入中國,F(xiàn)實的情況是,佳潔仕花了幾倍的推廣費用,絲毫撼動不了高露潔,最終只好改變策略。同理,你要進入果凍市場,成功不易,因為喜之郎代表了果凍;你要推出“治腳氣”的藥物,也有困難,因為達克寧非常強勢。
 
確立品牌定位,就明確了營銷推廣的方向,也確立了廣告的標準,能有效運用與節(jié)省資源。此時,企業(yè)的每一次推廣既然有明確的目的指向,所有的傳播活動都有了評估的標準。一方面,確保了推廣資源的投入能夠持續(xù)積累;另一方面,可以明確地選擇最有效率的推廣和廣告方式。這改觀了企業(yè)的廣告決策方式,不再是誰官大誰說了算,誰的說服能力強、辯論技巧高誰說了算,或者誰的知識背景好、廣告圈的朋友多誰說了算。比如百事可樂的廣告,為什么選郭富城、瑞奇·馬丁而不選周潤發(fā),不是哪個人決定得了,而是百事可樂的定位為“年青人(的可樂)”,它需要年輕人最為熱衷的音樂巨星。
 
有了定位為核心,可以圍繞定位展開4P,實現(xiàn)協(xié)同效用。定位影響營銷組合,它指明了營銷各方面改善的方向,能有效地促進企業(yè)運作的提升。這方面,農(nóng)夫山泉是個好例子。它因為有了“天然水”的定位,就促使企業(yè)尋找優(yōu)質(zhì)水源(產(chǎn)品),制定較高的價格(價格),注重學(xué)校(成長期的學(xué)生更注意營養(yǎng))渠道的推廣,進行體育贊助(運動員容易流失營養(yǎng)物質(zhì))……一切運作,被整合到一個較為良性的平臺,從而產(chǎn)生資源的整合綜效。而后來農(nóng)夫山泉的降價,顯然是有失定位的做法。它將天然水降到了與普通純凈水相同的檔次,將對整體的營銷造成損害。
 
定位明確的廣告,對公司文化、士氣有振奮作用。當品牌明確定位后,它具有與眾不同的價值,通過廣告與宣傳,不僅影響消費者,也影響企業(yè)內(nèi)部人員和相關(guān)業(yè)者。還是看看農(nóng)夫山泉,作為“天然水”,它含有多樣人體必需的微量元素,比純凈水更符合營養(yǎng)標準,因此養(yǎng)生堂企業(yè)的人員,會明了自己產(chǎn)品的優(yōu)越,營銷更具信心。同樣,作為以“安全”定位的富豪汽車公司,其企業(yè)上下彌漫著自豪的氛圍,因為他們的工作是“為了生命”、“尊重生命”,這種高昂的士氣成了公司最富有競爭力的文化。另一方面,定位明確的品牌通常都鮮明地界定了競爭者,從而為公司帶來“敵人”,帶來激情。正是可口可樂的古老歷史與神秘配方,使得百事可樂以“年青”為榮,當邁克爾·杰克遜踏著激越的舞步出現(xiàn)在廣告上,百事可樂的員工與百事可樂的消費者一樣興奮。戴爾電腦的員工則將自己看作羅賓漢,他們要把IBM不該從消費者賺取的錢,替消費者搶回來,他們的廣告只告訴人們“戴爾代表了直銷電腦(因而便宜)”。
 
定位確立了品牌的核心價值,使企業(yè)有可能真正建立起品牌。多年前的USP,代表的是產(chǎn)品利益;隨之而來的品牌形象,則著重附加感性利益的塑造;時至今日,每一個成功的品牌,都基于其定位的推廣與建設(shè),定位代表了品牌最核心的價值,最終、最直接地影響著消費者的購買選擇。例如,寶馬品牌的威力,源自于它強調(diào)“駕駛性能”三十多年不變,奔馳則一直體現(xiàn)“聲望”。在電腦業(yè),IBM依靠“大型主機”成功,康柏就憑“商用PC”建立品牌,而戴爾因為堅守“直銷電腦”的定位后來居上。定位界定了品牌與眾不同的獨特價值,指引著品牌走向成功。

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