營銷推廣：給你的廣告吃上一�！按筮�丹”

“我知道廣告費至少有一半被浪費掉了，但問題是，我不知道究竟是哪一半。”由于傳播是品牌戰(zhàn)略得以達成的重要手段，約翰·沃納梅克的名言，一直在美國企業(yè)界廣為流傳。然而今天，對此體會尤深的應(yīng)該是中國企業(yè)。隨著廣告效果越來越差，廣告投入越來越大，不少的國內(nèi)企業(yè)正在逐漸地失去對廣告的信賴，更多地嘗試借助事件、公關(guān)、促銷等方式來進行推廣。為了迎合客戶的需求，奧美等國際4A公司則紛紛出籠了直效行銷、公關(guān)、客戶關(guān)系管理等新的促銷招數(shù)。

 

廣告真的在沒落么？經(jīng)過深入的分析，我們發(fā)現(xiàn)，只要在現(xiàn)有的廣告做法上增加一個操作步驟，就能夠大幅地提升廣告效果，并高效地協(xié)助企業(yè)建立起長遠的品牌——這一關(guān)鍵的步驟就是：推廣之前，先確立品牌定位！

 

我們可以從諸多欠缺定位的廣告剖析中，解讀現(xiàn)今廣告效果不佳的原因，進而深入體認到“定位”在今日營銷推廣中至關(guān)重要的作用。

 

1、沒有定位的廣告，效果無法積累，造成資源流失

 

中國現(xiàn)階段的廣告，普遍是在品牌沒有定位的基礎(chǔ)上展開的，這使得傳播沒有一致性的主題，不能有效地積累起廣告效果。

 

舉個例子來說，在中國的彩電市場，你跟蹤分析一個品牌幾年來的推廣，它訴求的內(nèi)容是隨時變換的。它可能今年宣稱銷量領(lǐng)先，明年就大談“科技感、國際感、現(xiàn)代感”，接下來，又是宣傳服務(wù)到家，或者推出一大堆“先進”的產(chǎn)品……由于每年的廣告沒有一個持續(xù)貫穿的主題，你很難對某個品牌形成鮮明、獨特的認識。相比之下，日本彩電的品牌推廣要有序得多。例如松下畫王彩電，它一直堅持宣傳自己是“畫質(zhì)好”的彩電，這么多年來相繼推出的廣告都是緊緊圍繞“畫質(zhì)好”的定位來傳播。從純黑顯像管到碧明顯像管，再到輝聚顯像管，經(jīng)過積累，畫王成功建立起自己是一個畫質(zhì)優(yōu)異的品牌。東芝彩電的定位則是“音響好”的彩電，為此，東芝將其彩電品牌命名為火箭炮，以突出音響強勁，廣告一直不遺余力地訴求自己的伴音效果。從雷鳴音響系統(tǒng)，到飛揚音響系統(tǒng)，到大師級音響系統(tǒng)，東芝火箭炮使人認識到，這個牌子彩電的音效格外先進。由于畫王與火箭炮的廣告，是品牌定位下的整合傳播，它們分別指向 “畫質(zhì)好”與“音響好”的品牌定位建立，因此推廣就有長期不變的方向，使每一次廣告都在原有的基礎(chǔ)上展開，張揚了效果。如此想來，這兩個品牌的利潤超過中國彩電利潤的總和，就不顯得奇怪了。

 

品牌未有定位的廣告，則永遠會隨著市場競爭及環(huán)境的改變而調(diào)整、變化，令推廣一時一個主題，品牌一年一副面孔，每次都等于將品牌建設(shè)推倒重來。在這個意義上來說，國內(nèi)眾多品牌的廣告操作，是在使企業(yè)的資源不斷流失。

 

2、沒有定位的廣告，會迷失品牌推廣的最佳策略

 

任何一個能取得初步成功的品牌，往往是客觀上已形成有自己的定位，成為某類產(chǎn)品的代表。其最佳的推廣策略，應(yīng)該是鑒別出自己的定位，將之提煉出來，然后深化定位概念的宣傳，強調(diào)自己所代表的這類產(chǎn)品的好處，從而最好地鞏固自身定位和贏取更大的銷售。如若品牌沒有意識和運用好自己的定位，其廣告效果將大打折扣。

 

最明顯的例子，是眾多行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，錯過了開拓品類市場的機會，使發(fā)展出現(xiàn)瓶頸，或業(yè)績增長不佳。例如維維豆奶的廣告，多年來都在表現(xiàn)“歡樂開懷”，突出塑造自己比其他品牌更為歡快的感性形象。但事實上，它早已經(jīng)是豆奶中的不二之選，牢牢占據(jù)著“豆奶” 領(lǐng)導(dǎo)者的定位，只要有人喝豆奶，就會更多地選擇維維。其最佳策略，應(yīng)該是摒棄感性形象廣告，強調(diào)豆奶品類的好處，將更多的人吸引去喝豆奶（比如從喝牛奶的人群中爭奪顧客）。相對而言，最近匯源果汁的廣告會更加有效。作為果汁的第一品牌，匯源在廣告中的訴求是“多喝果汁有益健康”，為品類做廣告。這樣品類做大了，領(lǐng)導(dǎo)品牌自然是最大受益者。類似地，步步高率先大規(guī)模地推廣無繩電話，已擁有“無繩電話”的品類定位，它突出顯示無繩電話好處的“方便千萬家”廣告，顯然比后來的“來電看得見”要奏效得多。

 

3、沒有定位的廣告，會陷入與領(lǐng)先品牌正面沖突的災(zāi)難

 

當銀得菲通過市調(diào)，發(fā)現(xiàn)消費者對感冒藥的最大需求是“療效快”，它一定以為自己找到了后來居上的要訣。但事實證明，它設(shè)想得過于樂觀。

 

沒有自己定位的品牌，最常見的舉措是分析消費者需求，然后依此展開推廣。然而顯然的事實是，幾乎每一個領(lǐng)先品牌，都是因為切合消費者的普遍需求而成功，它們在此方面已建立了強勢認知并得到過實際檢驗，后進品牌想由此超越領(lǐng)先者，無異于自討苦吃。就象在感冒藥市場，康泰克、泰諾等領(lǐng)先品牌，從來就被認為是療效快捷的可靠之選，它們的廣告也曾宣揚過“早一粒晚一粒，迅速消除感冒困擾”，以及“30分鐘見效”，現(xiàn)在再來一個聲稱“快”的銀得菲，基本上是多余選擇。我們的建議是，這種與領(lǐng)導(dǎo)品牌的正面對抗，越“快”結(jié)束效果就越好！

 

一般來說，制造品說自己“質(zhì)量好”，藥品說自己“效果快（好）”，啤酒說“口味佳”，服裝說“設(shè)計棒”，大多不會有好結(jié)果。除非，市場是新興的，還沒有領(lǐng)先品牌。

 

4、沒有定位的廣告，可能只是為領(lǐng)導(dǎo)者做嫁衣

 

美國知名的Daniel Starch&Staff公司，曾在亞特蘭大做過一次著名的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)電視投放中25％的跟進者廣告，被認為是同行居領(lǐng)先地位的競爭對手所做。想想康佳手機的推廣，花巨資請來周潤發(fā)大做宣傳，結(jié)果被不少人誤認為是諾基亞的廣告。你會不會覺得，當年諾基亞雄霸天下一時無兩，可能與大潰敗的康佳多少有些關(guān)系？

 

沒有體現(xiàn)出獨特定位的廣告，往往表現(xiàn)的只是產(chǎn)品。而人們看見產(chǎn)品，第一個理所當然聯(lián)想到的，就是印象最為深刻的領(lǐng)導(dǎo)品牌。所以最近有市調(diào)提示，在國內(nèi)很多中小城市市場，每當電視上出現(xiàn)洗衣粉廣告，人們往往以為那是雕牌。就這樣，不知有多少品牌在背后默默地支持雕牌成功。

 

5、沒有定位的廣告，有時會幫倒忙

 

美國的達彼斯廣告公司，早年以科學(xué)統(tǒng)計著稱，其多年來的統(tǒng)計監(jiān)測顯示，有的廣告非但不能吸引顧客，還將人趕走。

 

由于品牌沒有定位，它總在跟著市場的感覺，嘗試不同的廣告訴求。一旦新想法太過注重眼前市場的某樣情況，它很容易忽視品牌既有的東西，帶來負面影響。在國內(nèi)你可能記得的例子，是御蓯蓉。它曾經(jīng)以腎保健專家的形象廣告塑造品牌，但最后宣傳跟著市場轉(zhuǎn)，推出了一個以打水槍比喻排尿的廣告，其格調(diào)令一些老顧客大為搖頭。廣告結(jié)果如廣告代理公司所言：銷售的下降比正常的衰退還要快。

 

另一種情況，沒有定位的品牌，往往不知道自己為什么被消費者購買。我們在作洗發(fā)水行業(yè)研究時曾發(fā)現(xiàn)，當年有不少消費者放棄奧妮洗發(fā)水，其原因居然是看了奧妮的廣告片“長城永不倒，國貨當自強”——弄了半天，自己喜歡的奧妮居然是國貨，于是轉(zhuǎn)牌了。他們原以為，奧妮是國外或合資品牌。

 

6、沒有定位的廣告，可能會破壞品牌自有的傳播價值

 

“公關(guān)（PR）”創(chuàng)建品牌，是一股新興的潮流。象很多成功的IT企業(yè)（如微軟），新聞傳播一向重要過廣告，而星巴克咖啡店以及一些創(chuàng)新品牌，則幾乎從來不做廣告仍然發(fā)展優(yōu)異。

 

在新的營銷時期，定位決定傳播。當品牌沒有定位時，它無法判斷何種推廣方式適合自己，而貿(mào)然的廣告，破壞了某些品牌潛在的“話語”價值，使得媒體與口碑都失去興趣。在相對比較初級的中國市場，有太多的創(chuàng)新性產(chǎn)品或者爭議性操作，可以使企業(yè)根本無需廣告即獲得良好的宣傳（格蘭仕是個好例子），但我們的企業(yè)，總是喜歡首先想到廣告。有個故事，說某位文物商人相中一個老婦的古董，說好第二天帶重金來購，結(jié)果當晚，老婦人為了對得起重金把古董洗刷得煥然一新。這樣的故事在中國企業(yè)界頻頻上演，廣告花錢不算，還把一個有潛在話語價值的品牌破壞殆盡，不少企業(yè)在“興奮地制造悲劇”。

 

7、沒有定位的廣告，很難幫到一線人員

 

沒有定位的品牌，實質(zhì)上是不能在消費者心智中尋找到一個合適的位置，切入進去，直接地打動消費者。于是品牌的廣告，永遠只能是高空作業(yè)，一線的銷售人員，往往要另外準備一套說辭去“對付”顧客，而與廣告說的全不相干。如TCL的大手筆廣告，一匹馬在激揚奔跑，旁白“成就天地間”，盡管投入巨大，但市場一線人員同樣得像那匹馬一樣勤勞奔跑——廣告對他的銷售助力并不很大。

 

沃爾沃是世界上賣得最好的高級轎車之一，它數(shù)十年來，堅持的是“安全”定位�？梢钥吹降氖�，無論在全球任何一個地方，富豪的廣告都極力宣稱自己是“安全”的汽車，然后一線人員緊接著對購車者說：“安全帶是我們發(fā)明的，側(cè)翼氣囊也是……我們還有一次性的整體鋼塑保護、方向盤免提電話系統(tǒng)……”然后再動之以情，“好男人不會讓心愛的女人受一點點傷。”想想看，國內(nèi)有幾個品牌，可以將廣告上所說的東西直接搬到售點，打動人們購買？

 

8、最重要的是，沒有定位的廣告，不可能真正地建立起品牌

 

當消費者處于產(chǎn)品過剩、信息爆炸的今日環(huán)境，他的心智將學(xué)會簡化和分類，人們只記住各品類與特性產(chǎn)品中的代表性品牌，在產(chǎn)生相關(guān)需求時作為購買選擇。例如，買“電腦（品類）”人們會想到聯(lián)想，買“去頭屑（特性）”的洗發(fā)水，更多地考慮海飛絲。如果廣告不是協(xié)助品牌去建立一個品類或特性的位置，品牌就不會在消費者心智中占有一席之地，就不能真正地贏得人們購買。

 

營銷步入定位時代，品牌令到消費者產(chǎn)生購買選擇的，不再是USP（獨特賣點）、品牌形象，而是品牌在消費者心智中的定位！任何一個成功的品牌，都必須蘊含有一個定位；沒有定位的品牌，必需調(diào)整自己的推廣，直至定位形成。當可口可樂在100多年前誕生時，它最初進行的是“提神醒腦”的USP廣告；隨著可樂的普及，產(chǎn)品競爭同質(zhì)化，它則轉(zhuǎn)向了“享受快樂時光”的品牌形象塑造；當它足夠強大，又面臨著百事可樂的挑戰(zhàn)時，它趁勢將自己定位為“正宗的可樂”，從此堅守不移。

 

只有為品牌確立了定位，你才會有一致性的營銷推廣方向，才能評估出最佳的推廣策略，才知道何種推廣方式最適合自己。這樣，你才可以沿著一條可積累的道路，快速高效地建立品牌，而不是陷入漫無方向的傳播，使品牌不知所終。

 

9、先有定位再做廣告，令效果增加19.5倍！

 

廣告測試與評估的權(quán)威大師約翰·肯布斯，曾經(jīng)有一項重大的觀察，發(fā)現(xiàn)更正訴求后的廣告，效果可以是原來廣告的19.5倍！根據(jù)前面的分析，以及多年的實踐經(jīng)驗，我們認為，中國現(xiàn)時的市場營銷，已從注重品牌形象塑造轉(zhuǎn)向定位時代，為品牌先行定位再做廣告，是提升廣告效果的關(guān)鍵。

 

定位直接影響消費者購買決策，能夠快速促進銷售。根據(jù)定位的基本原理，它是使品牌直接進入消費者心智中的產(chǎn)品階梯，讓人們在購買此類產(chǎn)品時加以首選。定位廣告，可以最快地令品牌成為某類產(chǎn)品或某種特性的代表，從而促進銷售。例如，飄柔的廣告在協(xié)助它建立“（頭發(fā)）柔順”的定位，飄柔如今牢牢地占據(jù)人們心智中“柔順”階梯的首要位置，當消費者有相關(guān)需求時，首先就會想到它。同樣，邦迪的廣告令它成為“創(chuàng)口貼”的代表品牌，當出現(xiàn)受傷時，人們第一個會記起它；喜之郎的廣告多年來都說“果凍我要喜之郎”，現(xiàn)在你想吃“果凍”，第一個想到的當然是喜之郎。

 

定位將構(gòu)筑競爭壁壘，有效防范競爭。當品牌成為了某類產(chǎn)品的代表，后進品牌很難獲得較大的發(fā)展空間。除了感冒藥市場的銀得菲，牙膏市場的佳潔仕是一樣典型的例子。當高露潔在1992年率先登陸中國市場，搶占“防止蛀牙”定位之后，佳潔仕隨后也以同樣的訴求進入中國�，F(xiàn)實的情況是，佳潔仕花了幾倍的推廣費用，絲毫撼動不了高露潔，最終只好改變策略。同理，你要進入果凍市場，成功不易，因為喜之郎代表了果凍；你要推出“治腳氣”的藥物，也有困難，因為達克寧非常強勢。

 

確立品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標準，能有效運用與節(jié)省資源。此時，企業(yè)的每一次推廣既然有明確的目的指向，所有的傳播活動都有了評估的標準。一方面，確保了推廣資源的投入能夠持續(xù)積累；另一方面，可以明確地選擇最有效率的推廣和廣告方式。這改觀了企業(yè)的廣告決策方式，不再是誰官大誰說了算，誰的說服能力強、辯論技巧高誰說了算，或者誰的知識背景好、廣告圈的朋友多誰說了算。比如百事可樂的廣告，為什么選郭富城、瑞奇·馬丁而不選周潤發(fā)，不是哪個人決定得了，而是百事可樂的定位為“年青人（的可樂）”，它需要年輕人最為熱衷的音樂巨星。

 

有了定位為核心，可以圍繞定位展開4P，實現(xiàn)協(xié)同效用。定位影響營銷組合，它指明了營銷各方面改善的方向，能有效地促進企業(yè)運作的提升。這方面，農(nóng)夫山泉是個好例子。它因為有了“天然水”的定位，就促使企業(yè)尋找優(yōu)質(zhì)水源（產(chǎn)品），制定較高的價格（價格），注重學(xué)校（成長期的學(xué)生更注意營養(yǎng)）渠道的推廣，進行體育贊助（運動員容易流失營養(yǎng)物質(zhì)）……一切運作，被整合到一個較為良性的平臺，從而產(chǎn)生資源的整合綜效。而后來農(nóng)夫山泉的降價，顯然是有失定位的做法。它將天然水降到了與普通純凈水相同的檔次，將對整體的營銷造成損害。

 

定位明確的廣告，對公司文化、士氣有振奮作用。當品牌明確定位后，它具有與眾不同的價值，通過廣告與宣傳，不僅影響消費者，也影響企業(yè)內(nèi)部人員和相關(guān)業(yè)者。還是看看農(nóng)夫山泉，作為“天然水”，它含有多樣人體必需的微量元素，比純凈水更符合營養(yǎng)標準，因此養(yǎng)生堂企業(yè)的人員，會明了自己產(chǎn)品的優(yōu)越，營銷更具信心。同樣，作為以“安全”定位的富豪汽車公司，其企業(yè)上下彌漫著自豪的氛圍，因為他們的工作是“為了生命”、“尊重生命”，這種高昂的士氣成了公司最富有競爭力的文化。另一方面，定位明確的品牌通常都鮮明地界定了競爭者，從而為公司帶來“敵人”，帶來激情。正是可口可樂的古老歷史與神秘配方，使得百事可樂以“年青”為榮，當邁克爾·杰克遜踏著激越的舞步出現(xiàn)在廣告上，百事可樂的員工與百事可樂的消費者一樣興奮。戴爾電腦的員工則將自己看作羅賓漢，他們要把IBM不該從消費者賺取的錢，替消費者搶回來，他們的廣告只告訴人們“戴爾代表了直銷電腦（因而便宜）”。

 

定位確立了品牌的核心價值，使企業(yè)有可能真正建立起品牌。多年前的USP，代表的是產(chǎn)品利益；隨之而來的品牌形象，則著重附加感性利益的塑造；時至今日，每一個成功的品牌，都基于其定位的推廣與建設(shè)，定位代表了品牌最核心的價值，最終、最直接地影響著消費者的購買選擇。例如，寶馬品牌的威力，源自于它強調(diào)“駕駛性能”三十多年不變，奔馳則一直體現(xiàn)“聲望”。在電腦業(yè)，IBM依靠“大型主機”成功，康柏就憑“商用PC”建立品牌，而戴爾因為堅守“直銷電腦”的定位后來居上。定位界定了品牌與眾不同的獨特價值，指引著品牌走向成功。