阿里巴巴O2O負(fù)責(zé)人李川演講實錄

自從今年天貓的雙十一啟動了O2O戰(zhàn)略以來，最近電商行業(yè)大家都在熱烈的討論O2O。大家都在討論的背后，就說明了第一這個將會是未來的趨勢，第二其實大家都沒有想得特別清楚。其實任何的探討，都是對于未來的一種思考，所謂的戰(zhàn)略，就是對于未來的占卜!

 

其實今天給大家到來的淘寶O2O的分享，也是一種思考，除此以外，我們還有更多的已經(jīng)實現(xiàn)的案例，一系列已經(jīng)在淘寶和天貓業(yè)務(wù)場景中，解決的現(xiàn)實問題及創(chuàng)新的業(yè)務(wù)場景。而這些對于未來電子商務(wù)的思考，和現(xiàn)在正在實現(xiàn)和普及的趨勢，都將影響未來的商家格局。

 

一、商業(yè)本質(zhì)不變，思維需變

 

最近大家都在關(guān)注移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也看到了移動電商的時代正在到來，特別關(guān)注O2O對于未來的影響。于是大家都在喊，天變了，環(huán)境變了，方法變了!

 

其實不然，中國智慧的經(jīng)典《易經(jīng)》中說，任何事情都在變化中，在考慮變化的時候，關(guān)鍵要思考三個要素：不變、變化、變易。所謂的有生于無，一生二，二生三，三生萬物。那么對于O2O線上線下融合這件事，到底什么是不變的，什么是變化的，什么是變易的呢?

 

不變的是商業(yè)本質(zhì)!商業(yè)的本質(zhì)是市場需求，是產(chǎn)品，是服務(wù)。在電子商務(wù)時代也是如此，商業(yè)的本質(zhì)會更加以本源的心態(tài)呈現(xiàn)。好的產(chǎn)品與服務(wù)，比如海爾，無論在線上線下都會發(fā)展得很好;好的產(chǎn)品和服務(wù)，比如裂帛、茵曼，在C2C、B2C都可以發(fā)展得很好;好的產(chǎn)品和服務(wù)，比如銀泰、寶島眼鏡，在B2C及O2O中一樣可以發(fā)展迅速。

 

變化的是平臺場景!移動電商的時代大門已經(jīng)開啟，而這個變化絕不是簡單的將電子商務(wù)從PC端遷移到手機端，也不會僅僅是屏幕變小了，隨身可以攜帶這么簡單，而是未來會有很多的新業(yè)務(wù)場景發(fā)生根本性的變化。對于O2O也不簡單是線上的貨線下取，線下的或線上采購如此而已，這個是一個表現(xiàn)，商業(yè)邏輯的變化才是核心。

 

變易的是思想與商業(yè)模式!變易，就是“三生萬物”的這個“三”，是基于未來商業(yè)發(fā)展的思考，是創(chuàng)新的工具與產(chǎn)品，是新需求的產(chǎn)生、新平臺的運營，新體驗的創(chuàng)造，新產(chǎn)業(yè)鏈的融合。變易的部分，是對于商業(yè)的核心要素轉(zhuǎn)變的敏感，是對于商業(yè)模式顛覆與重建的努力。
 

二、場景背后：是O2O還是OAO?

 

其實，很多時候談O2O，無論是Online To Offline，還是Offline To Online，都是不完整的，因為這是線性的思考，不是一個基于有機體和生命體的思考。因為核心不是誰和誰打通的問題，好好的干嘛要打通呢?

 

核心的問題是一個融合的問題，我是學(xué)生物科學(xué)出生的，準(zhǔn)確的說是學(xué)獸醫(yī)出生的人，在基因?qū)W的兩條鏈中，是雙螺旋的立體的結(jié)構(gòu)，中間還有ATGC的密碼相連。所以在談O2O的時候，我覺得更加像生命體，是一種突變，一種進化，一種生態(tài)系統(tǒng)。

 

所以我更加喜歡提的是OAO，也就是 Online And Offline，而不是O2O。我真不是在玩文字的游戲，而是實際未來的場景中，他們就是融合在一起，一切圍繞著客戶的極致體驗而被場景化的商業(yè)形態(tài)。

 

下面先給大家描述一個場景，這個場景在美國的星巴克已經(jīng)實現(xiàn)。未來的場景中消費者極端簡單，但背后的商業(yè)情景才是很有趣的，而且是有非常復(fù)雜的商業(yè)鏈條作為基礎(chǔ)的。很多人講O2O，一直在強調(diào)平臺、功能、渠道，但都沒有結(jié)合場景，而商業(yè)場景才是核心的問題。作為一個新的商業(yè)模式，新的工具，必須解決現(xiàn)實存在的某個問題，或者滿足創(chuàng)造新的需求。

 

這是一個星巴克的案例，有一天你在公園跑步，然后突然你想要喝一杯星巴克，你只要掏出手機講一句話“給我來杯星巴克”，十分鐘后就會有一個星巴克的小伙騎著電動車從后面追上你，把星巴克送到你的手上，你也不用在掏錢付款，只要拿著你的至愛繼續(xù)跑步就可以了。這個場景非常簡單，但是背后的商業(yè)鏈條卻非常有趣。

 

你打開手機，講要星巴克，這句話就會發(fā)送給星巴克總部，星巴克會根據(jù)區(qū)位授權(quán)確定你的位置，然后將信息發(fā)送給離你最近的店鋪，店里的配送員會根據(jù)你的位置配送，并且線下的會員體系和移動端都是打通的，還會根據(jù)你的性別選擇不同的配送員，你是帥哥就讓美女來配送，你是美女就讓帥哥來配送。甚至連支付環(huán)節(jié)都不需要輸密碼，因為語音識別發(fā)現(xiàn)這就是天機，是手機的主人，就直接把錢預(yù)付給他。當(dāng)我們的距離在一米之內(nèi)的時候，就會默認(rèn)我們已經(jīng)成交，并取消快遞員對我的位置的跟蹤信息，以后我去哪里，星巴克再也無權(quán)獲取。

 

WOW，就是這樣的情景，多爽!一個消費者極致簡單的背后，有非常復(fù)雜的商業(yè)邏輯。所以先是商業(yè)邏輯，有了試驗情景，然后才會有技術(shù)、平臺、功能、產(chǎn)品。

 

三、O2O戰(zhàn)略的4個環(huán)節(jié)

 

O2O是一種商業(yè)的模式，有人說他是未來的趨勢，也有人說他是一個偽命題。先不管他命題的問題，我們先去思考，任何一種商業(yè)模式背后的商業(yè)基礎(chǔ)與商業(yè)要素是什么?

 

對于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，是以土地為基礎(chǔ)，以勞動力為核心!

 

對于工業(yè)經(jīng)濟，是以機器為基礎(chǔ)，以自動化為核心!

 

對于傳統(tǒng)經(jīng)濟，是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以品牌力為核心!

 

對于PC時代電子商務(wù)，是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，以降低交易成本為核心!

 

對于O2O線上線下融合，是以移動互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，以商務(wù)電子化為核心!

 

線上有一條線本身就存在，一直運營得都很好，線下也有一條線，運營得也很好，這兩條在商業(yè)中是平行線，如果只是簡單地把兩條線鏈接起來揉到一起，沒有任何價值，并不產(chǎn)生真正的商業(yè)價值。線上線下一旦被打通，一定會出現(xiàn)以往線上線下都不曾出現(xiàn)過的新的商業(yè)模式，這才是O2O的核心，而不是簡單的線上商品線下賣，線下商品線上賣，如果是這樣就不用干這個事情了，這個事情沒有價值。

 

逍遙子在2013年的雙十一天貓智囊團溝通會時說“2013年開始電子商務(wù)將演變成商務(wù)的電子化”。目前的電子商務(wù)的總額，僅占整個國民消費的5.7%左右，也就是說線下是有95%的商務(wù)還沒有被商務(wù)電子化。馬總說，我們已經(jīng)把我們的戰(zhàn)略放到了傳統(tǒng)企業(yè)中那些還沒有電商化的環(huán)節(jié)，那些環(huán)節(jié)中，越是傳統(tǒng)的地方，越有更多利潤和價值，我們把這種市場重新進行了規(guī)劃。我們已經(jīng)把整個經(jīng)營與戰(zhàn)略的思路，從電子商務(wù)變成商務(wù)電子化

 

第二個核心環(huán)節(jié)，O2O的核心不僅是線下線上打通，而是所有商務(wù)都將跟手機打通，移動商務(wù)才是溝通的核心場景。是基于整個無線端的發(fā)展的，正是因為未來誰都知道移動商務(wù)是什么樣的，未來電商是所有人都在剛剛起步的。O2O不是基于解決以前的問題，我們的思考是基于未來的商業(yè)模式是什么，而不是簡單線下的店鋪電子化。

 

那么未來的商業(yè)是什么樣子呢?這張圖所蘊含的O2O的場景，會成為推動未來三到五年電商發(fā)展的哲學(xué)思考與核心藍圖——SOLOMOCO

 

基于全球化市場與格局，以大數(shù)據(jù)和云計算為鏈接，以SNS社會化營銷為傳播核心，以LBS定位與跟蹤技術(shù)為基礎(chǔ)，以移動互聯(lián)網(wǎng)無所不在為場景，以PC技術(shù)系統(tǒng)為依托，以線上線下融合為商業(yè)模式，精準(zhǔn)化個性化的滿足客戶體驗為商業(yè)價值，才是未來商業(yè)的戰(zhàn)略格局。

 

講到戰(zhàn)略，所有的O2O戰(zhàn)略四個環(huán)節(jié)：

 

第一個環(huán)節(jié)終局，未來電商是什么樣子，五年十年電商是什么樣子;

 

第二個環(huán)節(jié)叫做布局，一二三四五你要布局，像下圍棋，先占領(lǐng)勢，再占領(lǐng)位;

 

第三個環(huán)節(jié)定位，讓別人知道你是誰，幫助所有企業(yè)做好商務(wù)電子化，

 

第四個環(huán)節(jié)是策略，我應(yīng)該采取怎么樣的方法，什么樣的工具去實現(xiàn)與達成目標(biāo)。

 

四、O2O核心解決的現(xiàn)有5個商業(yè)問題

 

O2O之所以成為一個趨勢，就是我們目前存在的很多商業(yè)環(huán)境中的問題，可以通過線上線下融合的問題，得到解決與應(yīng)用。到底現(xiàn)在商業(yè)有哪些問題呢?

 

1、店鋪的流量在走低。有店鋪，無流量。

 

店鋪的人現(xiàn)在越來越少，人們上街不等于逛街，在萬達、銀泰城這樣的地方，人們主要不是去買東西，而是去看電影吃東西，順便逛逛，順便逛逛背后的商業(yè)邏輯就不會那么直接。

 

2、會員系統(tǒng)與會員互動。

 

我特別強調(diào)一下會員系統(tǒng)，在天貓和淘寶的體系里面，我們幫助商家沉淀了上億的會員，類似周大福這樣的品牌也有百萬的會員數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)是別的平臺都不具備的消費者數(shù)據(jù)，這些消費者數(shù)據(jù)能夠用來解決實際商業(yè)場景中接近17個中各種各樣的商業(yè)問題，這才是會員系統(tǒng)的價值所在。

 

3、需要現(xiàn)場逛街才能購物

 

基于定位技術(shù)的商業(yè)場景，成為O2O環(huán)節(jié)中最核心的東西，現(xiàn)在大家知道我們?yōu)槭裁匆�收購高德地圖了，沒有高德地圖就缺少了O2O最重要的環(huán)節(jié)。

 

4、解決斷色斷碼

 

我們線下的商場里面，很多的服裝企業(yè)、鞋類企業(yè)，有30%的成交因為斷色斷碼流失，目前我們已經(jīng)給大家準(zhǔn)備了一套非常完善的線下斷色斷碼解決方案，如果能提高10%線下銷售額。

 

5、SNS分享

 

以往線下客戶的購物后的滿意或者不滿意都是無法得知的，只能依靠導(dǎo)購員的推薦與自我的經(jīng)驗。而以后的O2O環(huán)節(jié)是可以即時互動，多方面交互的。并可以分享到微博、來往、微淘等等平臺上來。

 

這幾個環(huán)節(jié)是大家日常碰到的問題。也是O2O可以解決的幾個業(yè)務(wù)場景中的部分問題。

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