特百惠商業(yè)模式:搞定挑剔的家庭主婦
2015-09-09 13:24 來源:http://m.sustainablelifeonearth.com/ 閱讀: 次
雖然擁有讓顧客著迷的產(chǎn)品質(zhì)量和功能,但要讓消費(fèi)者邁出第一步并不容易。消費(fèi)者對價格異常敏感,怎樣打動那些挑剔的家庭主婦呢?
上世紀(jì)50年代,特百惠在美國創(chuàng)造了一種體驗式購物方式——特百惠理家會(Home Party:一種針對常見的理家問題提供實用解決方案的消費(fèi)者聚會)。理家會同時成為一個溝通的平臺,每個參與者都成為品牌的傳播者。理家會在全球每2.5秒就會舉行一次,每年大約有1.8億人次參與。
這種體驗式營銷的方式使特百惠在北美、歐洲和澳洲獲得了巨大的成功,業(yè)務(wù)擴(kuò)展到全球100多個國家。
1996年特百惠進(jìn)入中國后,由于文化與社會條件的差異,特百惠最成功的理家會模式卻在中國市場難以開展。一直到2001年,經(jīng)過一系列的摸爬滾打,特百惠才逐漸明確了加盟**店的中國模式。
為了進(jìn)一步拉動與消費(fèi)者的距離,特百惠將店鋪開在大型樓盤、社區(qū)和居民點(diǎn),也開在商圈的商場、超市附近。兩種店優(yōu)勢互補(bǔ):社區(qū)店租金較實惠,可以就近服務(wù)會員,累積“回頭客”;商圈店租金較高,但人流暢旺,可以接觸更多目標(biāo)消費(fèi)者。
特百惠**店不同于一般的銷售店鋪,沒有豪華的店面裝修,沒有窮追猛打的促銷人員,銷售方式也非常柔和。
顧客可以自帶食材免費(fèi)學(xué)習(xí)制作花生糖或牛肉干,這兩種是孩子們最愛吃的食物,但顧客自己制作往往不得要領(lǐng),直接購買又擔(dān)心食品安全問題,所以很容易就打動了消費(fèi)者;蛘撸绻阆矚g自己在家釀制葡萄酒,特百惠同樣可以提供免費(fèi)培訓(xùn)服務(wù),甚至還有蘋果醋、泡菜等常用食品,這些都是吸引顧客邁出第一步的“美食誘惑”。
顧客回到**店取加工好的食物時,**店的理家顧問會順便邀約為她進(jìn)行“上門**冰箱服務(wù)”。雖然特百惠不銷售冰箱,也不銷售櫥柜,但上門教顧客**冰箱、整理櫥柜、教烹飪和清潔家居是平常事,當(dāng)然她一定會攜帶上一套特百惠保鮮容器作為示范用途。對比**前后的效果后,更容易打動顧客直接購買產(chǎn)品。
中國消費(fèi)者既然不喜歡到家里舉辦聚會,特百惠就把“理家會”開在**店里。特百惠**店會定期舉辦烹飪體驗活動,理家顧問會向顧客示范如何輕松制作各種美食,使用搖搖杯制作水果奶昔、使用微波爐盒制作烤雞翅、一次性烹調(diào)三道菜肴,甚至制作Pizza、**炒菜心、紅燒肉等美食。
除了美食理家會,理家顧問還會邀請媽媽會員帶上孩子來店里參加烹飪和游戲活動,順便邀約孩子的同學(xué)、鄰居和他們的媽媽也一起來,這就是特百惠家庭聚會(Home Party)的**店版。
用中國特色的營銷方式,特百惠在300多個城市里已經(jīng)開出了3100多家加盟**店,會員人數(shù)每天都在不斷新增。
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