大變革時(shí)代的生存法則:前瞻2018年重要商業(yè)趨勢(shì)
2018-01-10 11:05 來(lái)源:http://m.sustainablelifeonearth.com/ 閱讀: 次
導(dǎo)讀:剛剛過(guò)去的2017年,無(wú)論對(duì)中國(guó)還是世界,都出現(xiàn)鮮明的轉(zhuǎn)型軌跡。而對(duì)每一家企業(yè)來(lái)說(shuō),也都是充滿變化的一年。
具體到商業(yè)領(lǐng)域,新技術(shù)對(duì)各產(chǎn)業(yè)的滲透更是前所未有的深化,無(wú)論是宏觀環(huán)境還是商業(yè)現(xiàn)實(shí),都處在一個(gè)大變革的顛覆過(guò)程之中。
在這個(gè)過(guò)程里,每家企業(yè)該如何掌舵?從2017年值得關(guān)注的重要商業(yè)實(shí)踐,以及2018年在延續(xù)的那些商業(yè)變化趨勢(shì)中,可以窺到企業(yè)在這個(gè)大變革時(shí)代的生存法則。
閱讀本文,來(lái)看定位理論大師勞拉·里斯女士為你梳理2018年最核心的商業(yè)戰(zhàn)略思維。
勞拉·里斯,里斯伙伴咨詢公司全球總裁|作者
01 2017美國(guó)營(yíng)銷界的正反面典型
問(wèn):剛剛過(guò)去的2017年,在美國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)里,您認(rèn)為最值得關(guān)注的正面典型是什么?最值得關(guān)注的反面典型又有什么?
勞拉·里斯:2017年,最值得關(guān)注的正面典型是那些在互聯(lián)網(wǎng)上成功推出的新品牌,很多新品牌都在短時(shí)間內(nèi)變得非常有價(jià)值,例如下面四個(gè)新品牌。
DollarShaveClub.com,這是一個(gè)以每月1美元的價(jià)格出售剃須刀片的新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),被聯(lián)合利華以相當(dāng)于66億元人民幣的價(jià)格收購(gòu)。
Casper.com,這是一個(gè)以床墊銷售為主的新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),目前估值以人民幣計(jì)達(dá)到43億元。
Chewy.com,這是一家以寵物食品銷售為主的新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),以225億人民幣的價(jià)格被收購(gòu)。
WarbyParker.com,這是一家以處方眼鏡銷售為主的新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),目前估值達(dá)66億元人民幣。
互聯(lián)網(wǎng)革命的另一個(gè)表現(xiàn)是,世界上最有價(jià)值的五家企業(yè)都與互聯(lián)網(wǎng)密不可分。這五家企業(yè)及其在股市中的總市值表現(xiàn)為:蘋果8985.56億美元、谷歌7388.19億美元、微軟6161億美元、亞馬遜5630億美元、Facebook5149億美元。
中國(guó)最有價(jià)值的企業(yè)是騰訊控股,其股票市值為3.85萬(wàn)億港幣。
最值得關(guān)注的反面典型是持續(xù)下滑的實(shí)體零售商,其受互聯(lián)網(wǎng)沖擊巨大。沃爾瑪是美國(guó)最大的零售商,過(guò)去一年整體銷售額持平,利潤(rùn)則下降了7%。
梅西百貨是美國(guó)最大的連鎖百貨公司,過(guò)去一年整體銷售額下降6%,利潤(rùn)則下降了42%。
02 社交媒體營(yíng)銷支出將可能削減
問(wèn):2018年美國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)可能會(huì)有怎樣的變化?
勞拉·里斯:每家企業(yè)都在關(guān)心同一件事:互聯(lián)網(wǎng)究竟會(huì)對(duì)它們的業(yè)務(wù)和營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生什么樣的影響?
每年,營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)越來(lái)越多地從傳統(tǒng)活動(dòng)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng),這也是Facebook及其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展迅速的原因。在過(guò)去的五年中,F(xiàn)acebook的股票價(jià)格上漲了590%。
另一方面,越來(lái)越多的證據(jù)表明,社交媒體并不是品牌推廣的有效途徑。因此我們預(yù)測(cè)企業(yè)在未來(lái)某個(gè)時(shí)刻將會(huì)削減它們?cè)谏缃幻襟w方面的營(yíng)銷支出。
03 沿用線下名稱的互聯(lián)網(wǎng)零售品牌都有困境
問(wèn):在美國(guó)或者全球范圍內(nèi),您認(rèn)為2018年可會(huì)能有哪些新品類崛起?
勞拉·里斯:很多新品類將會(huì)涌現(xiàn),但其中絕大部分將基于互聯(lián)網(wǎng)。接下來(lái)會(huì)發(fā)生的事情是很多零售品類將會(huì)轉(zhuǎn)移至互聯(lián)網(wǎng),但成功的轉(zhuǎn)型會(huì)以新的品牌名稱出現(xiàn)。
任何在互聯(lián)網(wǎng)上使用現(xiàn)有名稱的傳統(tǒng)線下零售品牌都不會(huì)很成功。
04 繼續(xù)看好特斯拉
問(wèn):對(duì)于新的一年,您最看好哪些全球知名品牌的表現(xiàn)?
勞拉·里斯:特斯拉依然有一個(gè)非常光明的未來(lái),它是唯一的“新”電動(dòng)汽車品牌。其他每一家大型汽車企業(yè)都在自己的電動(dòng)汽車上使用了原有品牌名稱:奧迪、寶馬、日產(chǎn)、大眾、福特、菲亞特、現(xiàn)代、雪佛蘭等——這是一個(gè)重大的營(yíng)銷錯(cuò)誤。
商業(yè)史已經(jīng)反復(fù)證明,世界上幾乎所有新品類都將被新品牌所主宰,而不是現(xiàn)有品牌在新品類中的延伸。
當(dāng)蘋果推出第一款智能手機(jī)iPhone的時(shí)候,諾基亞是全球領(lǐng)先的手機(jī)制造商。它當(dāng)時(shí)做了什么?他們推出了諾基亞品牌的智能手機(jī),而這正是一個(gè)重大的營(yíng)銷錯(cuò)誤,這也是諾基亞品牌終結(jié)的開(kāi)始。
05 可口可樂(lè)、IBM和GE的危機(jī)將深化
問(wèn):同時(shí),在2018年里,您預(yù)計(jì)哪些國(guó)際品牌可能會(huì)出現(xiàn)危機(jī)?
勞拉·里斯:每年,品牌咨詢公司Interbrand都會(huì)出版一份世界上最有價(jià)值的100個(gè)品牌名單。在TOP12的大品牌中有3個(gè)將持續(xù)下滑:排名第3位的可口可樂(lè)、排名第10位的IBM和排名第11位的通用電氣。并且都是出于同樣的原因——業(yè)務(wù)線延伸時(shí),沒(méi)有為新品類賦予一個(gè)新品牌名稱。
未來(lái)屬于多品牌企業(yè),而非單一品牌企業(yè)。看起來(lái)很明了的道理,但要做到卻困難重重。早在1981年,IBM就推出了第一臺(tái)16位個(gè)人辦公計(jì)算機(jī),成為當(dāng)時(shí)全球最賺錢的企業(yè)。但當(dāng)時(shí)IBM并沒(méi)有為新的品類賦予一個(gè)新的品牌名稱,而是使用了既有的品牌名稱。幾乎所有其他新產(chǎn)品和服務(wù)都犯了同樣的錯(cuò)誤。
如今,IBM持續(xù)下滑。在過(guò)去的5年中,銷售額下降了25%。
通用電氣也遭遇了同樣的命運(yùn)。在過(guò)去5年的時(shí)間里,銷售額下降了19%,公司剛剛宣布裁撤1.2萬(wàn)名員工。
而可口可樂(lè)也在朝同一個(gè)方向發(fā)展。它曾是世界上最有價(jià)值的品牌,目前排名已經(jīng)降至第三位,并將進(jìn)一步下滑。原因何在?正是因?yàn)榭煽诳蓸?lè)把品牌名放在了“健怡”等產(chǎn)品上,某種程度上講,這些產(chǎn)品決定了可樂(lè)的未來(lái),一旦沿用了可樂(lè)這個(gè)名字,這些產(chǎn)品未來(lái)將無(wú)法取得老可口可樂(lè)產(chǎn)品同樣的成功。
品牌需要代表某種特定的認(rèn)知,而不僅僅是一個(gè)出現(xiàn)在各種不同產(chǎn)品和服務(wù)上的名字。
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