零售營銷:我代表了什么品牌精神與理念?
2016-05-26 15:08 來源:http://m.sustainablelifeonearth.com/ 閱讀: 次
1.激勵:今天的消費者面對來自生活和工作的重重壓力,卻常常無處傾訴。此時,如果有來自品牌的鼓勵及打氣,一定會感到親切溫馨。這也是零售業(yè)內容營銷常打情感牌的原因。
【案例】2016年2月板球世界杯賽期間,新西蘭ANZ銀行(零售服務業(yè))作為賽會官方贊助商,推出DreamBig主題活動與宣傳:不談產(chǎn)品,只說夢想——幫助新西蘭圓夢。
BirkenheadCity板球俱樂部成立于1898年,是新西蘭最年老的板球俱樂部之一。由于年代久遠,設施早已落伍陳舊,雖俱樂部有心更新,但缺乏人力及財力去完成。恰逢DreamBig活動,Birkenhead向ANZ銀行提出更新俱樂部的夢想清單,并獲得批準。當看到被ANZ銀行志愿者改造后煥然一新的俱樂部,孩子們的燦爛笑臉,就是對DreamBig的完美詮釋。夢想還是要有的,萬一實現(xiàn)了呢!
整個DreamBig的活動和宣傳,ANZ銀行幾乎沒有提到自己的產(chǎn)品與服務。但有這樣的一個偉岸的筑夢品牌在你身邊,下次有了業(yè)務需求,知道該往哪家銀行門口走了吧?
內容,鼓舞夢想,讓零售品牌站的更高,走的更遠!
2.價值觀:設想這個場景:你是一個戶外運動愛好者,正準備挑選一件戶外夾克,要防風、防水、輕便和速干,到了Mall一看,好幾家店都有你想要的夾克。于是,你陷入無限的糾結中……
【案例】2011年11月,戶外服裝品牌Patagonia干了一件震驚整個服裝界的事。它在紐約時報上登了一大幅廣告,畫面是自家的戶外夾克R2,標題卻是Dont’tBuyThisJacket(不要買這件夾克)。為什么?文字給出解釋:R2夾克是Patagonia的暢銷型號,但這樣一件夾克在生產(chǎn)過程中需消耗135升水,足夠45個人每日飲用。于是文字呼吁:每件衣服的環(huán)境成本可能大于其售價,所以如果舊衣服能翻新使用就要盡量這樣做,新衣物能不買就不買。
好彪悍的宣傳(或是反宣傳),通過這次高調且出人意料的活動(及其后媒體的熱議),Patagaonia彰顯了其不懈的環(huán)境主義價值觀。其實,這個價值觀與喜愛戶外活動的人群理念,應該頗有相近之處。故而,Patagaonia的舉動拉近了品牌與目標人群在精神層次上的距離,吸引了原來對品牌不甚了解或認同的新顧客。有意思的是,雖然這個廣告號召大家不要輕易購買,第二年Patagonia的銷售反而有了顯著提高。
價值觀,直擊頭腦,直擊心靈。當心心相惜,購買還需要很多考慮嗎?Justdoit!
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