麥克格蘭斯：商業(yè)模式面臨著顛覆性變革

麥克格蘭斯還認(rèn)為，商業(yè)模式重構(gòu)的前提是發(fā)現(xiàn)顛覆性新機(jī)會(huì)。“我認(rèn)為首要的工作，是始終掃描環(huán)境，去發(fā)現(xiàn)以有趣的方式涌現(xiàn)的那些機(jī)會(huì)。”她在接受筆者越洋電話采訪的時(shí)候說道。

　現(xiàn)任美國(guó)哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授的麥克格蘭斯，曾在2013年被國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)為全球十大管理思想家之一，并且根據(jù)全球商界的投票結(jié)果，獲得了該年度的“杰出成就獎(jiǎng)(戰(zhàn)略類)”。她指出，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不僅要從傳統(tǒng)的價(jià)值鏈的視角去掃描經(jīng)營(yíng)環(huán)境，更重要的是從消費(fèi)鏈的視角去掃描。其掃描結(jié)果將為企業(yè)提供商業(yè)模式決策的依據(jù)。

　　何為消費(fèi)鏈

　　麥克格蘭斯及其合作者早在1997年就提出“消費(fèi)鏈”的概念。所謂消費(fèi)鏈，顧名思義，就是客戶為了滿足自己需求而跟產(chǎn)品供應(yīng)商互動(dòng)過程中，所參與的各種不同活動(dòng)所組成的鏈條。一家制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品，其消費(fèi)鏈就是客戶消費(fèi)或使用這種產(chǎn)品來滿足自己需求的一連串不同的活動(dòng)，包括：意識(shí)到自己的需求，搜索，挑選，訂|購(gòu)，融資，支付，收貨，安裝，儲(chǔ)運(yùn)，使用，維修和返回，服務(wù)，最終的廢棄。

　　相應(yīng)地，制造商如果想要深入了解自己產(chǎn)品的消費(fèi)鏈，就有必要好好回答以下這些問題：人們?nèi)绾我庾R(shí)到自己對(duì)你產(chǎn)品的需求？這些潛在客戶如何發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品？這些潛在客戶如何決定選擇你的產(chǎn)品還是其他企業(yè)的產(chǎn)品？客戶如何訂|購(gòu)你的產(chǎn)品？你的產(chǎn)品如何交付給客戶？你的產(chǎn)品如何安裝？客戶如何支付貨款？你的產(chǎn)品如何存儲(chǔ)和運(yùn)輸？客戶使用你產(chǎn)品的真正目的是什么？客戶使用你產(chǎn)品時(shí)需要什么幫助？你在產(chǎn)品召回或者換貨上做得如何？你的產(chǎn)品如何維修或者產(chǎn)品服務(wù)如何提供給客戶？你的產(chǎn)品被客戶廢棄或者不再使用之后怎么辦？

　　這些問題表面上看非常簡(jiǎn)單，以至于許多制造商熟視無睹�？墒牵瑹o數(shù)制造商的沉浮與生死，光榮與夢(mèng)魘一再證明：正是在消費(fèi)鏈的這些環(huán)節(jié)上，制造商的表現(xiàn)如何，以及客戶的反應(yīng)如何，左右了制造商的最終命運(yùn)。

　　麥克格蘭斯指出，消費(fèi)鏈分析的目的，就是幫助你發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的機(jī)會(huì)，這樣的機(jī)會(huì)有潛力讓你超越自己或別人的企業(yè)當(dāng)前在做的事情。更重要的是，當(dāng)消費(fèi)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)和你企業(yè)的價(jià)值鏈交叉在一起，商業(yè)模式重構(gòu)的機(jī)會(huì)極有可能就呈現(xiàn)在你眼前。

　　重構(gòu)商業(yè)模式

　　從本頁(yè)副欄中的測(cè)試選項(xiàng)、計(jì)分規(guī)則及其對(duì)應(yīng)結(jié)論可以看出，制造商在其產(chǎn)品的消費(fèi)鏈上表現(xiàn)差勁的環(huán)節(jié)越多(換個(gè)角度看，就是其價(jià)值鏈表現(xiàn)差勁)，客戶的抱怨就越多，客戶絕塵而去的可能性就越大。這種情況下，制造商重構(gòu)其商業(yè)模式就顯得越迫切，意味著商業(yè)模式被重構(gòu)的潛力越大。

　　麥克格蘭斯認(rèn)為，在許多行業(yè)，尤其是高科技行業(yè)，由于顛覆性技術(shù)的誕生周期不斷縮短，過去那種基于持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略邏輯對(duì)企業(yè)來說越來越不合時(shí)宜，取而代之的是建立在短暫優(yōu)勢(shì)(transient advantage)基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略邏輯。她指出，那些有效地管理一波又一波短暫優(yōu)勢(shì)的浪潮的公司，才是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的贏家。

　　麥克格蘭斯研究發(fā)現(xiàn)，在這種趨勢(shì)下，對(duì)短暫優(yōu)勢(shì)不斷重構(gòu)，成為企業(yè)重構(gòu)其商業(yè)模式的一個(gè)主要方式。美利肯公司(Milliken & Company)就是一個(gè)很好的例子。20世紀(jì)80年代至90年代，全球紡織品制造活動(dòng)幾乎全部遷移到了亞洲。在外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其是中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向美國(guó)市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻時(shí)，美利肯公司有節(jié)奏地關(guān)閉多個(gè)工廠，把資源投入到新技術(shù)和新市場(chǎng)，以高級(jí)材料和防水產(chǎn)品成功進(jìn)行了國(guó)際擴(kuò)張。

　　進(jìn)入本世紀(jì)以來，當(dāng)高級(jí)材料和防水產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)不再明顯的時(shí)候，美利肯公司又重構(gòu)出專用材料和專用化工品的新優(yōu)勢(shì)，其商業(yè)模式再次獲得升華。麥克格蘭斯評(píng)論說：“如果說美利肯都能從紡織品轉(zhuǎn)型為高科技的商業(yè)模式，那么同樣面臨下滑的其它企業(yè)也有希望。”