商業(yè)模式篇:口渴,來瓶可口可樂牌咖啡吧!
2016-11-20 09:39 來源:http://m.sustainablelifeonearth.com/ 閱讀: 次
可口可樂是全球最大的飲料公司,其75%以上的收入,都來自于“碳酸飲料”這一核心產(chǎn)品。但是,隨著人們健康意識的增加,碳酸飲料市場不可避免地受到?jīng)_擊。想要尋求新的增長點,就要開辟新的市場,可口可樂選擇了跨界,用自己遍布全球的銷售網(wǎng)絡(luò),售賣最專業(yè)的咖啡產(chǎn)品。
危機逼近可口可樂
過去13年中,人們喝掉的碳酸飲料越來越少。
2013年,可口可樂全球汽水銷量增長率連續(xù)三年下滑,甚至連健怡可樂的銷量也在銳減。到了2014年一季度,可口可樂碳酸飲料全球銷量出現(xiàn)了有史以來第一次下滑。就連巨大的、正在建更多裝瓶廠的中國市場上,碳酸飲料的市場份額也已經(jīng)從2000年的36%下降至2010年的22.34%。
這當然是整個碳酸飲料行業(yè)面臨的窘境,不過對于可口可樂來說,這個情況更加糟糕,因為這家公司在全球近75%的飲料銷量來自其碳酸飲料業(yè)務(wù)。如果不能想出有效的辦法遏止這個勢頭,可口可樂的衰落或許已經(jīng)可以預見。
做健康的可樂?此路不通
其實早在20世紀伊始,越來越多的媒體在宣揚健康、保健文化,并抨擊碳酸飲料的“不健康”時,可口可樂公司就已經(jīng)意識到,單純的碳酸飲料雖然當下還算風光,但是未來,前景很難保證。
為此,他們找到了很多營銷創(chuàng)意專家來群策群立,希望能夠找到一個好的解決方案。營銷專家們給出的建議是:設(shè)計新的飲料,其中含有最熱門的“神奇功效”的成分,同時不斷地將口味和功能結(jié)合起來。簡單來說,就是以“保健功能”應(yīng)對大眾對可口可樂“不健康”的指責,讓其“拳頭產(chǎn)品”更具合理性和競爭性。
但是,這個建議有點太過“想當然”了?煽诳蓸钒凑者@種方法進行了嘗試,卻發(fā)現(xiàn),消費者似乎并不買賬。迷戀可口可樂的人們對其他口味的可樂并不買賬。他們只愛原味的、完全不健康的可樂。這導致可口可樂歷史上的數(shù)次變革,最終都是草草收場。
實在沒有辦法,可口可樂只好選擇更大的規(guī)模:在中國、東南亞等地區(qū)建更多的工廠,制造更多的產(chǎn)品,銷售到更多國家和地區(qū),以數(shù)量來取勝。這個方法在短時間內(nèi)有了些效果,但是當整個世界市場的碳酸飲料產(chǎn)品達到飽和,也就不攻自破了。
跨界,唯一的選擇
可口可樂面臨著進退維谷的窘境,可以說是“成也可樂、敗也可樂”。由于太過依賴自己的“拳頭產(chǎn)品”,導致改良配方這條道路被完全堵住,而且在經(jīng)營管理上,龐大的體系也限制它的調(diào)節(jié)速度。
在這方面,反而是一些中小型企業(yè)最先“反應(yīng)”過來。其中最有名的一家名叫“酷樂仕”。這是一家微型創(chuàng)業(yè)公司,它推出了“健康”的“維他命水”——本質(zhì)上就是一種稀釋的非碳酸飲料,其口感、規(guī)格和含糖量都非常接近佳得樂。但由于它看上去很“健康”,立即受到了市場的認可,迅速壯大起來。
可口可樂沒有學習酷樂仕,它找到了一個更好的辦法——把酷樂仕買下來。2007年3月,可口可樂公司以41億美元的價格收購了酷樂仕公司。
這次收購,讓可口可樂進一步堅定了自己的戰(zhàn)略,做多元化的果汁,讓跨界無處不在。
成熟的網(wǎng)絡(luò),專業(yè)的咖啡
有了這種思想,可口可樂拓展非碳酸飲料業(yè)務(wù)就越發(fā)得心應(yīng)手。最近,它又看中了咖啡飲料市場。其實過去,可口可樂也和雀巢合作過,不過基本上是可口可樂利用自己的銷售網(wǎng)絡(luò),來賣雀巢的咖啡。后來,可又可樂又想過將咖啡融入到可樂當中,可惜那獨(guai)特(yi)的味道,根本沒人喜歡。
吸取了過去的經(jīng)驗教訓,這一次可口可樂瞄準了“小資”群體,推出“喬雅咖啡”。用可口可樂中國區(qū)總裁莫颯先生的話說,“可口可樂公司全球系統(tǒng)資源,喬雅咖啡近40年的專業(yè)技術(shù)積累,以及對中國消費者詳盡的調(diào)研和口味測試,三者合一,讓我們對全新喬雅濃咖啡飲料充滿信心。”
像可口可樂這樣的大型公司,都為了擴展市場而義無反顧地選擇了跨界畢竟,“靈活”、“快速”可是中小企業(yè)遠超“可口可樂”這種商業(yè)巨頭的優(yōu)勢!
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