馬浩:商業(yè)模式的時尚與戰(zhàn)略管理的厚重

　　商業(yè)模式背后，反映是由于技術(shù)進(jìn)步和社會變遷所帶來的生活方式和經(jīng)營環(huán)境的變化。為了應(yīng)對這種變化，順時順境地選擇和改變自己的商業(yè)模式，正是企業(yè)戰(zhàn)略管理的職責(zé)。

　　在今天的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，無論是創(chuàng)業(yè)新秀還是企業(yè)巨頭，大家似乎都在不斷地追問同一個問題：我們的商業(yè)模式是什么？它靠譜嗎？可持續(xù)嗎？一個新興的商業(yè)模式可以引爆一場轟轟烈烈的革命，而一個過氣兒的商業(yè)模式可能使原先的老牌勁旅在頃刻間怦然坍塌。京東、淘寶等電商企業(yè)蓬勃興旺，致使大批實(shí)體店鋪銷聲匿跡。 在困守常規(guī)之際，柯達(dá)和諾基亞等昔日業(yè)界翹楚不幸落伍，痛失其主流地位。以此觀之，商業(yè)模式的創(chuàng)新與更替，在很大程度上決定著企業(yè)的成敗興衰。

　　顯然，每個時代都有自己獨(dú)特的語境和流行詞匯，它們不僅突顯當(dāng)時的趨勢和潮流，也反映出大家對趨勢和潮流的認(rèn)知把握及應(yīng)對態(tài)勢。除了“藍(lán)海戰(zhàn)略”和“平臺戰(zhàn)略”等說法外，原先甚為高端的“戰(zhàn)略”一詞，如今已略顯老舊虛空，較少被大家提及。當(dāng)下的時髦說法，是商業(yè)模式或盈利模式。商業(yè)模式背后，反映的往往是由于技術(shù)進(jìn)步和社會變遷所帶來的生活方式和經(jīng)營環(huán)境的變化。為了應(yīng)對這種變化，順時順境地選擇和改變自己的商業(yè)模式，正是企業(yè)戰(zhàn)略管理的職責(zé)。

　　殊途同歸：價值創(chuàng)造乃是根本

　　縱觀歷史，作為一門情境藝術(shù)，戰(zhàn)略的存在已逾數(shù)千年。無論用什么名稱來描述與戰(zhàn)略相關(guān)的事物，不斷提升對戰(zhàn)略的研究、思考與實(shí)踐，仍然是企業(yè)高層管理者面臨著的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，具有鮮活的現(xiàn)實(shí)意義。戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是尋求企業(yè)自身特點(diǎn)與外部環(huán)境要求之間的契合點(diǎn)，蘊(yùn)含企業(yè)的基本使命，昭示企業(yè)的獨(dú)特定位，讓企業(yè)認(rèn)識到自身的競爭優(yōu)勢，以此保持長期卓越的價值創(chuàng)造。與此相似，商業(yè)模式所解決的同樣是價值創(chuàng)造問題。

　　首先，一個企業(yè)要選擇為誰創(chuàng)造價值，創(chuàng)造什么樣的價值。因此，企業(yè)需要準(zhǔn)確清晰地定位其目標(biāo)客戶群體，了解客戶亟需完成的任務(wù)或者最為強(qiáng)烈的需求（即所謂的痛點(diǎn)），并提供相應(yīng)的解決方案。其次，企業(yè)要通過一系列的資源配置和活動安排來創(chuàng)造和交付價值。這包括構(gòu)建和管理自己與生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)其它成員的關(guān)系。最后，企業(yè)必須有清晰明確、可以持續(xù)的盈利公式。盈利公式能夠保證企業(yè)在整個價值創(chuàng)造過程中收獲屬于自己的經(jīng)濟(jì)價值。

　　同床異夢：語義表述的差別vs.實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的不同

　　相比較而言，對商業(yè)模式的描述，與常見的對戰(zhàn)略管理核心要素的描述，幾乎如出一轍。價值主張關(guān)系著企業(yè)的使命和戰(zhàn)略定位，價值交付涉及到戰(zhàn)略實(shí)施和落地的方方面面，價值捕捉則意味著企業(yè)擁有某種競爭優(yōu)勢及相應(yīng)的收獲機(jī)制，去保證企業(yè)從中盈利。因此，在很大程度上，戰(zhàn)略和商業(yè)模式是對同一問題和現(xiàn)象的不同說法，只是角度和側(cè)重稍有不同。然而，如果仔細(xì)探究，那么戰(zhàn)略與商業(yè)模式的差異，并非僅存于字面表述上。

　　一般而言，商業(yè)模式可能要比戰(zhàn)略的適用范圍更廣，是更加基礎(chǔ)的分析層次。商業(yè)模式主要體現(xiàn)在一定社會和經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，企業(yè)經(jīng)營模式的主導(dǎo)性趨勢和一般性方法，通常會受到技術(shù)進(jìn)步的影響。比如，電商與實(shí)體店等不同業(yè)態(tài)，代表著不同的零售商業(yè)模式。戰(zhàn)略則是要在企業(yè)的經(jīng)營活動中，造就自己獨(dú)特的地位（與對手的差別）。無論對手采用的是不同的商業(yè)模式還是相同的商業(yè)模式，只要率先采用某種商業(yè)模式，那么這就是一種差異化戰(zhàn)略。 比如，相對于傳統(tǒng)的實(shí)體書店，亞馬遜首創(chuàng)了網(wǎng)上書城，這就形成了一種差異化優(yōu)勢。另外，在同一個商業(yè)模式之內(nèi)，仍然有不同的戰(zhàn)略可以供企業(yè)選擇，比如專業(yè)化電商（聚美優(yōu)品）的聚焦戰(zhàn)略與綜合電商（京東商城）的多元化戰(zhàn)略之間就存在差別。

　　戰(zhàn)略管理：商業(yè)模式的選擇和取舍

　　就公司戰(zhàn)略而言，不同的業(yè)務(wù)（甚至在同一業(yè)務(wù)內(nèi)）可以同時采用不同的商業(yè)模式。比如，蘇寧的電商業(yè)務(wù)與實(shí)體店并行共存。再比如，瑞士斯沃琪集團(tuán)旗下的歐米茄（Omega）和斯沃琪（Swatch）腕表，分別屬于高端定位和低端定位，前者奢華經(jīng)典，后者活潑時尚。這一點(diǎn)也清晰地說明，不同的客戶定位和價值主張意味著不同的商業(yè)模式，斯沃琪是對新商業(yè)模式的應(yīng)對，而歐米茄是對傳統(tǒng)商業(yè)模式的堅(jiān)守。因此，戰(zhàn)略管理的挑戰(zhàn)在于對不同商業(yè)模式的選擇取舍與適當(dāng)組合。

　　值得一提的是，以歐米茄為代表的眾多瑞士種表企業(yè)，并沒有改變其手工精品的商業(yè)模式。以石英表為代表的新型計(jì)時產(chǎn)品，以及與其相對應(yīng)的新商業(yè)模式，也沒有像汽車顛覆馬車那樣，將手工精品模式送進(jìn)歷史博物館。遵循傳統(tǒng)的商業(yè)模式以及與之匹配的戰(zhàn)略，并在該商業(yè)模式內(nèi)不斷創(chuàng)新，是一種基于獨(dú)特競爭力的戰(zhàn)略堅(jiān)守。從這個角度來看，某些戰(zhàn)略選擇可以跨越時代，使企業(yè)至少在某些細(xì)分的市場內(nèi)能夠抵御商業(yè)模式變遷所帶來的動蕩和威脅。

　　如今，創(chuàng)業(yè)大軍風(fēng)潮涌動，資本勢力刀光劍影，大家對商業(yè)模式的青睞和焦慮更是與日俱增。“不畏浮云遮望眼”，對戰(zhàn)略管理精髓的把握，有助于我們更好地理解和應(yīng)用商業(yè)模式的概念，更加清醒地辨識那些價值創(chuàng)造的基本規(guī)律，和各類曇花一現(xiàn)的風(fēng)潮和噱頭，從而增加商業(yè)模式創(chuàng)新的可能性。商業(yè)模式創(chuàng)新，不應(yīng)該是缺乏真實(shí)競爭優(yōu)勢的遮羞布。卓越的價值創(chuàng)造，有賴于持久的、不斷更新的競爭優(yōu)勢。而競爭優(yōu)勢的獲取和保持，例如對商業(yè)模式本身的審視和再選擇，正是戰(zhàn)略管理的終極訴求。