用戶，商業(yè)創(chuàng)新的起點

最近，筆者在幾個頻道都看到了電影《Cinderella Man》（鐵拳男人），電影講述的是20世紀(jì)30年代的美國工業(yè)大蕭條時期，一個民間英雄的誕生，一個為家庭而爭取到第二次拼搏機會的男人，最終奇跡般取得了拳賽冠軍，受到大批民眾擁戴的故事。最近聽到很多對于創(chuàng)新技術(shù)質(zhì)疑和恐懼的聲音，在這樣一個大的技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動的破壞性商業(yè)混沌中，如電影中要表達(dá)的勇氣顯得彌足珍貴。

 

電影中的“大眾英雄”名叫詹姆斯·布洛克(拉賽爾·克勞 飾)，已經(jīng)放棄打拳的職業(yè)拳擊手詹姆斯一家窮困潦倒，他無力支付賬單，全家甚至還要靠社會救濟金過活。出于對家庭的愛，也為了維護自己的尊嚴(yán)，詹姆斯下定決心重拾舊業(yè)，靠拳擊來贏取獎金養(yǎng)活全家……

 

商業(yè)模式的中心是用戶

IBM商業(yè)價值研究院曾經(jīng)攜手牛津大學(xué)賽德商學(xué)院，聯(lián)合推出了一個大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展執(zhí)行報告，一共咨詢了1061位來自全球IBM大數(shù)據(jù)技術(shù)使用用戶的高管，發(fā)現(xiàn)一個事實：他們用IBM的大數(shù)據(jù)技術(shù)，大部分都是用在以客戶為中心的業(yè)務(wù)上面，甚至占比近一半。

 

有一次和騰訊公司人工智能技術(shù)部的負(fù)責(zé)人吃晚飯，他最近正在打算做AI音響，閑談之余發(fā)現(xiàn)，他們考核任何商業(yè)是否值得投資的第一條就是：你的客戶是誰？在哪里？以及如何擴大？在BAT商業(yè)模式成功之后，很多公司都希望著互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型，但是真正的轉(zhuǎn)型不是簡單地把你的業(yè)務(wù)放在互聯(lián)網(wǎng)上，而是你是否從一個利潤驅(qū)動型的公司轉(zhuǎn)型成一個用戶價值驅(qū)動型的公司。

 

商業(yè)的本質(zhì)是看利潤，但是僅僅關(guān)注利潤的公司最容易出現(xiàn)的問題，就是很容易降低自己公司戰(zhàn)略思考的維度，變?yōu)楦�多的�?zhàn)術(shù)思考，從而業(yè)務(wù)越來越短淺，最后影響到規(guī)模利潤。而用心經(jīng)營用戶的公司，可能前期的投入很大，但是只要用戶的選擇合適、經(jīng)營得當(dāng)，可以在用戶的長期收益里盈利。因此，真正的互聯(lián)網(wǎng)公司，甚至傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型，一定是以用戶為核心。

 

 

以用戶為中心，并不是互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)明。IBM的經(jīng)典公司文化就是三個短句：“成就客戶，創(chuàng)新為要，誠實守信”。這三點讓IBM在IT這個動蕩的世界里活了100年，而其中的第一條就與客戶息息相關(guān)。很多人講IBM不像是一個IT技術(shù)公司，因為它的很多機制設(shè)計是圍繞服務(wù)用戶和用戶的商業(yè)展開的，希望員工思考如何借助創(chuàng)新技術(shù)來幫助用戶找到商業(yè)價值，而不是簡單的做技術(shù)提供商。在IBM的文化當(dāng)中，無所撼動的就是：首先識別、培養(yǎng)和成就用戶的價值。

 

在一次以“數(shù)字化社區(qū)創(chuàng)業(yè)的用戶商業(yè)模式”為主題的研討會上，筆者使用商業(yè)畫布Business Canvas的方法帶領(lǐng)不同用戶進行了商業(yè)模式的梳理，幫助用戶清晰確定他的客戶、價值主張、渠道、關(guān)系以及形成價值的關(guān)鍵業(yè)務(wù)、關(guān)鍵資源和關(guān)鍵伙伴。他們做完后發(fā)現(xiàn)，整個商業(yè)模式的起點一直都是用戶。了解用戶，發(fā)現(xiàn)用戶的剛需，并且使用價值主張來實現(xiàn)它，這才是任何商業(yè)的基本原理，而違背這個基本原理的公司終將曇花一現(xiàn)。

 

用戶思維的勝利

在新的世界，用戶的連接方式將發(fā)生變化。

 

最近吳京的《戰(zhàn)狼2》獲得55.85億元票房，成為華語電影票房第一，進入全球單一市場票房前三。這又是一次贏得用戶就贏得勝利的完美案例。在此之前，中國電影市場上許誠毅的《捉妖記》票房是24.38億元、董成鵬的《煎餅俠》票房是11.59億元、田曉鵬的《大圣歸來》票房是9.56億元，而這些包攬“片王”的導(dǎo)演們卻好像之前都并非真正的“導(dǎo)演出身”。反觀我們以往認(rèn)知的真正導(dǎo)演們，張藝謀的《歸來》票房是2.92億元、陳凱歌的《道士下山》票房是2.33億元，侯孝賢的《聶隱娘》票房甚至才0.11億元。這些事實仿佛是在告訴我們：今天，作為導(dǎo)演，你可以不懂電影，但是，你不可以不了解觀眾。

 

國外好萊塢六大電影公司，無一例外都是圍繞著細(xì)分用戶的“熱愛”展開的。

 

其中利潤值最高的20世紀(jì)�？怂狗窒砹私�(jīng)驗：每部影片的制作成本都在1.5億美元以上，因此，每部影片公司需要知道有多少觀眾來看，有多少觀眾會掏錢來看，全球電視發(fā)行又能掙多少錢，全球家庭娛樂產(chǎn)品以及家庭娛樂的數(shù)字視頻點播又能掙多少錢，這些都會經(jīng)過認(rèn)真的評估和預(yù)測。一部電影故事很好，但是很有可能接受的人群比較小眾，那么該片盈利預(yù)期就會調(diào)低，除非里面加入一些更加大眾的情節(jié)來吸引更多觀眾進來，那么該片的盈利預(yù)期才會讓投資人掏腰包。

 

但是你的用戶在哪里呢？大量的事實讓我們發(fā)現(xiàn)：用戶個性化的期望和控制遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被滿足，“你不知道我”“你與我沒有任何連接”“體驗太差了”。Sherry Turkle很早就寫過一本書叫《Alone Together》（《群體性孤獨》），我們生活在一個越來越大的人群當(dāng)中，但是我們卻由于科技產(chǎn)品而變得越來越孤獨。我們曾經(jīng)習(xí)以為常這樣一個場景，一家人回到家，各自看著各自的“屏”，老人看電視、中年人看著電腦、年輕人把玩著手機；而這個場景僅僅保持了不到4年，今天，老人、中年人、年輕人的時間都在手機里了，甚至半小時不摸下手機和看下微信的朋友圈，就會變得不自在。

 

你的客戶在哪里？還在大街上么？超市里？甚至是娛樂中心？互聯(lián)網(wǎng)公司異軍突起的本質(zhì)是：它們比你更加快速地找到用戶，并且建立連接。

 

建立新的用戶連接

在美國有一家初創(chuàng)公司Luminoso，成立于2010年，是以前麻省理工大學(xué)媒體實驗室的一個研究項目，后來發(fā)展成利用人工智能進行文本分析的一個創(chuàng)新公司。以通訊工具，網(wǎng)絡(luò)上的評論等作為數(shù)據(jù)來源，利用自然語言處理和機器學(xué)習(xí)技術(shù)，幫助企業(yè)分析消費者在各種通訊渠道中討論的話題，并且根據(jù)這些討論話題的分析快速回應(yīng)用戶需求，改良企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

 

Luminoso的文本數(shù)據(jù)分析界面

 

正如筆者前幾期所提到的“企業(yè)內(nèi)在創(chuàng)新的三個維度”，我們需要建立這樣的智能參與式系統(tǒng)來確保與用戶新的連接，并且強化它。建立一個強大的用戶洞察連接系統(tǒng)，能夠完全理解用戶，推理用戶的行為，以及學(xué)習(xí)這些行為背后用戶的特征，從真正意義上提供用戶個性化需求。

 

事實上，建立用戶連接是從建立用戶接觸點開始的，用戶接觸點的數(shù)量和質(zhì)量決定了未來你能影響用戶的范圍和能力。用戶接觸點，即企業(yè)能夠直接接觸到最終用戶的產(chǎn)品或服務(wù)。在這些接觸點里，有許多我們可以輕易獲得用戶相關(guān)行為的數(shù)據(jù)，包括用戶基本數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)和互動數(shù)據(jù)�；ヂ�(lián)網(wǎng)公司正是利用互聯(lián)網(wǎng)用戶接觸點的數(shù)字化便利，大規(guī)模了解用戶，增強用戶線上的購買需求，甚至控制用戶消費習(xí)慣。IBM有個技術(shù)叫Tealeaf，它捕捉并管理每個訪問用戶在你的網(wǎng)站或在線平臺的互動信息，甚至行為數(shù)據(jù)，并且為業(yè)務(wù)提供用戶分析藍(lán)圖、數(shù)據(jù)的診斷曝光和通過設(shè)立銷售目標(biāo)來建立線上轉(zhuǎn)化關(guān)鍵效益指示點的功能，幫助各種業(yè)務(wù)在商務(wù)、客戶參與度和客戶體驗方面獲得更高的用戶訪問度及用戶控制性。

 

理解用戶，理解真正的問題

用戶提出的問題就一定是真正的問題么？

 

很多時候，我們往往會發(fā)現(xiàn)用戶提出的需求，其實不一定是真正你需要去解決的。比如說，用戶提出我需要一輛自行車，其實它的問題或許是希望解決3公里內(nèi)的出行問題，但也可能是希望利用自行車來健身，不同的內(nèi)在原因，在選擇自行車問題上都是截然不同的，前者需要的是一輛摩拜單車，而后者需要的是一輛健身自行車。因此，我們需要全面了去了解在你的細(xì)分用戶里，他們的真正問題是什么？以及如何滿足他們？要知道，對于用戶的理解，我們大多數(shù)人都只掌握一部分，甚至包括用戶自己，如何把我們每個人知道的那一部分，通過一種方式，呈現(xiàn)出來，變成趨近于對用戶全面的了解，在今天的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新中，顯得尤為重要。

 

下面是基于用戶的Design Thinking（設(shè)計思維）的前三個步驟：

 

★ 干系人地圖：呈現(xiàn)出與用戶相關(guān)的其他干系人，以及干系人與用戶之間的關(guān)系、責(zé)任和交互方式。

 

★ 用戶同理心：呈現(xiàn)出用戶的畫像，包括每天的語言、行為、想法以及感覺。

 

★ 用戶行為回放：呈現(xiàn)出用戶每天比較關(guān)鍵的幾個流程，進行回放分析，從中找出體驗改善點。

 

 

任何的創(chuàng)新，都需要大規(guī)模的迭代式的失敗，只是在設(shè)計思維里，我們倡導(dǎo)的是快速失敗，快速學(xué)習(xí)，參與的每個人都需要認(rèn)真地思考用戶，以及用戶的需求，當(dāng)大家都達(dá)到了對于用戶理解的共識，才能開始商業(yè)后面價值主張的制定和實現(xiàn)。

 

設(shè)計思維的引入，對于我們真正去理解用戶有著非常好的效果。在當(dāng)下的商業(yè)游戲里，我們看到太多由于設(shè)計而制勝的公司，如數(shù)字產(chǎn)品世界里的索尼、三星，后來的蘋果；服裝世界里的ZARA、H&M以及優(yōu)衣庫；汽車領(lǐng)域的新款凱迪拉克、林肯（依靠全新的設(shè)計，重新回到了用戶認(rèn)知的主流汽車視野當(dāng)中）以及特斯拉。好的設(shè)計，往往能讓用戶眼前一亮，甚至忘掉它本身的功能，從產(chǎn)品變成一個藝術(shù)品，從而滿足用戶更多潛在的精神需求。

 

另外，任何產(chǎn)品和服務(wù)都是為了解決用戶問題，我們都需要真正的對用戶和問題的理解入手才能成功，當(dāng)你建立強大的用戶連接以后，如果缺乏對于用戶和真正問題的理解能力，那么也會導(dǎo)致以用戶為中心的戰(zhàn)略失敗。

 

注重體驗的數(shù)字化管理

很多時候，我們會認(rèn)為，只有真正做到可以量化用戶價值的公司，才是未來的公司。因為今天有太多的公司號稱擁有用戶數(shù)據(jù)，也有太多公司躲在一些科技的概念下數(shù)著投資人的錢；這些獨角獸是真正的具備未來的盈利能力，還是只是一個美麗的故事？聚美優(yōu)品CEO陳歐與投資人之間關(guān)系的僵局說明的就是這個問題。

 

用戶的變現(xiàn)，需要進行用戶數(shù)字化體驗設(shè)計，從用戶接觸點開始，我們必須清楚，我們希望了解的是用戶哪些信息，而不是全部信息，也不僅僅是標(biāo)簽化的內(nèi)容。比如用戶的個人態(tài)度、生活事件、關(guān)系、及時洞察、產(chǎn)品興趣、貨幣化購買產(chǎn)品的意圖、位置暴露、買房意圖等等，這些場景的設(shè)計將構(gòu)成用戶數(shù)據(jù)變現(xiàn)的系統(tǒng)性基礎(chǔ)，也會形成用戶描述性文件（Customer Profile）。當(dāng)然這些數(shù)據(jù)也可以再以內(nèi)容（行為數(shù)據(jù)）、誰（描述性數(shù)據(jù)）、方式（互動數(shù)據(jù)）、原因（態(tài)度數(shù)據(jù)）四個方面進行分類管理，形成更加全面的用戶理解。

 

 

接著就需要基于用戶模型，比如獲取模型、市場活動響應(yīng)模型、客戶流失模型、客戶生命周期價值管理模型、市場購物籃模型、價格敏感性模型、產(chǎn)品親和力模型、市場細(xì)分模型、情緒分析模型等讓用戶數(shù)據(jù)增值，變成可以直接驅(qū)動業(yè)務(wù)的原材料。最后再通過自動化營銷互動的方式，包括市場活動、服務(wù)或產(chǎn)品推薦、消息傳遞、潛在客戶管理、跨渠道市場活動管理、實時市場營銷、數(shù)字化營銷等方式，再回饋給用戶，從而實現(xiàn)用戶價值變現(xiàn)。而整個過程如果是數(shù)字化的，那么就非常好監(jiān)控，并且可以提前量化出用戶的潛在收益價值。

 

用戶體驗的數(shù)字化管理，是用一個數(shù)字化的平臺來管理整個用戶價值，區(qū)別于CRM的用戶關(guān)系管理，這個平臺更加強調(diào)用戶的理解、互動與體驗。以IBM幫助迪士尼樂園構(gòu)建的用戶分析為例，我們看到的不僅僅是用戶的行為數(shù)據(jù)，而且是用戶對于迪士尼樂園的熱愛，“77%的用戶更喜歡魔幻的地方”“這些用戶會在他們最近一個季度的談話里42次提到迪士尼樂園這個詞語”“69%的用戶激情是依靠迪士尼電影和電視帶動起來的”“83%的用戶實時訪問迪士尼Facebook網(wǎng)頁的比例記錄”…… 這些數(shù)字都是樂園管理者實時監(jiān)控的，迪士尼樂園經(jīng)營的不僅僅是一個樂園，而是用戶的“喜歡”。

 

最后，通過用戶帶來的交易價值，忠誠用戶的口碑、推薦等因素帶來的推薦價值，以及用戶的成長價值和用戶的知識價值，就可以計算出用戶基礎(chǔ)的規(guī)模和用戶終身價值，從而計算出用戶資產(chǎn)，而這個就是大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)真正的商業(yè)核心。