家居建材業(yè)市場營銷策略分析：百安居
2016-07-22 20:37 來源：http://m.sustainablelifeonearth.com/ 閱讀： 次家居建材業(yè)面臨挑戰(zhàn)與機遇
目前，我國裝修建材零售行業(yè)仍以傳統(tǒng)的攤位制為主要經(jīng)營業(yè)態(tài)，占據(jù)了全國80%以上的市場份額，而倉儲式超市業(yè)態(tài)處于萌芽和成長階段。
以翠豐集團為代表的國際建材零售業(yè)巨頭已經(jīng)紛紛進入中國市場，其中，翠豐集團旗下的百安居已經(jīng)成為中國最大的裝修建材零售商。面對國際同業(yè)巨頭咄咄逼人的攻勢，處于轉(zhuǎn)型期的我國裝修建材零售行業(yè)正在面臨巨大的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)。
1.建材行業(yè)的概況
1.1 建材行業(yè)的傳統(tǒng)銷售渠道的現(xiàn)狀
目前，我國裝修建材市場并存多種業(yè)態(tài)，以建材大賣場、綜合建材批發(fā)市場、獨立店鋪等攤位制業(yè)態(tài)為主，建材超市只占到10%的市場分額。而在歐美國家，裝修建材連鎖超市占據(jù)了90%的市場份額。
攤位式建材零售業(yè)態(tài)只支付店面租金等費用，營運成本較低，可以較低的價格吸引客戶。目前，攤位式建材零售業(yè)態(tài)占據(jù)我國裝修建材零售市場80%的份額。建材零售攤位制業(yè)態(tài)可以再細分為建材大賣場、建材批發(fā)市場和獨立店鋪等三種業(yè)態(tài)。
建材大賣場的規(guī)模較大，以出租攤位、自營或混合經(jīng)營等方式經(jīng)營，實行商場化管理。建材批發(fā)市場一般占地面積較大，設(shè)施簡陋，沒有統(tǒng)一的經(jīng)營管理，位于城鄉(xiāng)結(jié)合部、交通要道旁，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，以批發(fā)為主。獨立店鋪的規(guī)模小，設(shè)施簡陋，一般設(shè)在住宅區(qū)附近，滿足家庭少量需求，這類門店經(jīng)營不規(guī)范，假冒偽劣商品多。
由于建材批發(fā)市場和獨立店鋪經(jīng)營不規(guī)范，產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，這兩種業(yè)態(tài)必將逐步退出裝修建材零售市場。建材大賣場可以看作一種過渡性業(yè)態(tài)，雖然采用攤位制，但是統(tǒng)一經(jīng)營管理，而且正逐步實現(xiàn)連鎖化經(jīng)營，具有了建材超市的某些雛形特征。
作為一種先進業(yè)態(tài)，建材超市的貨品齊全、統(tǒng)一管理、商品質(zhì)量有保障，價格明碼標(biāo)價，便利消費者購物。建材零售的成本主要由人工成本、物業(yè)成本以及采購成本等三部分構(gòu)成。由于建材超市統(tǒng)一采購、統(tǒng)一物流，從而大大降低了采購和物流成本，同時，采用倉儲式和超市經(jīng)營降低了物業(yè)成本和人力成本。可以預(yù)見，建材超市將逐步替代攤位制，成為未來我國裝修建材零售市場的主流。
1.2 百安居入駐中國
1、百安居簡介
百安居建材超市隸屬于世界500強企業(yè)之一的英國翠豐集團（Kingfisher Group），是世界第三，歐洲第一的大型國際裝飾建材零售集團。翠豐集團是英國倫敦交易所上市公司，《金融時報》百強指數(shù)股，為歐洲最大的非食品專業(yè)零售投資集團。1999年6月18日，百安居建材超市第一家大陸連鎖店－上海滬太店開業(yè)。正式以“百安居”作為品牌，標(biāo)志著百安居建材超市成功登陸上海，也由此開始了在中國大陸地區(qū)的發(fā)展之路。2001年8月，全球首家二層樓模式的旗艦店－上海楊浦店開業(yè)。這是百安居建材超市全球首家二層樓模式的連鎖店，同時也成為百安居建材超市全球的新概念店。
2、研究百安居營銷策略的意義
百安居在短短的幾年內(nèi)能成為建材零售行業(yè)的老大，這與它的經(jīng)營管理理念有著很大的聯(lián)系，對于提高建材市場的銷售模式有著很大的幫助，開創(chuàng)了建材行業(yè)倉儲式大型連鎖銷售超市的先河，只有將百安居的營銷策略研究透徹，掌握他們的銷售模式，才能讓處于轉(zhuǎn)型期建材市場更平穩(wěn)的和有效的進行改革，這也就是研究百安居營銷策略的目的。
2.百安居的營銷特點剖析
1、百安居的經(jīng)營特點
百安居倉儲式超市是將超市和倉儲合而為一的零售業(yè)態(tài)。它省掉了傳統(tǒng)零售企業(yè)獨立的倉庫和配送中心，經(jīng)營中實現(xiàn)了快速補貨，保證了超市低成本高效率的運作。倉儲式超市與普通超市整體策劃設(shè)計方面有明顯不同。
2、營運選址
百安居建材超市通常設(shè)在大城市軌道交通出口處和交通比較密集區(qū)域。周邊有大型的超市，為了方便自駕車購物的顧客，商場一般都備有大型的停車場地，它商圈的輻射半徑通常為20公里。
3、超市建筑設(shè)計
百安居倉儲式建材超市從外觀看就象一個現(xiàn)代化的大倉庫，其營業(yè)面積一般為15，000～20，000平方米。外部設(shè)有與營業(yè)面積幾乎相等的停車場，內(nèi)部結(jié)構(gòu)比較簡單，通常采用高4.5米的工業(yè)用大型貨架。貨架下半部分用于商品的陳列展示，與普通超市無異：而其上半部分則用于相應(yīng)商品的存放，起到了倉庫的作用，從而使銷售和倉儲合為一體。貨架間距較大，便于存取貨物的叉車通過，完成迅速補貨的工作。
4、商品定位
商品內(nèi)容豐富，品種齊全，通常在50，000種以上，可滿足客戶“一站式購物”的需求。百安居對供貨商的要求十分嚴(yán)格，所采購的商品一定是綠色環(huán)保的，對人體無傷害的。百安居把自己的商品定位與中高端市場，因為百安居了解商品的價格決定產(chǎn)品的質(zhì)量，只要產(chǎn)品好不怕沒有顧客來消費的道理。
百安居的營銷手段
百安居之所以能在短短幾年內(nèi)成為建材行業(yè)銷量的龍頭與其營銷模式有著密切的關(guān)系，百安居打破傳統(tǒng)營銷模式，切入消費者的需求點展開了一系列的營銷策略，其營銷模式也獲得了競爭者的追從，使傳統(tǒng)的營銷模式受到了一次沖擊。
1、有限的目標(biāo)客戶
百安居的店內(nèi)客戶購買目的性非常強，消費者在裝修期間內(nèi)的分次購買率高，但每次的購買種類是必須根據(jù)裝修的工程進度來選購商品，所以提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，會使得客戶對百安居產(chǎn)生好感，而吸引顧客下次前來購物的欲望，所以提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)已經(jīng)成為百安居生命的源泉。
2、家庭裝潢中心的vip服務(wù)
百安居針對市場的需求，在提供建材商品的基礎(chǔ)上，還為消費者提供了延伸的服務(wù)，家庭裝潢中心就是其中一項，很多客戶都沒有裝修經(jīng)驗，找馬路游擊隊自己又不放心，找現(xiàn)成的設(shè)計公司，選材方面還是要自己勞心勞力，百安居切入需求點，推出了設(shè)計-選材-施工一條龍的vip服務(wù)，為客戶省了很多時間和精力。同時也大大提高了商場內(nèi)的銷售額，有效的目標(biāo)客戶也許只是購買一部分材料，而家庭裝潢中心的客戶，每一個施工環(huán)節(jié)所需要的材料，都一定會在百安居購買。
3、重點住宅小區(qū)的品牌推廣銷售
百安居并不局限于通過店內(nèi)等待自然客流來達成銷售額，還通過與新樓盤物業(yè)溝通，在樓盤內(nèi)設(shè)點宣傳百安居，那些不了解百安居的顧客，通過在小區(qū)內(nèi)的品牌推廣，以及樣板房的參觀，到最后很多都選擇了百安居。
4、團購客戶
百安居還通過DS（DIRECT SALES）直銷部，聯(lián)系各個企事業(yè)單位，組織團購或是通過網(wǎng)絡(luò)組織消費者進行集體采購，聯(lián)系供貨商展開一系列針對性的降價活動吸引消費者，并在組團的前提下給予一定價格上的優(yōu)惠。
營銷亮點 注重顧客需求管理
百安居建材超市在顧客需求管理上主要體現(xiàn)在以下兩個方面：
1、強調(diào)以顧客為中心的經(jīng)營理念
把企業(yè)的社會責(zé)任和企業(yè)的價值觀、道德觀連成一體，是百安居之所以能成功的一個重要因素。它推行了“低價承諾，一站式服務(wù)”的經(jīng)營方式。百安居把為顧客提供超一流的服務(wù)擺在和“低價承諾”同等重要的戰(zhàn)略高度。為顧客提供商品咨詢，導(dǎo)購義務(wù)、提供免費停車、送貨上門及上門安裝等。其中心思想就是以滿足顧客利益。百安居認(rèn)為顧客永遠第一，企業(yè)需要不斷地了解顧客的需要，設(shè)身處地為顧客著想，最大限度的為顧客提供方便，才能為自身帶來經(jīng)濟效益。
2、努力超越顧客滿意的服務(wù)工作
百安居的員工深受公司企業(yè)文化和經(jīng)營理念的熏陶，在實際工作中，都能盡職盡責(zé)，努力為顧客提供最好的服務(wù)，甚至超越顧客的滿意程度。百安居一再堅持“主動接近客戶”的做法，能站在顧客的角度去思考，主動為客戶作產(chǎn)品介紹、陪同顧客購物開立訂購清單、為客戶推來購物車方便顧客購物等甚至更完善的服務(wù)。百安居還每月組織一次問卷調(diào)查，讓來往的顧客以不記名的方式來提供需求傾向，給出意見及建議。
百安居在配送模式上有三種：即直接配送、訂購配送及供貨商送貨。它根據(jù)不同用戶的要求，相應(yīng)采用不同的配送服務(wù)方式。公司要求作為最終直接與客戶接觸的司機成為配送中心的形象大使，要求他們提高配送服務(wù)水平，并且與客戶溝通，了解消費者意見。
3.百安居營銷模式與傳統(tǒng)的區(qū)別
百安居營銷模式的優(yōu)勢
百安居與傳統(tǒng)營銷模式相比有著非常多的優(yōu)勢，不光是銷售方面的革命在很多方面已經(jīng)走在傳統(tǒng)營銷模式很前面，最主體現(xiàn)在品牌的優(yōu)勢 連鎖模式的優(yōu)勢裝修選材一條龍服務(wù)的優(yōu)勢 IT的優(yōu)勢。
百安居在建立自己的品牌方面不惜血本，B&Q的LOGO已經(jīng)是家喻戶曉的了，對于傳統(tǒng)建材行業(yè)來說這是耗資巨大的形象工程，而百安居有著自己連鎖的優(yōu)勢降低了品牌宣傳的成本，百安居的理念就是讓每一位潛在客戶知道百安居，一旦顧客需要消費，腦海里就一定要有百安居，這樣商機才會比傳統(tǒng)營銷模式來的多。
2、連鎖模式的優(yōu)勢
百安居倉儲式連鎖超市集銷售和倉儲合為一體，節(jié)約了倉庫成本。倉儲式超市一般都采用統(tǒng)一采購、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一定價、統(tǒng)一銷售、統(tǒng)一結(jié)算的超大規(guī)模連鎖經(jīng)營管理模式。倉儲式超市商品內(nèi)容豐富，品種齊全，可滿足客戶“一站式購物”的需求。它不僅使顧客一次出行就能以最低廉的價格實現(xiàn)購物需求，而且使顧客的每一塊錢都能買到質(zhì)高價廉的商品。
3、裝修選材一條龍服務(wù)的優(yōu)勢
百安居提供裝修選材一條龍的服務(wù)，使顧客有走百家不如走一家的感受，從專業(yè)的設(shè)計師隊伍，提供裝潢設(shè)計方案，到陪同選購材料，百安居安排的施工，給消費者省心和省力。這一切都是傳統(tǒng)營銷模式所不能給予的。
4、IT管理的優(yōu)勢
百安居在IT上的投入已經(jīng)上千萬，目前百安居一個單店就有一萬平方米的賣場，平均每個單店五萬種商品，全公司一共二十萬種商品，這些東西靠手工管理是根本不可能的。這全是因為百安居依靠著強有力的IT系統(tǒng)管理，IT對百安居來說無處不在的，從IT熱線響應(yīng)中心與現(xiàn)場桌面支持、IT資產(chǎn)管理、多廠商基礎(chǔ)架構(gòu)管理(包括對服務(wù)器及網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的24*7的監(jiān)控)、商業(yè)應(yīng)用客戶端支持(包括SAP、資料倉庫、POS機應(yīng)用系統(tǒng)及其它零售業(yè)應(yīng)用)、應(yīng)用系統(tǒng)日常運營管理及機房設(shè)備日常檢查、IT設(shè)備維護以及包括新店開業(yè)的用戶培訓(xùn)和日常IT培訓(xùn)等。這是傳統(tǒng)營銷模式所不可能想象的。
百安居營銷模式所需要解決的問題
百安居的確帶給傳統(tǒng)營銷模式很多的啟迪，但也并不是說百安居就盡善盡美了，它也有自己很多的不足之處，有些錯誤如果不加以解決，也許對它未來的道路來說是致命的問題。
1、施工隊伍管理外包使的管理無所適從
百安居主要著眼與建材方面的銷售，所以在提供裝修施工服務(wù)的環(huán)節(jié)，采用了外包的形式，即將消費者委托的裝修施工工程，承包給施工隊長由他負責(zé)分派給手下的每個施工隊完成整個工程，完成工程后再根據(jù)工作量結(jié)算人工費。由于施工隊不拿百安居工資，只是按件計提工資對他缺乏有效的管理手段，這一塊是目前讓人感覺百安居服務(wù)質(zhì)量下降的最大問題，如不加以控制會導(dǎo)致惡性循環(huán)，從而影響了百安居品牌的聲譽。
2、IT模式管理，使得簡單的工作復(fù)雜化
IT的管理規(guī)范了每個工作崗位元的操作流程，但是在某些程序還沒得到完善的情況下推出，使得很多簡單的工作復(fù)雜化了，本來顧客退一樣貨按照正常流程來做30分鐘就可以完成，結(jié)果由于系統(tǒng)不完善但又必須規(guī)范操作使得退貨的時間增加到1小時30分鐘。顧客在漫長的等待中滿意度也隨之降低了。
3、產(chǎn)品和市場定位不夠靈活，難以面對風(fēng)險
隨著近年來建材市場的日趨成熟，同行之間的競爭越演越烈，促銷活動也屢見不鮮，而百安居卻還以剛進入中國市場的姿態(tài)來面對消費者，始終以服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量做為自己的賣點，讓人覺得越來越乏味，而同行之間層出不窮的營銷手段，帶來了巨大的競爭挑戰(zhàn)。
4.市場營銷模式缺陷的解決方法
1、施工隊伍管理的改革
施工隊由于處于外包性質(zhì)難于管理，解決方法可以是將施工隊長納入百安居編制，通過對施工隊長的控制，來獲得對施工隊伍的管理權(quán)，同時要增加對施工隊伍文化素養(yǎng)培訓(xùn)和溝通技巧的培訓(xùn)，所謂一句話能把人說笑，也可以把人說跳，施工隊伍文化水平相對比較低，有時候與客戶溝通存在一定的問題，提高他們的職業(yè)技能是非常必要的。
2、建立快速信道，使解決問題變得更為快捷
系統(tǒng)流程操作方面可以建立快速處理信道，要先解決顧客的問題，然后通過事后處理把問題給解決掉，讓顧客等待的時間減少到最小。
3、充分利用連鎖優(yōu)勢，讓百安居的產(chǎn)品更加平民化
對市場動態(tài)多做了解，提供物美價廉的產(chǎn)品來吸引顧客來帶動中高端產(chǎn)品的銷售，通過和供貨商溝通大家一起讓利，多搞些促銷吸引顧客，讓大家知道百安居的產(chǎn)品不光質(zhì)優(yōu)而且價格也很便宜。
5.小結(jié)
隨著市場競爭越來越激烈，百安居要在建材零售市場中常勝，切合市場需求非常重要。而通過對百安居營銷方案的剖析，發(fā)現(xiàn)如果要保住百安居目前的市場地位，光是靠提高服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)不能滿足消費者的需求了，如何給消費者帶來更大的實惠和幫助才是百安居目前需要考慮的，希望百安居在今后的營銷道路上能越走越寬光，能夠給我們帶來更多的驚喜和啟迪。
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