傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷策略

電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，成功的關(guān)健在于運(yùn)營(yíng)和管理，其中包括市場(chǎng)定位、商業(yè)模式、網(wǎng)店設(shè)計(jì)、產(chǎn)品組合、營(yíng)銷宣傳、供應(yīng)鏈管理、客戶服務(wù)、線上線下配合、電子商務(wù)人才等，因?yàn)殡娮由虅?wù)不再依托傳統(tǒng)的實(shí)體平臺(tái)， 而是利用互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)來(lái)展開，所以，傳統(tǒng)企業(yè)介入電子商務(wù)，如何掌握電子商務(wù)的這一套游戲規(guī)則，就是電子商務(wù)能否成功的關(guān)鍵。

 

一、 制訂科學(xué)的電子商務(wù)營(yíng)銷策略

 

傳統(tǒng)企業(yè)不能只從電子商務(wù)及互聯(lián)網(wǎng)角度來(lái)規(guī)劃電子商務(wù)，而是要站在整個(gè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的角度來(lái)規(guī)劃自己的電子商務(wù)策略。與傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境不同，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的角色將隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的變化而改變，從而直接影響著品牌的營(yíng)銷策略和盈利模式。明確品牌進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的角色定位，制定科學(xué)合理的營(yíng)銷策略，才能有效利用不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和渠道，來(lái)實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的營(yíng)銷效果最大化。電子商務(wù)不僅僅是將企業(yè)及產(chǎn)品的信息簡(jiǎn)單地搬到網(wǎng)絡(luò)上，而是要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)的拓展、做成實(shí)實(shí)在在的生意。

 

電子商務(wù)的七大策略環(huán)環(huán)相扣，直接影響著企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展速度與結(jié)果。

 

（一）資金投入的規(guī)劃與管理

 

傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)資金投入的規(guī)劃與管理非常重要。所謂資金投入規(guī)劃是指?jìng)鹘y(tǒng)企業(yè)根據(jù)總公司的年度營(yíng)銷規(guī)劃，合理的配置電子商務(wù)使用資金，構(gòu)建資金組合達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)。也就是說(shuō)，根據(jù)企業(yè)年度營(yíng)銷規(guī)劃中電子商務(wù)部門的年度營(yíng)銷目標(biāo)，合理配置使用資金。對(duì)于電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，資金是用以營(yíng)運(yùn)的，所以資金管理在業(yè)務(wù)過(guò)程中處于重要地位，對(duì)利潤(rùn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)會(huì)產(chǎn)生重大影響。資金管理是對(duì)業(yè)務(wù)過(guò)程的控制而不是限制，它的宗旨是促進(jìn)銷售部門減少銷售風(fēng)險(xiǎn)，提高利潤(rùn)水平。

 

對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，資金本是實(shí)力的體現(xiàn)，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)不缺資金，只是不知道如何設(shè)定KPI對(duì)資金進(jìn)行管理與風(fēng)險(xiǎn)防范。

 

（二）開發(fā)適合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的商品策略

 

傳統(tǒng)企業(yè)線下實(shí)體店銷售的的產(chǎn)品究竟適不適合在網(wǎng)上銷售，除了那些價(jià)格合理、需求普遍、產(chǎn)品延展性強(qiáng)的品類，很多時(shí)候，電子商務(wù)消費(fèi)群體的特性會(huì)要求企業(yè)去做一定的創(chuàng)新和變革，甚至是放棄。對(duì)于剛進(jìn)駐電子商務(wù)或準(zhǔn)備啟動(dòng)電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)，建議在第一階段采用的是庫(kù)存量轉(zhuǎn)移的策略來(lái)啟動(dòng)電子商務(wù)。

 

（三）適合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售的定價(jià)策略

 

由于網(wǎng)上信息的公開性和消費(fèi)者易于搜索比價(jià)的特點(diǎn)，網(wǎng)上的價(jià)格信息對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買起著重要的作用。消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物，一方面是因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)物比較方便，另一方面可以從網(wǎng)上獲取大量的產(chǎn)品信息，多番比較，擇優(yōu)選購(gòu)。網(wǎng)絡(luò)定價(jià)的策略很多，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，主要分為：

 

低位定價(jià)策略、個(gè)性化定制生產(chǎn)定價(jià)策略、使用定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、拍賣定價(jià)策略和聲譽(yù)定價(jià)策略。

 

并不是網(wǎng)上賣的東西就一定要走低價(jià)策略，要與線下做區(qū)隔，找到不同的優(yōu)勢(shì)。與線下一致的產(chǎn)品要統(tǒng)一控制在自己的價(jià)格體系內(nèi)，新品全價(jià)賣，過(guò)季打折；而網(wǎng)絡(luò)專供款，可以充分利用品牌自身的帶動(dòng)力，用另一套定價(jià)策略與線下做合理差異化。

 

（四）網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)策略

 

在中國(guó)特色的傳統(tǒng)商品銷售領(lǐng)域里，渠道為王的模式大行其道。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)流量如金的背景下，流量入口的資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)越來(lái)越激烈，單個(gè)網(wǎng)店的銷售就像品牌在線下只開一個(gè)單店的銷售一樣，所以渠道為王的理論在網(wǎng)絡(luò)的世界同樣大行其道。

 

對(duì)于從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)來(lái)說(shuō)，熟悉網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的結(jié)果，分析、研究不同網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的特點(diǎn)，合理地選擇網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，不僅有利于企業(yè)的產(chǎn)品順利完成從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，還有利于企業(yè)獲得整體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的成功。相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道也可分為直營(yíng)和分銷渠道。

 

（五）安全的入場(chǎng)策略

 

“如何啟動(dòng)電子商務(wù)？”是很多傳統(tǒng)企業(yè)初期最常規(guī)的困惑。傳統(tǒng)線下品牌商切入電子商務(wù)，建議從淘寶開始，淘寶聚集了中國(guó)最大量的網(wǎng)購(gòu)人群，其每天幾千萬(wàn)的流量是最有價(jià)值的資源。 由于淘寶上的購(gòu)物需求量使得傳統(tǒng)企業(yè)在最初就能做出好的業(yè)績(jī)，并獲得信心，之后再根據(jù)自己的特點(diǎn)定位適合自己的電子商務(wù)商業(yè)模式。先在潛水區(qū)練兵，適應(yīng)后逐漸游向深水區(qū)，最終實(shí)現(xiàn)無(wú)店鋪多渠道銷售。

 

事實(shí)證明，很多傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)比較成功的都是在淘寶試水起家，比如百麗、博洋家紡等。

 

（如圖  天貓店鋪導(dǎo)航欄）

（如圖  博洋家紡淘寶渠道店鋪）

 

（六）精準(zhǔn)高效的促銷策略

 

隨著網(wǎng)絡(luò)的日趨普及，“網(wǎng)購(gòu)”不再只是小部分潮流領(lǐng)先人士的嘗鮮行為，已經(jīng)成為普通大眾生活方式的一部分。而網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)之中，網(wǎng)絡(luò)促銷成為了市場(chǎng)贏家的不二法則，且一直持續(xù)升級(jí)，成為市場(chǎng)營(yíng)銷的一種現(xiàn)象。歲末年初，光棍節(jié)、圣誕、元旦、春節(jié)、情人節(jié)等“洋節(jié)”、“土節(jié)”蜂擁而至，歷來(lái)都是商家的銷售高峰。不僅實(shí)體店里各種促銷活動(dòng)此起彼伏，互聯(lián)網(wǎng)商家們也應(yīng)勢(shì)而動(dòng)，各種網(wǎng)絡(luò)促銷方式，在很大程度上刺激著消費(fèi)者的興奮點(diǎn)，不斷提升消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。但是，這終究只是短期行為，企業(yè)要想保持消費(fèi)者的購(gòu)買熱情，就必須對(duì)各種網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)形式進(jìn)行分析組合，選擇適合企業(yè)的促銷策略，制定相應(yīng)的促銷計(jì)劃、促銷日程表。良好的促銷活動(dòng)，不僅可以誘導(dǎo)需求，還可以為消費(fèi)者創(chuàng)造需求，挖掘潛在的顧客，最大程度上擴(kuò)大銷售量。

（如圖  促銷規(guī)劃）

 

（七）高效完美的物流服務(wù)策略

 

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的每個(gè)訂單都要送貨上門，而傳統(tǒng)店鋪銷售則不用，因此，電子商務(wù)的物流成本更高，配送路線的規(guī)劃、配送日程的調(diào)度、配送車輛的合理利用難度更大。

 

淘寶網(wǎng)的一個(gè)大賣家曾說(shuō)：“現(xiàn)在，網(wǎng)上一搞大型促銷活動(dòng)，快遞就爆倉(cāng)，貨物都停在路上，無(wú)法送到顧客手中。”其實(shí)，電子商務(wù)與物流是一對(duì)天生的搭檔，電子商務(wù)離不開物流的發(fā)展，需要物流體系強(qiáng)有力的支持;同時(shí)電子商務(wù)又給物流的發(fā)展提供了難得的發(fā)展機(jī)遇，為其指明了發(fā)展方向。因此，企業(yè)要想在電子商務(wù)環(huán)境下取得預(yù)期的促銷效果，就要在經(jīng)營(yíng)發(fā)展中合理地規(guī)劃企業(yè)的物流系統(tǒng)，制定正確的物流目標(biāo)，有效地進(jìn)行物流配送環(huán)節(jié)。

 

傳統(tǒng)企業(yè)如果不具備能夠支持電子商務(wù)活動(dòng)的現(xiàn)代化物流體系，只是盲目發(fā)展電子商務(wù)，而不注重發(fā)展和配備現(xiàn)代化的物流模式和配送體系，這樣做電子商務(wù)注定要以失敗告終。 　

 

二、優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)分銷與渠道建設(shè)策略

 

90%以上的傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)駐電子商務(wù)都未開始建立線上渠道，其實(shí)電子商務(wù)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷并無(wú)本質(zhì)區(qū)別。不重視線上渠道、分銷體系建立，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)效果會(huì)大打折扣。我們線下做銷售，會(huì)知道要做渠道，進(jìn)入沃爾瑪，家樂(lè)福，找地區(qū)經(jīng)銷商，而到了線上，只知道在淘寶上開設(shè)一個(gè)旗艦店，不知道要做網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，不懂的結(jié)合渠道來(lái)銷售商品，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 隨著時(shí)間的推移，電子商務(wù)日趨成熟，電子商務(wù)上的分工也會(huì)越來(lái)越明確，我們完全可以預(yù)見(jiàn)會(huì)有越來(lái)越多的電子商務(wù)渠道衍生出來(lái)。

 

（如圖：已有的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)渠道結(jié)構(gòu)）

 

推薦一個(gè)較為成熟電子商務(wù)渠道策略，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上開始流行的電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化配置：淘寶平臺(tái)+其它平臺(tái)+分銷+獨(dú)立B2C，用一個(gè)名詞來(lái)總結(jié)就是“全網(wǎng)營(yíng)銷”。

 

做全網(wǎng)營(yíng)銷，商家可以建立起“快速低成本”銷售商品的網(wǎng)絡(luò)渠道，快速擴(kuò)大商品銷售量、提高商品周轉(zhuǎn)率、降低商品單位銷售成本。

 

全網(wǎng)營(yíng)銷分為兩種策略，分銷為首的全網(wǎng)營(yíng)銷和直營(yíng)為首的全網(wǎng)營(yíng)銷。

 

（一）分銷為首的全網(wǎng)營(yíng)銷

 

企業(yè)從戰(zhàn)略層面上定位電子商務(wù)為投資布局，將網(wǎng)上零售市場(chǎng)視為新興的潛力市場(chǎng)，大范圍招收一些運(yùn)營(yíng)能力較強(qiáng)的賣家加盟在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 這種營(yíng)銷手段本質(zhì)就是傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理論里的特許加盟，即特許經(jīng)營(yíng)授權(quán)商將其成功的品牌、產(chǎn)品和運(yùn)作模式傳授給特許經(jīng)營(yíng)體系中的受許者使用，受許者獲權(quán)經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品或服務(wù)。特許經(jīng)營(yíng)作為一種新的商業(yè)運(yùn)營(yíng)組織方式，已被公認(rèn)為有效的經(jīng)營(yíng)模式。

 

全網(wǎng)營(yíng)銷要求企業(yè)資金雄厚，人才儲(chǔ)備能力強(qiáng)，管理機(jī)制健全，這樣企業(yè)才能夠利用自身資本、品牌、采購(gòu)渠道等優(yōu)勢(shì)資源成功介入電子商務(wù)。這種模式的代表企業(yè)有特步、博洋家紡等。

 

（如圖: 特步淘寶渠道店鋪）

這種“全網(wǎng)營(yíng)銷”的模式在互聯(lián)網(wǎng)世界大行其道。目前進(jìn)入網(wǎng)上零售領(lǐng)域較為成功的傳統(tǒng)企業(yè)，一般線上分銷渠道的銷售額會(huì)占整個(gè)網(wǎng)上銷售額非常大的比例。

 

如羅萊家紡網(wǎng)絡(luò)專銷品牌LOVO，目前每月銷售額大約500萬(wàn)，其中：

 

外部線上渠道中，B2C渠道：當(dāng)當(dāng)卓越的平臺(tái)代銷，每月50萬(wàn)左右; 

 

CPS（付費(fèi)聯(lián)盟）渠道包括第三方及自營(yíng)CPS聯(lián)盟，每月50萬(wàn);（注：電商中的CPS，指的是商家聯(lián)盟）

 

C2C聯(lián)盟渠道：淘寶網(wǎng)店聯(lián)盟貢獻(xiàn)了約10萬(wàn);再加上天貓商城的銷售，網(wǎng)絡(luò)分銷貢獻(xiàn)了不少于50%的比例;

 

如百麗的電子商務(wù)從銷售結(jié)果來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)分銷的銷售額超過(guò)了自己官網(wǎng)直銷的銷量，加盟渠道、CPS及SEM渠道、淘寶渠道、B2C分銷渠道的銷售額均超過(guò)了其官網(wǎng)的直銷渠道。

 

如徐靜蕾的KAiLA飾品銷售額全部來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，他們只做線上渠道，自己不做銷售，淘寶旗艦店只是服務(wù)分銷賣家。

 

KAiLA在2009年11月正式上線凡客銷售，成為凡客誠(chéng)品配飾領(lǐng)域的合作品牌；接著進(jìn)入KAiLA入駐卓越網(wǎng)，并成功獲得卓越網(wǎng)免費(fèi)首頁(yè)及頻道內(nèi)推廣資源；KAiLA入駐當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，并獲得當(dāng)當(dāng)網(wǎng)大力資源推廣，成為手表飾品頻道的重要品牌商。再接著進(jìn)入了時(shí)尚類的垂直B2C走秀網(wǎng)、逛街網(wǎng)、時(shí)尚起義、麥網(wǎng)，進(jìn)入3C網(wǎng)站京東商城、新蛋網(wǎng)渠道銷售等。KAiLA憑借徐靜蕾的人脈與影響力，半年之內(nèi)幾乎進(jìn)入中國(guó)絕大多數(shù)排名靠前B2C網(wǎng)站渠道銷售，是線上分銷的成功案例之一。

電子商務(wù)的核心是商品，所以全網(wǎng)分銷要求商品與同線下實(shí)體店一樣SKU要寬同樣還要有深度。（SKU寬度，是指商品的數(shù)量，深度是指某一款、色、碼的件數(shù)）如果SKU寬度不夠，那就對(duì)網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)能力的要求就相當(dāng)高，或者說(shuō)對(duì)店鋪設(shè)計(jì)師水平的要求相當(dāng)高。如果庫(kù)存厚度不夠深，那么當(dāng)出現(xiàn)爆款的時(shí)候，你損失的潛在收入就非常大了。當(dāng)然商品的寬度和厚度要視品牌商的實(shí)力和規(guī)模。

 

=全網(wǎng)分銷并不神秘，它的基本原理與線下分銷是相同的，說(shuō)到底就是為渠道客戶提供服務(wù)，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)內(nèi)容。

 

1、專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)分銷管理系統(tǒng)

 

經(jīng)常和企業(yè)的電子商務(wù)負(fù)責(zé)人聊起網(wǎng)絡(luò)分銷，他們一致認(rèn)為如果沒(méi)有專業(yè)的ERP管理系統(tǒng)，分銷工作就很難開展。這里需要強(qiáng)調(diào)的是“專業(yè)的”系統(tǒng)，不是什么訂單管理軟件或免費(fèi)的開源商城作為分銷管理系統(tǒng)。一套專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)分銷管理系統(tǒng)是做網(wǎng)絡(luò)分銷的第一步，也是進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的一個(gè)門檻。

 

2、專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)分銷運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

 

中國(guó)的電子商務(wù)起步較晚，電子商務(wù)的專業(yè)人才是稀缺資源，而傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)分銷才剛剛起步，從事網(wǎng)絡(luò)分銷的人才更是少之又少。不是說(shuō)某人淘寶C店或者B店做的好，他分銷就能做的好，因?yàn)閷?duì)運(yùn)營(yíng)上的要求有很大的區(qū)別。分銷運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要非常了解分銷客戶的需求，想他們所想，急他們所急，寓管理于服務(wù)中。

 

分銷運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的主要工作包括以下幾項(xiàng)：　

 

1、產(chǎn)品知識(shí)支持

 

A．提供的商品資料越詳細(xì)越好。最好是連同生產(chǎn)工藝單都要培訓(xùn)給客服。

B.產(chǎn)品的FAB手冊(cè)。

C．提供網(wǎng)店裝修模板或者廣告形象圖片物料：

旗艦店：

 

專營(yíng)店：

 

2、營(yíng)銷支持

 

A．提供銷售數(shù)據(jù)上的支持，計(jì)劃性更替主推產(chǎn)品和促銷產(chǎn)品給分銷商，提升銷量。

 

B．要定期或不定期計(jì)劃性給分銷商提供促銷方案，也要善于利用集體的智慧，鼓勵(lì)渠道客戶自擬促銷方案。

 

C．商品庫(kù)存的準(zhǔn)確率要高，否則缺貨率會(huì)居高不下，最理想的是提供每次庫(kù)存變化的明細(xì)，這就需要分銷管理系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)了。

 

網(wǎng)絡(luò)分銷的開發(fā)類似于線下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的招商加盟�？蛻舻墓芾砬疤崾侵朴喎咒N規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，也就是扶持政策。比如：銷售額返點(diǎn)的支持。

 

開發(fā)客戶要根據(jù)品牌的定位去制訂招商政策，不同的品牌目標(biāo)客戶不一樣，不是什么客戶都適合的。如果是男裝你去開發(fā)賣女裝或建材的賣家，結(jié)果可想而知。

 

目前網(wǎng)絡(luò)分銷的客戶主要分布在淘寶和拍拍，淘寶商城專營(yíng)店、QQ商城專營(yíng)店客戶、淘寶C店賣家、拍拍賣家。

 

傳統(tǒng)企業(yè)要真正把電子商務(wù)提高到戰(zhàn)略發(fā)展的高度，建立適合電子商務(wù)特性的運(yùn)營(yíng)管理體系與商品供應(yīng)體系，全方位的開發(fā)線上渠道，無(wú)論是分銷為首的全網(wǎng)營(yíng)銷還是以直銷為首的全網(wǎng)營(yíng)銷，傳統(tǒng)企業(yè)倚重先天的品牌影響力優(yōu)勢(shì)和快速的供應(yīng)鏈管理，以在線下豐富的特許加盟經(jīng)驗(yàn)可以很快的把自己的影響力延伸到互聯(lián)網(wǎng)上。

 

（二）直銷為首的全網(wǎng)營(yíng)銷

 

這種模式是企業(yè)認(rèn)定電子商務(wù)是作為線下實(shí)體店的補(bǔ)充通過(guò)增加網(wǎng)上零售的渠道來(lái)擴(kuò)大覆蓋客戶的范圍，以達(dá)到增量銷售，直接推動(dòng)主體盈利規(guī)模。這種模式以九牧王男裝為代表。

無(wú)論是淘寶商城的旗艦店，還是QQ商城的旗艦店，都屬于直銷體系。從一定程度來(lái)說(shuō)，直銷體系都是由公司統(tǒng)一化運(yùn)作，可以加強(qiáng)傳統(tǒng)企業(yè)從前端營(yíng)銷策略到后端供應(yīng)鏈的整合能力。

 

目前國(guó)內(nèi)具有代表性的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主要有以下幾個(gè)：

 

天貓商城：在淘寶C2C平臺(tái)基礎(chǔ)上構(gòu)建的商城，相當(dāng)于在集貿(mào)市場(chǎng)里開的SHOPPING MALL，優(yōu)勢(shì)是海量的用戶和交易量，先聚眾再分眾的各垂直城;劣勢(shì)是商家泥沙俱下，商品參差不齊，用戶質(zhì)素不高，商家推廣成本高，價(jià)格PK激烈。

 

一號(hào)店店中店：所有入駐商家都是有資質(zhì)的企業(yè)，比淘寶整體商家實(shí)力高一級(jí)，與淘寶商城商家類似，優(yōu)勢(shì)是商家較淘寶相對(duì)有保證，用戶質(zhì)素較淘寶相對(duì)較高;劣勢(shì)是沒(méi)有淘寶的海量用戶和交易量，商家大多是小公司，商品/服務(wù)能力較弱。

 

QQ商城：服務(wù)QQ會(huì)員的高端平臺(tái)，只限一二線品牌商或品牌的網(wǎng)上授權(quán)代理進(jìn)駐，優(yōu)勢(shì)是大量QQ會(huì)員用戶和最優(yōu)質(zhì)的頂級(jí)商家;劣勢(shì)是品牌少商品少，只依托QQ資源針對(duì)服務(wù)QQ會(huì)員，對(duì)外影響力弱。

 

京東開放平臺(tái)：招商對(duì)象為品牌商和有實(shí)力的線上線下零售商，優(yōu)勢(shì)是大量的優(yōu)質(zhì)實(shí)力商家，不傷害品牌，不PK價(jià)格，結(jié)合為商家提供京東物流等增值服務(wù)使用戶得到與京東一樣的購(gòu)物體驗(yàn)，最優(yōu)質(zhì)的用戶群;劣勢(shì)是與自營(yíng)采購(gòu)之間的平衡關(guān)系，相對(duì)遜于淘寶的用戶數(shù)和交易量。

 

三、電子商務(wù)的營(yíng)銷推廣策略

 

    許多傳統(tǒng)企業(yè)習(xí)慣了大手筆的廣告投入，比如說(shuō)在央視、湖南衛(wèi)視，晉江品牌包場(chǎng)。但是電子商務(wù)的營(yíng)銷推廣對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)全新的課題。 截至2011年6月30日，我們互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)4.85億，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)36.2%。互聯(lián)網(wǎng)的高效率和廣泛延伸性讓企業(yè)的營(yíng)銷觸角伸向了全球任何只要有網(wǎng)絡(luò)的地方，并且展開全天候、全方位的攻勢(shì)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)生巨大的影響力。目前，中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)還處于電子商務(wù)的初級(jí)階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)疑還有很大的發(fā)展空間。在未來(lái)的幾年內(nèi)，以下幾個(gè)方面將是電子商務(wù)營(yíng)銷推廣的重點(diǎn)：

 

（一）搜索引擎是電子商務(wù)營(yíng)銷重要手段之一

 

當(dāng)我們需要上網(wǎng)找一些資料時(shí)，第一個(gè)想到的就是百度或google一下。網(wǎng)民越來(lái)越依賴于通過(guò)搜索引擎查詢各類信息，搜索引擎已成為網(wǎng)民上網(wǎng)活動(dòng)中非常重要的組成部分，而搜索引擎營(yíng)銷也成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)必不可少的支柱力量。通過(guò)搜索引擎讓目標(biāo)消費(fèi)者找到自己，是一種事半功倍、非常有效的營(yíng)銷方式。但是如果想通過(guò)搜索引擎真正達(dá)到營(yíng)銷目的，關(guān)健詞設(shè)定很重要。對(duì)于關(guān)健詞的設(shè)定要考慮以下幾方面：

 

1.熱點(diǎn)詞匯。

 

2.搜索客戶的趨向是找產(chǎn)品還是找解決問(wèn)題方案或文獻(xiàn)資料。

 

3.搜索客戶是習(xí)慣用品牌名還是通用名。

 

4.同樣的產(chǎn)品是否有多個(gè)叫法或別名。

 

5.對(duì)核心關(guān)鍵字的擴(kuò)展，如地名、品牌名、規(guī)格型號(hào)等修飾詞的擴(kuò)展。

 

6.零星分散的搜索詞積少成多，經(jīng)常成為來(lái)自搜索引擎流量的主導(dǎo)。

 

比如我們?cè)谒饕�擎框里填上猛狼休閑褲，就能跳出一串相關(guān)信息。

 

二、品牌+促銷的方法。

 

對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，促銷的主要功能在于快速提高銷售，消化庫(kù)存，加快現(xiàn)金流;而對(duì)于電商企業(yè)而言，除了實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，其訴求要求應(yīng)該更高。電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)之間差異化不足，品牌區(qū)隔不明顯，電商獲取流量和客戶轉(zhuǎn)化的成本越來(lái)越高，所以對(duì)于電商企業(yè)，通過(guò)促銷吸引并留住客戶，培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度并強(qiáng)化服務(wù)和品牌應(yīng)是電商促銷的核心訴求。

2011年淘寶“雙十一”大促銷，不少電商戰(zhàn)績(jī)輝煌，喝彩不斷，但是在電子商務(wù)業(yè)界，諸如“雙十一活動(dòng)是痛苦的，光棍節(jié)的淘寶商城成了品牌的傷城”這樣的論調(diào)也不絕于耳。很多電商都是在賠本賺吆喝。過(guò)分依賴價(jià)格戰(zhàn)來(lái)作為發(fā)展用戶的殺手锏，換取表面的繁榮，實(shí)則透支電子商務(wù)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的未來(lái)，瘋狂促銷會(huì)加劇企業(yè)電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)壓力。當(dāng)然，在低價(jià)的同時(shí)，也有一些優(yōu)秀的電商開始增加感情營(yíng)銷和創(chuàng)意設(shè)計(jì)，注重強(qiáng)化用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，以此作為出路�！�

 

作為中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)零售商，京東商城在遭遇天貓、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等同行業(yè)者“圍攻”之后，京東商城終于扔下“重磅炸彈”。京東商城素以“價(jià)格屠夫”著稱，2012年6月1日至7月1日，長(zhǎng)達(dá)30天的諾曼底大“惠戰(zhàn)”，京東商城將通過(guò)諾曼底大“惠”戰(zhàn)，扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局成為電商“混戰(zhàn)”的最后贏家。堪稱史上最強(qiáng)回饋促銷活動(dòng)，開展史上最全品類、最大力度、最長(zhǎng)時(shí)間的全網(wǎng)促銷，主題為諾曼底大“惠”戰(zhàn)，旨在為廣大消費(fèi)者打造一場(chǎng)全民網(wǎng)購(gòu)的饕餮盛宴。

 

三、SNS軟文推廣法。

 

選擇合適的軟文并合理的附帶上網(wǎng)店鏈接，發(fā)表到各大論壇或自己的日志里，再讓自己的一些好友分享，這樣就讓很多人都關(guān)注到你的文章，關(guān)注到了你的網(wǎng)店。有一篇非常好的軟文：

 

穿越世紀(jì)，百年不棄

有一種思念叫青春，

有一份記憶屬于CONVERSE。

還記那雙經(jīng)典的“開口笑”嗎？老婆

也是深秋的傍晚陪著我們倆走過(guò)校園的每一個(gè)角落。

還記得你球場(chǎng)邊嘶聲的吶喊嗎？

我曾穿著你送的all star 屢建奇功。

如今長(zhǎng)大的我們?cè)缫巡粸橐浑p情侶款而省下一個(gè)月的早餐，

但我愿如愛(ài)護(hù)第一雙CONVERSE那樣珍惜我們的愛(ài)情。

也許有一天我們也會(huì)老去，

但CONVERSE會(huì)見(jiàn)證我們彼此執(zhí)著的感情。

 

（僅以這段短文向淘寶CONVERSE店致以敬意，讓我有機(jī)會(huì)回顧那段美好的時(shí)光。68元，讓你盡享CONVERSE的百年經(jīng)典。）

 

四、微博營(yíng)銷。

 

微博客是一個(gè)可供網(wǎng)友們自由選擇和交流的信息平臺(tái)，據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2010年底，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)微博累計(jì)活躍注冊(cè)帳戶數(shù)將突破6500萬(wàn)個(gè)，2011年中將突破1億，2013年國(guó)內(nèi)微博市場(chǎng)將進(jìn)入成熟期。無(wú)疑，微博會(huì)成為未來(lái)營(yíng)銷的又一重要戰(zhàn)場(chǎng)。但是如果廣告主們?cè)噲D通過(guò)單一地發(fā)布品牌硬性廣告進(jìn)行微博營(yíng)銷，不僅對(duì)于品牌內(nèi)涵的深化和宣傳毫無(wú)作用，還會(huì)妨礙到用戶的瀏覽體驗(yàn)，乃至傷害消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，顯然，這背離微博營(yíng)銷的最終目標(biāo)——聚攏大量忠實(shí)的品牌消費(fèi)者。

 

如何創(chuàng)新發(fā)布產(chǎn)品、品牌信息，凡客誠(chéng)品的微博營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)也許可以作為案例拿出供大家。作為最早“安家”新浪微博的廣告主之一，VANCL多年來(lái)培育出來(lái)的成熟的電子商務(wù)實(shí)戰(zhàn)技巧成就了其作為廣告主“圍脖”明星的天然優(yōu)勢(shì)。在VANCL的微博頁(yè)面上，你可以清晰看到這家迅速崛起的企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上營(yíng)銷的老練；聯(lián)合新浪相關(guān)用戶贈(zèng)送VANCL牌圍脖、推出1元秒殺原價(jià)888元衣服的搶購(gòu)活動(dòng)來(lái)刺激粉絲脆弱的神經(jīng)或者通過(guò)贈(zèng)送禮品的方式，拉來(lái)姚晨和徐靜蕾等名人就VANCL的產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)，方式層出不窮。除此以外，你還能看到VANCL暢銷服裝設(shè)計(jì)師講述產(chǎn)品設(shè)計(jì)的背后故事，看到入職三月的小員工抒發(fā)的感性情懷，對(duì)于關(guān)注話題中檢索到的網(wǎng)民對(duì)于凡客的疑問(wèn)，VANCL幕后團(tuán)隊(duì)也會(huì)在第一時(shí)間予以解答。

 

五、QQ群推廣法。

 

可以建群，加入群，定期給每個(gè)群里發(fā)相關(guān)信息。如果qq號(hào)多，加入的群更多，加入的是大群，每個(gè)群的人數(shù)更多，則宣傳效果更好。即使排除不在線的qq用戶，效果也不容低估。

 

 

六、手機(jī)短信推廣法。

 

群發(fā)短信、彩鈴提示等。手機(jī)的功能越來(lái)越強(qiáng)，小巧容易攜帶。大部分適齡人群都會(huì)配備手機(jī)。手機(jī)信息是最容易被接受閱讀的信息，我經(jīng)常收到一些網(wǎng)店產(chǎn)品介紹，店鋪的促銷活動(dòng)的信息，特別是換季和節(jié)假日期間。

 

七、論壇推廣法。

 

在各大熱門論壇注冊(cè)賬號(hào)，每個(gè)論壇注冊(cè)一些帳號(hào)，把簽名設(shè)為自己的網(wǎng)店。發(fā)表熱門內(nèi)容，自己頂自己帖子。注意換馬甲，發(fā)布有爭(zhēng)議性的標(biāo)題內(nèi)容。好的標(biāo)題是論壇推廣成敗的關(guān)鍵。這里說(shuō)的論壇是指泛論壇，包含留言本、論壇、貼吧等等一切網(wǎng)民可能聚集的地方。

 

八、電子郵件自動(dòng)回復(fù)推廣法。

 

就是在郵箱設(shè)置自動(dòng)回復(fù)，把網(wǎng)店的地址和網(wǎng)店介紹設(shè)置為自動(dòng)回復(fù)內(nèi)容。當(dāng)你接收到任何一封郵件的時(shí)候，郵箱就會(huì)自動(dòng)回復(fù)過(guò)去。

 

九、網(wǎng)店推廣聯(lián)盟推廣法。

 

單打獨(dú)斗出不了英雄好漢，一個(gè)人的精力、時(shí)間和聰明才智終究有限，因此，要懂得借用外力。幾個(gè)站長(zhǎng)聯(lián)合在一起，達(dá)成宣傳共識(shí)。在宣傳自己網(wǎng)店的時(shí)候，順便也捎帶上別的網(wǎng)店。用同樣的勞動(dòng)，得到更多的收獲。

 

十、創(chuàng)造新概念推廣法。

 

讓新概念成為網(wǎng)店的代名詞。當(dāng)人們使用這個(gè)概念的時(shí)候，自然就宣傳了你的網(wǎng)店。給人們先入為主的信息，融入人們的生活之中，這樣的宣傳效果，具有不可動(dòng)搖的地位。概念的名稱可以固定，內(nèi)容可以常變常新，滿足人們持久而不斷變化的需要。

 

十一、故事推廣法。

 

人是感性的動(dòng)物。人們不喜歡理性的說(shuō)教，但是這不代表人們不喜歡經(jīng)過(guò)故事包裝或偽裝的說(shuō)教。盡管明眼人一眼就知道怎么回事，但這畢竟是少數(shù)，況且“買櫝還珠”的故事在人們的消費(fèi)行為中時(shí)時(shí)刻刻上演，所以，不要忽視包裝的效果。如果有可能，就把你的推廣行為用故事潤(rùn)色一下，給一個(gè)足夠分量的理由為你免費(fèi)的宣傳。比如，讓網(wǎng)店的名稱，成為整個(gè)故事的線索，成為故事走向完美結(jié)局的核心要素，成為不可磨滅的一部分。這樣，人們?cè)诔撩杂诠适虑楣?jié)的同時(shí)也會(huì)折服于創(chuàng)作者獨(dú)特的創(chuàng)意，從而記住你的產(chǎn)品、你的品牌。

 

中國(guó)電子商務(wù)已經(jīng)進(jìn)入資金時(shí)代，不少傳統(tǒng)企業(yè)已挾巨資進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)領(lǐng)域，打造能夠滿足消費(fèi)者需求的核心價(jià)值。用在傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境里受益的方式持續(xù)與消費(fèi)者交流，希望能夠促進(jìn)消費(fèi)者理解、認(rèn)可、信任和體驗(yàn)并產(chǎn)生持續(xù)購(gòu)買。如柒牌男裝與網(wǎng)易對(duì)接，共同打造“我們這一代”的平臺(tái)，站在國(guó)內(nèi)婚慶服裝營(yíng)銷的最前沿。其實(shí)，早在4年前，安踏就與搜狐聯(lián)手成功地啟動(dòng)“安踏百人雅典助威團(tuán)”，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上首開先河。此后，特步與《龍與地下城Online》網(wǎng)絡(luò)游戲等結(jié)盟，共同推廣市場(chǎng)，隨后，七匹狼等品牌則通過(guò)官方博客進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)隱形營(yíng)銷，唐獅服飾也開始贊助騰訊娛樂(lè)頻道。

 

十二、品牌與互聯(lián)網(wǎng)的合作。

 

似乎呈現(xiàn)出了風(fēng)起云涌之勢(shì)，我們相信會(huì)有更多的這樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例不斷的涌現(xiàn)。

 

四、線上和線下渠道和諧地協(xié)作  

 

服裝企業(yè)啟動(dòng)電子商務(wù)是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略問(wèn)題，如何解決線上線下的渠道平衡是現(xiàn)實(shí)所要面臨的挑戰(zhàn)。誰(shuí)的功力強(qiáng)，誰(shuí)能平衡得更好，誰(shuí)能理清實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這兩個(gè)不同渠道的關(guān)系，誰(shuí)就能在電子商務(wù)領(lǐng)域走得越快越遠(yuǎn)。

 

對(duì)于電子商務(wù)，我們應(yīng)該清楚 “電子”只是手段，商務(wù)才是目的。電子商務(wù)無(wú)論以何種面目出現(xiàn)，只要它能讓企業(yè)達(dá)到“提升效率、降低成本”兩個(gè)根本目標(biāo)就可以了，剩下要做的是解決好實(shí)施過(guò)程中遇到的問(wèn)題。

 

品牌的三個(gè)方向階段：產(chǎn)品品牌化、利益品牌化和體驗(yàn)品牌化。通過(guò)電子商務(wù)，顧客和品牌的關(guān)系是“親密無(wú)間”的——沒(méi)有中間人、沒(méi)有銷售商、沒(méi)有房東，也沒(méi)有向領(lǐng)導(dǎo)品牌獲取議價(jià)能力的需要。尚處在產(chǎn)品品牌化階段，也就是基于產(chǎn)品的屬性本身，為消費(fèi)者提供利益，從而產(chǎn)生聯(lián)系。傳統(tǒng)品牌企業(yè)曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)卻一下子成為新模式的包袱，辛苦十年打造的成千上萬(wàn)家零售終端和勵(lì)精圖治的零售管理體系，卻讓不受任何約束的互聯(lián)網(wǎng)一夜之間拉回了“解放前”——完全不同的商業(yè)模式讓他們頭痛不已。

 

在線下實(shí)體終端，品牌連鎖店越多越好，這是企業(yè)實(shí)力的體現(xiàn)。事實(shí)上，特步公司在實(shí)體渠道上很有實(shí)力，2010年特步半年報(bào)披露，計(jì)劃到年底特步公司旗下的品牌零售店和旗艦店分別增加到7000家和40家。中國(guó)廣闊的地域也給特步公司的渠道擴(kuò)張以巨大發(fā)展空間。不過(guò)，在沒(méi)有地理界限的互聯(lián)網(wǎng)世界里，而且還在同一家網(wǎng)上天貓商城里，出現(xiàn)那么多的同一品牌的專賣店，如何平衡它們的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，絕非易事。

 

同樣以多店出現(xiàn)在天貓商城的李寧公司首席運(yùn)營(yíng)官郭建新說(shuō)。“我們現(xiàn)階段要做的就是通過(guò)建立網(wǎng)上專賣店，樹立李寧公司的品牌形象，并且探索對(duì)網(wǎng)上零售渠道多種形態(tài)的管理和經(jīng)營(yíng)模式。”

 

其實(shí)想開拓互聯(lián)網(wǎng)渠道的傳統(tǒng)企業(yè)很多，它們有的是線下強(qiáng)勢(shì)品牌、有著成熟的渠道管理經(jīng)驗(yàn)，看到互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)高速增長(zhǎng)的新市場(chǎng)的前景，然而在建立互聯(lián)網(wǎng)零售渠道上無(wú)太多經(jīng)驗(yàn)。新舊渠道的交織與碰撞，挑戰(zhàn)著它們。其實(shí)線上線下沖突是個(gè)偽命題； “一把手”是傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域成敗的關(guān)鍵。

 

兩年前，傳統(tǒng)品牌糾結(jié)要不要做電子商務(wù)的最大的原因是，線上渠道和線下渠道的沖突問(wèn)題。由于線下渠道的成本較高，加價(jià)率自然就高。線上渠道成本比線下低一些，加價(jià)率自然較低，使得很多傳統(tǒng)企業(yè)形成了一個(gè)印象：線上的價(jià)格遠(yuǎn)低于線下。

 

事實(shí)也是如此，由于在互聯(lián)網(wǎng)渠道，用戶的轉(zhuǎn)移成本很低、從一個(gè)店鋪轉(zhuǎn)移到另一個(gè)店鋪，只需要幾秒鐘，比價(jià)變得容易。在這樣的情況下，線上價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的直接結(jié)果就是低價(jià)為王。但這并不意味著，大量的消費(fèi)者都存在著線上線下比價(jià)下單的行為。中國(guó)的消費(fèi)群體是極其龐大的群體，網(wǎng)購(gòu)用戶和線下用戶實(shí)際并不沖突。線上線下渠道沖突的根源主要來(lái)自于代理商而非消費(fèi)者。這是因?yàn)榇�理商害怕網(wǎng)上的銷售沖擊到自己的利益。因此，一旦看到線上的價(jià)格低于線下價(jià)格立刻就會(huì)向品牌商投訴，給品牌商施加壓力。幾乎所有的傳統(tǒng)品牌在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)渠道時(shí)都曾面對(duì)過(guò)這個(gè)問(wèn)題。2011年正大體育啟動(dòng)電子商務(wù)，公司收到了不少來(lái)自代理商的投訴，說(shuō)是網(wǎng)上的產(chǎn)品沖擊了他們的實(shí)體店，讓他們的店鋪銷售下滑。其實(shí)早在品牌商啟動(dòng)電子商務(wù)之前就有代理商私自在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品。實(shí)際上代理商一邊叫囂著公司開辟線上渠道損害了他們的利益，另一方面，自己卻把大量的貨品躥到網(wǎng)上來(lái)。淘寶上那些沒(méi)有品牌授權(quán)的貨品實(shí)際就是來(lái)自代理商。代理商真正擔(dān)心的是自己的利益：如果品牌商大規(guī)模進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)渠道，代理商在網(wǎng)絡(luò)渠道的空間就會(huì)變得越來(lái)越小。

 

因此，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)如何協(xié)調(diào)線上價(jià)格對(duì)線下渠道的沖突，如何讓線下線上渠道無(wú)縫協(xié)同就成為重要。單純地討論如何解決渠道沖突，早已不具有探討價(jià)值，就像現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道之爭(zhēng)，超市賣場(chǎng)和便利店之爭(zhēng)一樣，渠道沖突是必然的，企業(yè)家們應(yīng)該思考的是：如何針對(duì)電子商務(wù)的特性，制訂全新的營(yíng)銷戰(zhàn)略，多渠道和諧地培養(yǎng)客戶，讓線下實(shí)體店與線上網(wǎng)絡(luò)店共存、共榮，才能讓渠道沖突由減法變加法，由加法變乘法。

 

1、不同市場(chǎng)不同品牌：羅萊家紡?fù)瞥鰧ｉT針對(duì)網(wǎng)購(gòu)的LOVO品牌；報(bào)喜鳥推出BONO品牌；帥康推出網(wǎng)絡(luò)專銷品牌康納等等。

 

2、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品差異化：一般來(lái)講，在線下好賣的產(chǎn)品，在線上就容易賣。正大集團(tuán)就將線下商品中最暢銷的商品款式，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)客戶需求，經(jīng)過(guò)改良后（例如：改變扣子的形狀，或者改變吊牌的顏色、洗水標(biāo)顏色不同等等）作為網(wǎng)絡(luò)專供品在網(wǎng)上銷售

 

3、限時(shí)特賣：將促銷產(chǎn)品一檔一檔地賣，每個(gè)時(shí)段、每周或者每天針對(duì)會(huì)員推一檔產(chǎn)品，賣完即止，這種方式可以密集出貨，且對(duì)線下渠道影響較小。　

 

4、網(wǎng)上吸引客戶下單，線下配送：福建特色龍公司就采用網(wǎng)上促銷，為線下終端吸引客流的方式；通過(guò)網(wǎng)上顧客下訂單，當(dāng)?shù)貙?shí)體店提供配送和售后服務(wù)。這種模式是將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，同時(shí)起到推廣和成交的作用。通過(guò)線上線下互動(dòng)形成良好的購(gòu)物服務(wù)體驗(yàn)，更加貼近消費(fèi)市場(chǎng)。這就是新的商務(wù)模式----Online  2  Offline模式（線上到線下，簡(jiǎn)稱O2O）。

 

對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，無(wú)論是“純鼠標(biāo)”、“純水泥”還是“鼠標(biāo)+水泥”，最終的目標(biāo)都應(yīng)該是服務(wù)消費(fèi)者，渠道平衡應(yīng)該是為之服務(wù)的，千萬(wàn)不可本末倒置。

 

由于傳統(tǒng)企業(yè)缺乏互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，更不用說(shuō)管理線上渠道的經(jīng)驗(yàn)，商業(yè)的本質(zhì)是滿足消費(fèi)者的需求，而電子商務(wù)只不過(guò)是認(rèn)識(shí)并找到消費(fèi)者的介體，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的基本精神特質(zhì)是開放，其商業(yè)模式也體現(xiàn)出更為開放的追求。開放企業(yè)邊界、與企業(yè)內(nèi)部組織深度整合，將電子商務(wù)升級(jí)到更具戰(zhàn)略意義的品牌經(jīng)營(yíng)模式，將是眾多傳統(tǒng)線下企業(yè)尤其是發(fā)展中的中小型企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的一條重要路徑。

 

五、企業(yè)開設(shè)網(wǎng)店的6步驟    

 

企業(yè)開設(shè)網(wǎng)店，就象傳統(tǒng)線下實(shí)體開店一樣，是直接連接消者的平臺(tái)，開設(shè)終端也是營(yíng)銷工作非常重要，。需要有明確的目的并制定有效的營(yíng)銷策略的。

 

開店8步驟：

 

第一步：：店鋪定位 （形象店/招商店/銷售店）

 

在網(wǎng)上開店，和在網(wǎng)下開實(shí)體店，是完全不一樣的，在實(shí)體環(huán)境中，開店第一要素是位置，只要位置好，就有一定的人流，就能產(chǎn)生銷售力。在互聯(lián)網(wǎng)的世界里就要獨(dú)辟蹊徑了，所以店鋪的定位就很重要。是開設(shè)形象店以帶動(dòng)其它店鋪的銷售，還是以銷售為主用來(lái)打造業(yè)績(jī)的店銷或者是用以分銷招商的店鋪等，不同的定位運(yùn)營(yíng)的方法和投入的資金也是不一樣的。

 

第二步：商品規(guī)劃

 

在商品的規(guī)劃上，采取每周上新的出款手法，每季3-6款主推產(chǎn)品以量取勝，作為引流產(chǎn)品，銷售量占比為40%，次推商品10-15款作為主要的利潤(rùn)來(lái)源，銷售額占比為50%，形象商品5-10款高利潤(rùn)產(chǎn)品銷售額占比20%。價(jià)格的規(guī)劃要參照線上同類品牌的價(jià)格定位，不能太高，太高影響銷售，也不能太低，太低影響品牌的美譽(yù)度。

 

第三步：賣點(diǎn)提煉

 

在產(chǎn)品嚴(yán)重周持化的今天，品牌拉力、產(chǎn)品技術(shù)、甚至營(yíng)銷手法，推廣手段都越近乎雷同時(shí)，差異化賣點(diǎn)提煉就成為營(yíng)銷能否成功的關(guān)鍵因素。在虛擬的購(gòu)買環(huán)境一個(gè)優(yōu)秀的賣點(diǎn)提煉，能夠打消消費(fèi)者的懷疑，提升消費(fèi)者的信任，促成購(gòu)買。但是網(wǎng)店里產(chǎn)品的細(xì)節(jié)圖不等于賣點(diǎn)圖哦，細(xì)節(jié)可以成為賣點(diǎn)，但賣點(diǎn)一定不只是細(xì)節(jié)，這點(diǎn)千萬(wàn)要記住。

 

賣點(diǎn)提煉方法：

 

（1）產(chǎn)品技術(shù)挖掘  。策劃人員與設(shè)計(jì)人員或技術(shù)人員一起對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)分解，底了解產(chǎn)品的特性。只有完全了解自已的產(chǎn)品，才能對(duì)競(jìng)品作出更深入的分析。

 

（2）賣點(diǎn)包裝策劃。　成功的差異化賣點(diǎn)應(yīng)具有容易理解，便于傳播的特點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者則有較強(qiáng)的吸引力，但是絕不能無(wú)中生有，嘩眾取寵，想當(dāng)然的胡編亂說(shuō)。任何賣點(diǎn)要經(jīng)得起推敲，要有技術(shù)支持。欺騙消費(fèi)者到頭只能砸自已怕腳，結(jié)果賣點(diǎn)成同行的“笑點(diǎn)”，自已的“缺點(diǎn)”，顧客的“罵點(diǎn)”。 

 

（3）、產(chǎn)品視覺(jué)表現(xiàn)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售來(lái)說(shuō)，由于是在虛擬的空間進(jìn)行的實(shí)物銷售，所以產(chǎn)品視覺(jué)表現(xiàn)十分的重要。優(yōu)秀的的產(chǎn)品賣點(diǎn)，會(huì)讓每一個(gè)顧客人感受到產(chǎn)品的附加值，，那對(duì)品牌的信任和產(chǎn)品的信任又多了一點(diǎn)點(diǎn)喲。比如說(shuō)“勁霸男裝的每一款茄克都有一處獨(dú)創(chuàng)設(shè)計(jì)”，讓消費(fèi)者從心里認(rèn)可勁霸男裝是有設(shè)計(jì)的品牌。

 

第四步：特色裝修。

 

店鋪的裝修，最精準(zhǔn)的就是抓住客戶眼球，因?yàn)樵蹅兊目蛻糁荒軓木W(wǎng)上的文字和圖片來(lái)了解我們，大部分網(wǎng)上消費(fèi)者都是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的，先了解產(chǎn)品然后了解更多相關(guān)的東西。店鋪設(shè)計(jì)是相對(duì)于賣場(chǎng)終端的呈現(xiàn)，搭建了買賣雙方的平臺(tái)，設(shè)計(jì)得好能增加用戶的信任感，對(duì)店品牌的樹立起到關(guān)鍵作用。首頁(yè)的裝修和產(chǎn)品的視覺(jué)表現(xiàn)能夠給顧客對(duì)品牌的信心。在裝修寶貝頁(yè)面的時(shí)候一定要將它當(dāng)成一個(gè)寶貝頁(yè)面就代表整個(gè)店鋪來(lái)裝修，要用心裝修好自己的每一個(gè)寶貝頁(yè)面。網(wǎng)店的美化如同實(shí)體店的裝修一樣，都是讓買家從視覺(jué)上和心理上感覺(jué)到品牌的力量，能增加顧客在你的網(wǎng)店停留時(shí)間產(chǎn)生購(gòu)買。

 

第五步： 推廣引流

 

有一句話說(shuō)的好，叫做內(nèi)容為王，推廣為皇。你的店也開了，產(chǎn)品也上了，特色也有了，但是還是沒(méi)有人成交，怎么辦？呵呵，我們要主動(dòng)出擊了，其中最好，最省錢的宣傳方式就是論壇了。我所指的論壇，不單單是淘寶的論壇喲，淘寶的論壇賣家多，買家少，效果不會(huì)太好，個(gè)人覺(jué)得淘寶的論壇多發(fā)帖子的好處是你的人氣會(huì)提高一些，對(duì)自己的生意有點(diǎn)好處。重點(diǎn)是放在其他論壇上。

 

首先，要在論壇宣傳，簽名檔是最重要的東西，特別是有些論壇不讓發(fā)廣告，那就只有通過(guò)簽名檔來(lái)指引感興趣的人到你店來(lái)。

 

其次，我們要去的論壇，我建議去各省的省站論壇和各個(gè)大城市的城市論壇，和各種專業(yè)論壇。如果該論壇有部分欄目可以發(fā)廣告（比如有二手交易區(qū)、跳蚤市場(chǎng)之類的），就要精心制作一份精美的帖子，發(fā)到論壇上，并保持定期更新和頂，讓你的帖子始終處在欄目的第一頁(yè)。如果該論壇不讓你發(fā)廣告貼，沒(méi)關(guān)系，把自己商品的精美圖片弄下來(lái)，放上去，只當(dāng)貼圖玩，讓大家欣賞（例如精美的玩具、漂亮的衣服、時(shí)尚的電子產(chǎn)品等等），自然就會(huì)有感興趣的朋友通過(guò)你簽名檔的地址到你店里參觀啦。

 

第六步：服務(wù)制勝。

 

服務(wù)才是硬道理，網(wǎng)購(gòu)的商品除了實(shí)惠能吸引消費(fèi)者之外，服務(wù)也是吸引消費(fèi)者的重要因素，也是在電子商務(wù)領(lǐng)域里制勝關(guān)鍵。我曾在京東商城買一個(gè)小狗吸塵器，買回來(lái)之后試用了一下不會(huì)打開下面的裝塵盒，于是跟客服聯(lián)系說(shuō)我用過(guò)了，但覺(jué)得不好用，想退掉。客服很仔細(xì)地詢問(wèn)了我的使用過(guò)程，發(fā)了一個(gè)視頻給我讓我看一下視頻里的使用方法，并特別發(fā)了一段文字給我，并用紅筆畫上重點(diǎn)，告訴我打開裝塵盒的方法，同時(shí)告訴我如果我還是使用不習(xí)慣的話隨時(shí)可以退。我并沒(méi)有看視頻，回家按客服教的方法一下子就打開了。于是我的網(wǎng)購(gòu)基本上在京東了，因?yàn)槟莻�(gè)客服的服務(wù)讓我產(chǎn)生信任。

 

案例：摸石頭過(guò)河——李寧的電子商務(wù)之路

 

“我只在乎為何而動(dòng)，而不是如何動(dòng)，試著和你的身體溝通;痛可以變痛快，壓力可以是動(dòng)力，試著和你的身體和解;接受它如此柔韌，接受它如此強(qiáng)烈，試著和你的身體和平相處。”

 

這是李寧最新推出的Inner Shine廣告文案部分，此段話貼切地詮釋了李寧發(fā)展電子商務(wù)的理念，這一理念告訴我們，李寧在發(fā)展電子商務(wù)過(guò)程中并沒(méi)有去尋找什么“戰(zhàn)略計(jì)劃”，而是直面一條蜿蜒曲折的道路，一邊往前走一邊認(rèn)識(shí)了解自己。

 

網(wǎng)購(gòu)的快速激活李寧升級(jí)

 

電子商務(wù)的本質(zhì)是零售，客戶始終是品牌商的最大資源，雖然網(wǎng)購(gòu)服務(wù)的重點(diǎn)與實(shí)體店有相似之處，都是以滿足客戶體驗(yàn)、快速反應(yīng)、緊跟或引領(lǐng)時(shí)尚為主，但在分銷方式、供貨渠道、服務(wù)流程、服務(wù)內(nèi)容上有極大的差別。原來(lái)外包給代理商、促銷員的訂單銷售，工作內(nèi)容，轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻襞c網(wǎng)購(gòu)商城的程序、客服聯(lián)合完成，從貨品分揀、物流運(yùn)輸?shù)?a href='http://m.sustainablelifeonearth.com/CEOkecheng/C_caiwu/' target='_blank'>財(cái)務(wù)結(jié)算，這些基本的供應(yīng)鏈管理打破了傳統(tǒng)的方式，變得即時(shí)而交互。

 

消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中商品的挑選與付費(fèi)不再有促銷員的推薦與引導(dǎo)，而改為由網(wǎng)站程序來(lái)完成，消費(fèi)者不再自運(yùn)貨品，而需要強(qiáng)大快速的物流體系完成產(chǎn)品運(yùn)輸，消費(fèi)者變得更為主動(dòng)而挑剔，消費(fèi)者的選擇與判斷更加快速而多變。

 

李寧超過(guò)6000個(gè)線下店鋪只需要通過(guò)一個(gè)發(fā)貨系統(tǒng)發(fā)貨即可，它既不需要零售能力、單件的配送能力，也不需要揀配能力。但電子商務(wù)則要求三項(xiàng)能力均要同時(shí)具備，而且響應(yīng)速度要更快。而對(duì)超過(guò)2.7萬(wàn)個(gè)的李寧網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商進(jìn)行管理這個(gè)問(wèn)題也直接“激活”了李寧品牌的整體升級(jí)。

 

勇于嘗試的營(yíng)銷理念

 

按照既往的期貨式訂貨模式，李寧的設(shè)計(jì)師會(huì)在秋季展出下一個(gè)年度的春夏系列(在春季展出秋冬季系列)，這樣線下經(jīng)銷商的采購(gòu)員可以提前半年訂貨。但網(wǎng)絡(luò)周轉(zhuǎn)速度則要求快得多，網(wǎng)店要求現(xiàn)貨制，交貨周期最好能縮短為7到10天。而現(xiàn)在，我們?yōu)g覽李寧的官方商城，李寧在上海和浙江等省市可提供隔日送達(dá)服務(wù)，對(duì)全國(guó)100多個(gè)城市可提供貨到付款服務(wù)，并為網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者特別定制了李寧專屬的包裹箱。這讓很多企業(yè)望李寧興嘆，很多運(yùn)動(dòng)服飾的廠家還在糾結(jié)：如何平衡渠道利益沖突;如何投放資金自建庫(kù)存;如何改變供貨機(jī)制、流程、周期;如何合理應(yīng)用高額廣告費(fèi)用等諸多成本問(wèn)題時(shí)，李寧已經(jīng)一騎絕塵，遙遙領(lǐng)先。

 

在巨大的市場(chǎng)面前，包括雅戈?duì)栐趦?nèi)的傳統(tǒng)服裝品牌已越來(lái)越多地加入到了電子商務(wù)的隊(duì)伍。截至目前，李寧、匹克、七匹狼、利郎、勁霸男裝、九牧王等國(guó)內(nèi)知名的服裝品牌都能在網(wǎng)店商城上找到其官方旗艦店。此外，以一線品牌為主的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)YouS-tars，現(xiàn)在也迎來(lái)了Energie、阿瑪尼、DIESEL等數(shù)十個(gè)國(guó)際知名品牌的青睞。

 

后事之師，非一蹴而就的李寧電子商務(wù)

 

李寧電子商務(wù)項(xiàng)目4個(gè)月就能實(shí)現(xiàn)盈利的信息也許會(huì)誤導(dǎo)很多企業(yè)，而很多傳統(tǒng)鞋服企業(yè)的電子商務(wù)項(xiàng)目就是在這樣的“神話故事”中成為半途而廢的創(chuàng)新項(xiàng)目，要知道，李寧觸網(wǎng)的時(shí)間可以追溯到2005年四月，李寧冠名網(wǎng)易體育頻道。以短期贏利能力來(lái)決定創(chuàng)新項(xiàng)目主次的僵化模式對(duì)傳統(tǒng)鞋服企業(yè)極為不利：它可能把許多有潛力的項(xiàng)目中止在早期研發(fā)階段，從此束之高閣，勢(shì)必會(huì)危及企業(yè)核心業(yè)務(wù)之外的增長(zhǎng)能力。而李寧在這個(gè)問(wèn)題上采取的合作方式是解決這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵所在，這樣不僅節(jié)省投資在這些項(xiàng)目上的大量時(shí)間和資金，還能培養(yǎng)新的網(wǎng)絡(luò)分銷商的合作伙伴關(guān)系，促進(jìn)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展壯大，為李寧帶來(lái)利潤(rùn)豐厚的商業(yè)收入。

 

回顧李寧的互聯(lián)網(wǎng)大事記，我們也可以更清晰地發(fā)現(xiàn)，李寧的商業(yè)邏輯：做社區(qū)、做品牌宣傳、做互聯(lián)網(wǎng)的品牌溝通。李寧公司除了自己官方網(wǎng)站上有自己的社區(qū)以外，還跟新浪、天涯等論壇保持非常密切的溝通，他們會(huì)組織一些顧客來(lái)參加產(chǎn)品的評(píng)鑒會(huì)，還會(huì)組織來(lái)自論壇的粉絲一起去麗江等地活動(dòng)。

 

相對(duì)于普通的零售業(yè)來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)有著先天的優(yōu)勢(shì)：數(shù)據(jù)完整而且及時(shí)——能夠擁有所有客戶的購(gòu)物歷史信息，而且在客戶來(lái)到店面時(shí)能在第一時(shí)間知曉，完整和及時(shí)的信息給客戶關(guān)系管理提供了很大的方便。