陳春花：有價(jià)值的服務(wù)要讓顧客來(lái)決定

導(dǎo)語(yǔ)

顧客滿意往往被等同于顧客服務(wù)，但顧客滿意比顧客服務(wù)的范圍更廣，它包含很多因素例如提供服務(wù)類型，產(chǎn)品質(zhì)量，價(jià)格可達(dá)成性。當(dāng)提到使顧客滿意，優(yōu)秀的公司意識(shí)到不能試圖滿足所有人想要的所有事情，而要依靠一兩個(gè)關(guān)鍵因素。

讓顧客來(lái)決定什么是有價(jià)值的服務(wù)，這是對(duì)于服務(wù)判斷的基本原則，如果打算從服務(wù)入手來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)能力，就要把握這個(gè)基本的原則。競(jìng)爭(zhēng)獲勝的本質(zhì)在于找到恰當(dāng)?shù)募?xì)分市場(chǎng)，把企業(yè)的所有資源用以滿足這一細(xì)分市場(chǎng)的客戶需求。成功的執(zhí)行服務(wù)戰(zhàn)略需要五個(gè)步驟：

 

第一步：了解并明確你的顧客

第二步：確保你的顧客認(rèn)識(shí)你

第三步：隨時(shí)知道你做的好不好

第四步：要知道究竟那里需要改進(jìn)

第五步：改進(jìn)你自己

 

要使這個(gè)戰(zhàn)略有效，你必須專注于盈利。顧客愿意付錢是最可靠的信號(hào)，專注盈利可以使你隨時(shí)知道自己有沒(méi)有偏離航道。

 

一、了解并明確你的顧客

 

企業(yè)經(jīng)常幻想留住所有顧客，這是不現(xiàn)實(shí)的。企業(yè)應(yīng)該懂得每個(gè)顧客的價(jià)值，從而發(fā)展出越來(lái)越強(qiáng)的細(xì)分能力：從一般的人口群細(xì)分成為基于需求的細(xì)分，最終成為基于購(gòu)買和優(yōu)先模式的特殊細(xì)分。

 

企業(yè)必須以真正的顧客為中心，重要的不是大顧客，而是能讓企業(yè)盈利的顧客。不要一味將資源用在所謂大顧客身上，多些關(guān)注能讓企業(yè)贏利的顧客。所有的顧客都應(yīng)該享受服務(wù)，關(guān)鍵是要對(duì)每個(gè)層次的顧客提供相應(yīng)的服務(wù)，使服務(wù)成本和潛在收入相匹配。必要時(shí)甚至要剔除一些服務(wù)成本太高的顧客。

 

因此另一個(gè)重要細(xì)分尺度是財(cái)務(wù)細(xì)分：了解每個(gè)細(xì)分部分的特殊顧客帶來(lái)的利潤(rùn)率。如果能夠根據(jù)利潤(rùn)率區(qū)分顧客，企業(yè)就能識(shí)別出他們最有利顧客的特征，并決定如何經(jīng)濟(jì)地為每個(gè)層級(jí)服務(wù)。

 

如果你不對(duì)自己的服務(wù)收費(fèi)，你永遠(yuǎn)不會(huì)知道你的顧客的利潤(rùn)率。如果不對(duì)自己的服務(wù)收費(fèi)，也決不會(huì)有人關(guān)心到底應(yīng)該對(duì)誰(shuí)服務(wù)。

 

二、確保你的顧客認(rèn)識(shí)你

 

公司能夠透過(guò)清晰的制度表達(dá)并積極實(shí)現(xiàn)服務(wù)承諾，能大大加強(qiáng)顧客滿意度。

當(dāng)提到承諾時(shí)，很多公司通常會(huì)走進(jìn)一些誤區(qū)。例如有時(shí)候，公司認(rèn)為讓顧客高興非常重要。因此試圖為顧客做所有的事情。但是這個(gè)目標(biāo)是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)槿绱硕嗟囊�求例�?ldquo;方便”、“一致”、“便宜”，不可能全部都滿足的，要想全都做好反而會(huì)導(dǎo)致這些公司在每個(gè)方面都做不好。如果想增加超過(guò)期望值的機(jī)會(huì)，公司就不應(yīng)該集中于“顧客想要什么”，而應(yīng)該是“顧客最重視什么”，把公司的大部分力量集中于一兩件與顧客最相關(guān)的事情。

 

另一個(gè)誤區(qū)是他們不明確告訴顧客具體的承諾，所以當(dāng)他們沒(méi)有滿足顧客要求的承諾時(shí)，他們會(huì)感到很驚訝。一旦公司的顧客策略制定，他們需要給用戶一個(gè)重要概念：告訴顧客他們的承諾并積極做到。

 

顧客滿意往往被等同于顧客服務(wù)，但顧客滿意比顧客服務(wù)的范圍更廣，它包含很多因素例如提供服務(wù)類型，產(chǎn)品質(zhì)量，價(jià)格可達(dá)成性。當(dāng)提到使顧客滿意，優(yōu)秀的公司意識(shí)到不能試圖滿足所有人想要的所有事情，而要依靠一兩個(gè)關(guān)鍵因素。

 

如果你不對(duì)自己的服務(wù)收費(fèi)，就沒(méi)有壓力迫使企業(yè)明確自己的承諾。如果不對(duì)自己的服務(wù)收費(fèi)，也決不會(huì)有人關(guān)心客戶最需要的到底是什么——我只管做那些我想到的事就好了。

 

三、隨時(shí)知道你做的好不好

 

了解并且對(duì)顧客滿意度做出反饋需要企業(yè)的眼光超出歷史，超出表面現(xiàn)象，歷史和表面現(xiàn)象不能幫助你檢查問(wèn)題。公司應(yīng)該觀察顧客對(duì)公司所作所為的反映（例如每個(gè)顧客的投資回報(bào)率），以及什么因素影響顧客滿意度（例如員工流失率）。

 

客戶愿意對(duì)你的服務(wù)付費(fèi)，這就是最清楚的肯定，比任何市場(chǎng)調(diào)查都更加清楚有效。

 

四、要知道究竟那里需要改進(jìn)

 

直接的顧客回饋，無(wú)論好壞都是對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的了解，形成新產(chǎn)品思想的最好來(lái)源。成功企業(yè)總是能夠不斷地學(xué)習(xí)了解，雖然看上去很荒謬，但確實(shí)公司可以從顧客投訴中獲利。不同意見者并不僅僅只是一個(gè)不滿的顧客。

 

經(jīng)過(guò)持續(xù)記錄并評(píng)價(jià)顧客的不滿、需求、回饋以及購(gòu)買活動(dòng)，公司能夠找出未滿足的需求以及潛在的問(wèn)題，可以利用調(diào)查結(jié)果重新定義顧客策略，并改進(jìn)操作執(zhí)行。

 

不幸的是，如果你不收費(fèi)，大多數(shù)顧客都不愿意告訴公司他們什么時(shí)候感到失望，相反，他們會(huì)告訴其它顧客。

 

付了錢的客戶不一樣，他們會(huì)來(lái)公司投訴。這一點(diǎn)很重要，投訴的顧客給了公司改正的機(jī)會(huì)，采取改進(jìn)措施能夠潛在的保留有價(jià)值的顧客關(guān)系，阻止負(fù)面的口頭影響。

 

 

五、改進(jìn)你自己

 

顧客滿意度與股東價(jià)格相關(guān)聯(lián)，這是一個(gè)真理。問(wèn)題是企業(yè)中大多數(shù)人都不是股東，所以你需要一個(gè)辦法強(qiáng)迫他們持續(xù)的、始終如一的關(guān)注客戶滿意度。最簡(jiǎn)單的辦法就是迫使他們不斷地尋找能讓客戶買單的機(jī)會(huì)，客戶買單的同時(shí)也就清楚的告訴了你，你做錯(cuò)了還是做對(duì)了。

 

敏銳的讀者會(huì)發(fā)現(xiàn)，我現(xiàn)在談的已經(jīng)不僅僅是服務(wù)增值的問(wèn)題，而是談到了對(duì)服務(wù)進(jìn)行收費(fèi)能有效驅(qū)使企業(yè)本身提升競(jìng)爭(zhēng)力。同樣是米老鼠、唐老鴨，迪斯尼樂(lè)園在全球長(zhǎng)盛不衰，而迪士尼連鎖零售店卻表現(xiàn)平平，這是為什么？

 

迪斯尼樂(lè)園收取了高額門票，就不得不創(chuàng)造出獨(dú)特、豐富的體驗(yàn)項(xiàng)目，用心去描繪、激發(fā)每個(gè)人心里潛藏的夢(mèng)想。在迪斯尼樂(lè)園，每一位員工都被稱為“演員”，米老鼠、唐老鴨就是表演的道具，員工的任務(wù)就是利用這些道具“制造歡樂(lè)”，而管理階層的任務(wù)就是“分配角色”。新員工到迪斯尼樂(lè)園上班的第一天，并不會(huì)被告知“你的工作是保持這條大道的清潔”，而是“你的工作就是創(chuàng)造歡樂(lè)”。迪斯尼樂(lè)園利用服務(wù)創(chuàng)造出了獨(dú)特價(jià)值：“制造夢(mèng)想，激發(fā)快樂(lè)”。全球10個(gè)游客最多的主題公園，迪斯尼占八席。而在迪斯尼樂(lè)園之外的連鎖零售店，卻與其他商店沒(méi)有區(qū)別，令人失望。

 

這正是因?yàn)榈纤鼓崃闶鄣隂](méi)有收門票，所以也不費(fèi)心設(shè)計(jì)有價(jià)值的服務(wù)。米老鼠還是米老鼠、唐老鴨還是唐老鴨，產(chǎn)品沒(méi)變，服務(wù)卻沒(méi)帶來(lái)增值，迪斯尼零售店從來(lái)都是個(gè)平庸的競(jìng)爭(zhēng)者。

 

借助這個(gè)例子讓我再?gòu)?qiáng)調(diào)一下我的主旨：

 

服務(wù)與產(chǎn)品之間不是一個(gè)相互提升價(jià)值的關(guān)系，而是為顧客創(chuàng)造價(jià)值的兩個(gè)同等重要的方面，兩者不是互補(bǔ)關(guān)系，而是平行關(guān)系。產(chǎn)品的價(jià)值須由產(chǎn)品自己來(lái)解決，服務(wù)的價(jià)值須由服務(wù)自己來(lái)解決。決不能把服務(wù)當(dāng)作彌補(bǔ)產(chǎn)品不足的手段，服務(wù)必須是能夠帶來(lái)增值。如果服務(wù)沒(méi)有增值，服務(wù)就沒(méi)有意義。（本文完）