想做優(yōu)秀營銷人？先正確理解“需求”！

這是今年4月，我在成都辦公室，“給未來營銷總監(jiān)4講”的第1講：何為需求。這4堂課每堂票價(jià)是1000元，為了保護(hù)付費(fèi)聽完課程的同學(xué)利益，所以我暫時只能與大家分享這一課。

 

不過這一講的價(jià)值非常大，無論是做生意、做產(chǎn)品，還是做營銷，“需求“總是提及率最高的詞語。但是，將“需求”二字搞明白的人不多，如果對這個基本術(shù)語誤讀，那么你所有的汗水，都是“美麗的誤會”。

 

好了，不瞎BB了，先放主題

 

 

“需求”是營銷工作的前提，如果對“需求”理解錯誤，工作就去了另外一個世界。有多少人對“需求”理解錯誤呢？我相信，很多，不信請接著看。

 

1、對需求最常見的錯誤理解明確且定量

 

因?yàn)槔习逡�做科學(xué)決策啊，投資得基于需求，產(chǎn)品研發(fā)得基于需求，營銷任務(wù)的布置和執(zhí)行，也得基于需求。需求不明確，老板的決策沒有依據(jù)怎么體現(xiàn)科學(xué)呢？

 

你也不會認(rèn)為公司要“明確需求”的要求有什么病？因?yàn)槟阍谏�活的體驗(yàn)中，你覺得你的需求也是明確的。比如辦健身卡，是為了想“瘦而美”。諸如此類，不勝枚舉。

 

你最終選擇的商品，是你認(rèn)為它的功能滿足你的需求，性能比其它強(qiáng)，而價(jià)格是合適的。總之，你認(rèn)為你的需求是明確的，否則以什么為標(biāo)準(zhǔn)篩選呢？這衍生出了營銷策略的“價(jià)值比較法”——性價(jià)對比。

 

因此，需求成為營銷全分工鏈條的靶子，她首先是明確而固定的。大家一起努力，就看誰瞄得準(zhǔn)，打得狠，然后給他24個點(diǎn)贊。

 

那我只好遺憾的說……好傷人哦。

 

2、需求最基本的特性：變量

 

需求從未明確和固定過，她比蔡依林還72變。明明售樓部無客，全國要求去庫存，需求已經(jīng)榨干了時；忽然幾個新聞把全國的畫面一刷，售樓部立刻多了很多“需求”，那一瞬間你隱約體會到，“需求”是變量。

 

需求是宏觀的結(jié)果，是“結(jié)果”。就好比宏觀數(shù)據(jù)上，能統(tǒng)計(jì)到成都有60萬適齡未婚青年，有30萬異性可供你溜溜的選；但是然并卵，等你搞定一個之后，才能說她對你產(chǎn)生了需求。營銷是微觀的，今天你成交了20套房子，認(rèn)為需求猛烈，但很可能這20個客戶，3個月前根本沒想買房。你又憑啥在1年前的買地報(bào)告中說，這里有很多需求呢？

 

3、需求產(chǎn)生于“預(yù)期”

 

需求是宏觀層面的結(jié)果，但是營銷是微觀的，所以微觀層面只有一個術(shù)語，叫做“顧客預(yù)期”。

你為何能從30萬異性中搞定你女朋友，是因?yàn)檫@30萬適齡未婚異性，都有找男朋友的“預(yù)期”，要是她們根本沒有找男朋友的預(yù)期，隨你多么帥，同性是真愛，氣死你。

 

不要把客戶預(yù)期和購買意愿搞混啦，預(yù)期是“環(huán)境長期熏陶的結(jié)果”，是人所在的社會空間長期對人的教育，不同環(huán)境的顧客預(yù)期不一樣。北京人看全中國的房子都便宜，二圈層的客戶看成都房價(jià)貴。這是預(yù)期中的“價(jià)格預(yù)期”，還有很多。就好比有的姑娘希望男朋友帥，有的希望富，有的希望高富帥，對于預(yù)期這么高的客戶，只好讓她買不到房啊，就剩下來。

 

4、引導(dǎo)預(yù)期，才能固化需求

 

盡管我們懂了客戶需求是變量，但是老板不講道理，一定要你明確需求：誰買、買什么、付多少錢，然后你能買多少套？明確需求的方法，就是引導(dǎo)預(yù)期。

 

在IPHONE發(fā)布前，我們都沒有蘋果的需求；在微信火爆前，誰TM知道會被這個玩意綁架。沒關(guān)系，喬布什抓住了你的預(yù)期：你希望手機(jī)和電腦合體；張曉龍最開始抓你們的預(yù)期是：發(fā)短信不想給錢。特別是用過動感地帶包月套餐的你們。

 

中國人并非天生喜歡買房子，90年代都等單位分房呢。現(xiàn)在都嫌房子少，恨買不到。還不是種種人相互之間引導(dǎo)預(yù)期，現(xiàn)在你媽都認(rèn)為：沒有房子的婚姻就是玩弄異性嘛。順便我告訴你一個秘密：凡是要求結(jié)婚買房的丈母娘，她們結(jié)婚時都沒有房。

 

5、角色產(chǎn)生預(yù)期

 

對同一件事，我們心中的預(yù)期很多。每個預(yù)期都對應(yīng)一個內(nèi)心角色，就好比女朋友希望男票高富帥，是虛榮的角色；希望男票高富帥又溫柔，是心中有韓劇的角色。最后找了你這個矮矬窮，是你的豪爽激發(fā)了她“美人嫁英雄“的角色。凡是種種，不勝枚舉。不確定角色，就沒法引導(dǎo)預(yù)期，街頭大媽找你談心，最擅長此道：帥哥你這么帥，怎么亂扔垃圾呢？聽到自己是帥哥，就對扔垃圾感到特別羞愧。

 

生活是這樣，消費(fèi)當(dāng)然是這樣，消費(fèi)就是角色尋找道具的過程，。是不是覺得商業(yè)社會很低俗？錯了，消費(fèi)增加你的角色體驗(yàn)，得到人生的圓滿，這是商品社會的一大樂趣。

 

不要從客戶特征判斷需求，比如同樣身家1億，一個人內(nèi)心認(rèn)為自己是有錢的人，買東西越砍價(jià)越體現(xiàn)快樂，因?yàn)樗�認(rèn)為精明使他有錢，比如巴菲特；而另一個認(rèn)為自己是成功人士，不但不講價(jià)，還可能給你小費(fèi)。有錢人和成功人士，是兩種角色，產(chǎn)生兩種行為。

 

6、那些年我們?yōu)殄e誤理解需求而犯過的錯

 

幾乎沒怎么研究過客戶預(yù)期，而是通過調(diào)研訪談和數(shù)據(jù)，想找到明確的需求，變成靶子。

 

做產(chǎn)品，用之前需求的結(jié)果為靶子。導(dǎo)致地價(jià)成本上升，不敢拍地，覺得不穩(wěn)當(dāng)，而失去開發(fā)的入場券；或者是做出來去年的流行后，今年有了新的戶型流行，只能看著別人熱賣，自己尷尬的在被顧客嫌棄的寒風(fēng)中。
 

做產(chǎn)品只有三條路線：1、技術(shù)能力強(qiáng)，超越顧客的預(yù)期；2、受成本能力的限制，力圖接近顧客預(yù)期；第三種是老路實(shí)在走不通，干脆創(chuàng)造客戶新角色來建立新預(yù)期。其它的路線都是錯，浪費(fèi)土地。
 

營銷階段，我們都知道客戶有買房的預(yù)期，但不知道是什么角色產(chǎn)生的。只好羅列一萬個賣點(diǎn)，好比在女神面前秀存款、秀學(xué)歷、秀消費(fèi)、秀資源，口舌說干，得到膚淺的嫌棄。老司機(jī)說，她年輕就帶她看世界繁華，她成熟就圍廚上塌。角色對號入座一次唄。
 

你們所崇拜的一切爆款，不論是德系神車，還是中國4大神盤，我都找得到一堆缺點(diǎn)。沒關(guān)系，顧客原諒她們，因?yàn)閷μ柸胱�就是真愛�?/div>

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