數(shù)字化時代需要什么樣的商業(yè)模式？

我們正置身于數(shù)字化浪潮之中，這股浪潮帶來了一大批創(chuàng)造價值的新機會，可是你又該如何徜徉于這個新的世界？

彼得·韋爾（Peter Weill）和斯蒂芬妮·沃納（Stephanie Woerner）發(fā)表于《斯隆管理評論》雜志上的文章：《在日益數(shù)字化的生態(tài)系統(tǒng)下求發(fā)展》中，就這些挑戰(zhàn)發(fā)表了一番真知灼見。

 

對各行各業(yè)的公司來說，機會出現(xiàn)在兩大方面：了解終端用戶和業(yè)務設計，即提供豐富的產(chǎn)品和服務。這些方面共同組成了創(chuàng)造價值的四種商業(yè)模式（見右圖）：供應商（Suppliers）、多渠道企業(yè)（Multichannel Businesses）、模塊化生產(chǎn)商（Modular Producers）和生態(tài)系統(tǒng)推動者（Ecosystem Drivers）。

創(chuàng)造價值的幾種戰(zhàn)略

 

供應商位于左下象限，它對于終端客戶的偏好缺乏直接了解，與終端用戶可能有直接關系，也可能沒有。這類公司將產(chǎn)品和服務賣給價值鏈中的分銷商。由于現(xiàn)在客戶上網(wǎng)搜索更便宜的替代產(chǎn)品或服務變得更容易，它們很容易受到價格壓力和商品化帶來的不利影響。洗衣機廠商就是一類典型的供應商，設立由別人售賣的互助基金的公司也是如此。

 

如果你是一家供應商，就要確保你的業(yè)務運營盡可能高效，但那僅僅是第一步。隨著數(shù)字化進程不斷深入，終端客戶會日益要求你迎合他們的喜好和要求。所以，如果你對終端客戶了解不多，又不一心想要解決他們的問題，就得另辟蹊徑，防止同質化。這意味著確保你的產(chǎn)品高度差異化，或者產(chǎn)品經(jīng)由不是由生態(tài)系統(tǒng)推動者控制的分銷渠道來流通，生態(tài)系統(tǒng)推動者是另一種商業(yè)模式，它擁有廣泛的供應基礎。不然，貴企業(yè)創(chuàng)造的所有價值有可能化為泡影。

 

全球最大的白色家電廠商海爾采用了多種策略，讓自己的產(chǎn)品有別于競爭對手。它開發(fā)了多款面向利基市場的產(chǎn)品，包括可以洗滌巴基斯坦婦女所穿長袍的洗衣機，以及針對尼日利亞可能發(fā)生的停電問題而專門設計的可以將食物冷藏30個小時的冰箱。最近，海爾利用互聯(lián)網(wǎng)，向公司外部人員開放其創(chuàng)新方法，因而實現(xiàn)了前所未有的定制化。

 

多渠道企業(yè)位于左上象限，它們深入了解消費者，因為它們傾向于與消費者有直接的聯(lián)系。這一類公司讓消費者可以通過諸多數(shù)字渠道和傳統(tǒng)渠道來購買其產(chǎn)品，確保終端客戶逐漸習以為常的那種無縫體驗。許多銀行和經(jīng)紀商行是多渠道企業(yè)，一些零售商和保險公司也是如此。

 

如果你是一家多渠道企業(yè)，沒有比盡可能了解客戶更重要的了。為了打造和完善綜合體驗，從而留住現(xiàn)有消費者、吸引新消費者，進一步深入了解你客戶的生活需要必不可少。

 

全球最大的家具公司宜家就是一家典型的多渠道企業(yè)，它持續(xù)尋求方法改善其價值鏈中產(chǎn)品的種類。依托全球銷售網(wǎng)點（目前在41個國家設有300家門店），宜家利用對客戶的深入了解（比如通過上門拜訪來了解），開發(fā)“日常生活所需的產(chǎn)品”：從臥室家具到預制食品，不一而足，統(tǒng)一打上宜家的標志性品牌。經(jīng)過數(shù)十年來專注于眾多門店的客戶體驗后，宜家最近推出了網(wǎng)上購物活動，讓購物體驗做到真正無縫，同時又多了一條進一步了解客戶的途徑。

 

模塊化生產(chǎn)商位于右下象限，它們提供了一種涵蓋整個生態(tài)系統(tǒng)的獨特能力，但是它們對終端客戶缺乏直接了解。它們即插即用的產(chǎn)品或服務適用于眾多的渠道或合作伙伴，但是它們依賴別人來分銷并且了解客戶需要什么。這方面的一個典例就是讓消費者能夠付費購買眾多產(chǎn)品和服務（比如日用百貨和大學學費）的支付公司。

 

如果你是一家模塊化生產(chǎn)商，就要在各方面做到領先。與供應商一樣，這個領域的競爭很激烈，所以你的產(chǎn)品或服務需要創(chuàng)新、價位合理。

 

Square公司就屬于模塊化生產(chǎn)商這一類。這家B2B支付公司創(chuàng)辦于2009年，不斷推出了創(chuàng)新的軟硬件產(chǎn)品，這些產(chǎn)品與生態(tài)系統(tǒng)無關。Square的銷售點、工資單、員工管理和日程安排等應用程序在蘋果和安卓設備上都可以使用，其芯片和磁條卡閱讀裝置也是如此。

 

生態(tài)系統(tǒng)推動者位于右上象限，它們可謂集兩者之所長：既深入了解終端客戶，又有廣泛的供應基礎。它們充分利用這些方面，為消費者提供無縫體驗，不僅銷售自己的專有產(chǎn)品和服務，還銷售整個生態(tài)系統(tǒng)上其他提供商的產(chǎn)品和服務。因而，它們?yōu)樽约簞?chuàng)造了價值，同時向別人收取租金。美國和中國的大型互聯(lián)網(wǎng)零售商就是典型的生態(tài)系統(tǒng)推動者，一些醫(yī)療服務機構也是如此。

 

如果你是一個生態(tài)系統(tǒng)推動者，就應該在這兩方面不斷推向極致，增進對終端客戶的了解，同時豐富提供給他們的產(chǎn)品或服務。

 

韋爾和沃納的研究表明，對參與生態(tài)系統(tǒng)而不是參與價值鏈的公司來說，創(chuàng)造價值的希望最大，所以生態(tài)系統(tǒng)推動者創(chuàng)造價值的潛力最大，而供應商的潛力最小。這四條道路都是確保持久成功的切實可行的路徑，前提是你很清楚自己的總體戰(zhàn)略是什么、這個戰(zhàn)略需要什么。然而，如果你在失去客戶，或者發(fā)展速度不如市場同行，就應該考慮進入到不同的象限，為此有兩個辦法：增進對終端客戶的了解，或者成為生態(tài)系統(tǒng)中更重要的一員。

 

甚至可以雙管齊下：借助前年推出的Predix這種基于云的操作系統(tǒng)，GE正從一家工業(yè)產(chǎn)品供應商向工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)領域的生態(tài)系統(tǒng)推動者轉變。Predix為GE的業(yè)務部門和第三方廠商提供的服務充當了一個平臺，可幫助許多公司收集、分析和利用業(yè)務運營數(shù)據(jù)，那樣它們就能優(yōu)化整個系統(tǒng)的性能。隨著Predix的客戶群不斷壯大，GE作為生態(tài)系統(tǒng)推動者的地位會隨之強大起來。

 

數(shù)字化已成為新常態(tài)，成功道路就在面前，供你隨意挑選。不過在你邁出步子之前，要確信自己清楚目標。 

 

（作者約翰·斯維奧古拉（John Sviokla）是普華永道全球思想領導力的負責人，同時，他還為客戶提供戰(zhàn)略和創(chuàng)新方面的咨詢服務。此外，他也是普華永道智庫Exchange的負責人。）